事實(shí)證明農(nóng)資電商靠補(bǔ)貼和低價換不來真正的市場

一種新的產(chǎn)品和服務(wù)誕生，之所以成為“新”，必然是因?yàn)閯?chuàng)造了新價值，這種新價值大多數(shù)時候是“更加便宜”。但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)未形成前，創(chuàng)業(yè)公司往往通過人為的低價和補(bǔ)貼來體現(xiàn)出“新價值”，一方面獲取更多用戶形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一方面把競爭對手排擠出市場，最終讓這種新價值從“假”變成“真”。

于是，補(bǔ)貼和低價成為很多O2O模式獲得終端用戶的最簡單直接的方式，在外賣、打車領(lǐng)域已成為一種常態(tài)，日前的滴滴與Uber拿出數(shù)十億的巨額補(bǔ)貼在中國市場的激烈拼殺，所到之處寸草不生，讓其他打車軟件幾乎滅絕殆盡，令人唏噓。

農(nóng)資電商也不例外，農(nóng)資電商給人的感覺就是要便宜，很多平臺的“便宜”現(xiàn)在很難依靠自身供應(yīng)鏈成本控制能力或規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生，于是也有樣學(xué)樣地依靠補(bǔ)貼或低價促銷獲客并提高流量。不過經(jīng)過一年的實(shí)踐與觀察，好像并沒有什么用。

豪放派一畝田，直接補(bǔ)貼被員工當(dāng)做二百五瘋狂刷單

去年因造假事件而卷入輿論漩渦的一畝田，是最早進(jìn)行補(bǔ)貼的農(nóng)村電商，其補(bǔ)貼手法簡單、直接、粗暴。賣家跟一畝田簽約，交易成功后按照交易額2‰給予返利；如果賣家未跟公司簽約，返利則按交易額1‰計算。但是由于缺乏有效的規(guī)則限制，導(dǎo)致其線下業(yè)務(wù)員刷單套取補(bǔ)貼等等，具體做法是 “找朋友在APP上發(fā)布一個產(chǎn)品消息，然后找朋友去買，錢自己出，把交易額任務(wù)完成。業(yè)務(wù)員每天刷10萬元的空單，就能套現(xiàn)2000元現(xiàn)金，這種套現(xiàn)的行為讓一畝田承受了非常巨大的壓力。

所以直接補(bǔ)貼，要設(shè)計一套真實(shí)交易驗(yàn)證機(jī)制，杜絕鉆漏洞、套補(bǔ)貼。

婉約派田田圈，讓利補(bǔ)貼卻被罵成做奸商還立牌坊

在農(nóng)資電商領(lǐng)域，讓利最大的平臺是田田圈，和一畝田不同，田田圈主要以產(chǎn)品促銷進(jìn)行補(bǔ)貼，價格最低的僅為過去的40%。這一讓利還未在農(nóng)民朋友中傳開，便遭到了眾多線下商家的聯(lián)合抵制，通過某些渠道向農(nóng)戶傳播田田圈“價格打折，是因?yàn)楫a(chǎn)品含量打折”的觀念，從去年10月開始，市場上普遍都接受了“田田圈可能不是正規(guī)貨”的聲音，而發(fā)出這些聲音的“喇叭”并非是使用過的農(nóng)戶，而是當(dāng)?shù)氐牟糠洲r(nóng)資店老板。主要原由，是田田圈連鎖門店將諾普信所生產(chǎn)的系列農(nóng)藥打折促銷，影響了以往經(jīng)營諾普信產(chǎn)品的農(nóng)資店，同時部門諾普信品牌的農(nóng)藥只往田田圈渠道走，讓其他商家感受到危機(jī)，便開始進(jìn)行攻擊。

所以，讓利補(bǔ)貼，需要合理處理好利益相關(guān)方的矛盾，如果只是粗暴的打擊對方，必然會遭到硬碰硬的抵抗。

一擲千金的農(nóng)一網(wǎng)，竟然沒有攪動一江春水

根據(jù)輝豐股份披露的2015年財報顯示，農(nóng)一網(wǎng)去年巨虧4500余萬，成為渠道補(bǔ)貼平臺的代表。除了人力成本外，其主要虧損受市場費(fèi)用中促銷讓利這塊影響，部分農(nóng)藥的價格已經(jīng)讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商無法在規(guī)則內(nèi)友好的玩耍了。從農(nóng)資市場的反饋來看，雖然在產(chǎn)品上進(jìn)行了一定的補(bǔ)貼，但合作渠道商受售價影響并沒有賺到錢。網(wǎng)絡(luò)輿論顯示渠道商對于農(nóng)一網(wǎng)的價格明顯不滿，很多表示他們幫農(nóng)一網(wǎng)賺了知名度和客戶，但沒賺不到錢。農(nóng)戶對農(nóng)一網(wǎng)的體驗(yàn)并非得到提升，原因主要有兩方面。

一方面，農(nóng)一網(wǎng)降價促銷讓渠道商利潤變薄，總量卻沒有做大；

另一方面，農(nóng)一網(wǎng)轉(zhuǎn)化他們線下的客戶，但并沒有拉來新的用戶，同時操作繁瑣，多數(shù)客戶均是在店內(nèi)購買，平臺的用途對于農(nóng)民并沒有什么用處。

面對幾萬億的農(nóng)資市場，燒錢等于找死

我們按照補(bǔ)貼10%計算，2000萬元能貢獻(xiàn)2億元的交易額，復(fù)合肥10萬包，10萬畝田所用。即使有2~5億元的交易額，整個補(bǔ)貼2-5千萬。對于互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎整個A輪的融資都要用在補(bǔ)貼，不干其他事情了。對上市公司，不值幾個錢，即使補(bǔ)貼2億元，也就帶來20億元的產(chǎn)值，也就五六個縣農(nóng)資需求量，需要再銷售20億元才能賺回來。

用戶習(xí)慣的培養(yǎng)在于高頻的使用，對于大多數(shù)農(nóng)戶，大田區(qū)一年采購2~4次，經(jīng)作區(qū)一年采購8~10次，不像滴滴打車這樣的高頻使用，不足以形成習(xí)慣。而對于渠道補(bǔ)貼的平臺，更加不會形成習(xí)慣，畢竟B端農(nóng)資店一年就儲備兩到三次農(nóng)資。

農(nóng)村市場貪小便宜，貪電商補(bǔ)貼假交易屢禁不絕，貪政府補(bǔ)貼假電商層出不窮

資本市場其實(shí)對很多行業(yè)情況并非特別了解，在傳統(tǒng)行業(yè)可能需要去市場待個十天半個月，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更多是從數(shù)據(jù)上看出一個公司的運(yùn)營情況。

數(shù)據(jù)是國家補(bǔ)貼方法的和評審的依據(jù)，像江西、湖北、江蘇、湖南等地區(qū)均有設(shè)立縣域電商補(bǔ)貼政策，對通過電商帶動經(jīng)濟(jì)的企業(yè)給予數(shù)十萬或上千萬不等的現(xiàn)金激勵，有些公司為了獲得政策支持，用補(bǔ)貼的方式瘋狂刷量，在極短的時間內(nèi)獲得非�？捎^的數(shù)據(jù)流。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在四川省政府主辦的2015中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會上發(fā)表了《消費(fèi)升級，電商助力》的主題演講，其中提到說“很多電商項(xiàng)目都是騙取國家政策補(bǔ)助”。而2015年國務(wù)院部署開展了對重大政策措施落實(shí)情況的第二次大督查，確實(shí)提到了許多“假亂電商的存在”。

這里有個案例
安徽農(nóng)村淘寶合伙人介紹稱，目前農(nóng)村淘寶合伙人是沒有工資的，主要靠政府獎勵，獎勵成交量高+單筆訂單多的合作人(即開農(nóng)村淘寶的)。”我知道有個小伙子一個月刷了16萬，成為當(dāng)?shù)氐谝幻�，后來我親戚也這么做，當(dāng)月拿了4000多的獎勵。”

小結(jié)：城市的玩兒法不靈了，到農(nóng)村了得換換

補(bǔ)貼作為一項(xiàng)促銷手段，在營銷活動中是可以有效促進(jìn)增長的。但在農(nóng)資電商領(lǐng)域，補(bǔ)貼很難達(dá)到原本的意圖。農(nóng)資的高金額、少頻次的特點(diǎn)，以及貪圖補(bǔ)貼本身的動機(jī)，都會讓補(bǔ)貼的性價比最小化。因此，經(jīng)過一兩年的實(shí)踐，眾多靠補(bǔ)貼推廣的平臺都感到一陣無力。

新行業(yè)可以試錯，在電商巨頭京東深入農(nóng)村，阿里村淘轉(zhuǎn)變策略，以及新興農(nóng)村電商如村村樂、匯通達(dá)、大豐收農(nóng)資商城扎實(shí)推進(jìn)的今天，花哨的都市玩法或許將慢慢被農(nóng)村市場所淘汰，渠道補(bǔ)貼策略的失敗，農(nóng)資電商憑條的補(bǔ)貼方案是不是需要反思？