農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)：農(nóng)資成王為大戶

案例

福建廈門(mén)的農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商黃老板最近遇到這么一件煩心事。隨著農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)速度的加快，一批種植大戶涌現(xiàn)出來(lái)，但是這些種植大戶與普通農(nóng)戶相比有著顯著的區(qū)別，而變得更加不好對(duì)付，對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品了解頗深，購(gòu)買(mǎi)時(shí)貨比三家，價(jià)格上分毫必爭(zhēng)�，F(xiàn)在農(nóng)資市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，而這些種植大戶的出現(xiàn)無(wú)疑是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，稍有不慎，便是一批大客戶的流失。而這些種植大戶的流失，往往還會(huì)帶動(dòng)一批普通農(nóng)戶的流失。

為了拼搶種植大戶，黃老板已經(jīng)數(shù)次調(diào)整價(jià)格，利潤(rùn)空間已經(jīng)幾乎為零，但效果卻越來(lái)越差。至于其他的措施，黃老板好像也沒(méi)有明確的思路。如何搞定這些種植大戶，黃老板心里非常著急。

黃老板的心急，其實(shí)，是很多農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的共性問(wèn)題。誰(shuí)把握住了種植大戶，誰(shuí)就把握住了市場(chǎng)，因此，大戶為王，已經(jīng)成為農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

分析

種植大戶是理性消費(fèi)者！

土地流轉(zhuǎn)后產(chǎn)生的種田大戶是一批新興群體，在農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)行為中呈現(xiàn)出鮮明的特征。能夠吸引普通農(nóng)民的產(chǎn)品未必能引起種田大戶的興趣。但是很多農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商不能感覺(jué)這種變化，或者也不能采取差別化的營(yíng)銷(xiāo)策略，像對(duì)待普通農(nóng)戶一樣對(duì)待這些種田大戶，就很難與他們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期和愉快的合作。

種植大戶是一個(gè)獨(dú)特的群體，具有自身的消費(fèi)行為特征。

1、  種植大戶更理性，注重性價(jià)比，小禮品促銷(xiāo)作用有限；

種田大戶是規(guī)模化種植，對(duì)于農(nóng)資的需求量非常大，所以更注重農(nóng)資產(chǎn)品的性價(jià)比。以復(fù)合肥為例，種田大戶很清楚對(duì)于大田作物來(lái)說(shuō)，只要養(yǎng)分充足，正規(guī)品牌間復(fù)合肥的差異是很小的，只要不偷減養(yǎng)分就是好肥料。他們不會(huì)追求市場(chǎng)上的一線品牌，但卻會(huì)對(duì)價(jià)格高度敏感。

農(nóng)資促銷(xiāo)中常用的小禮品促銷(xiāo)策略也未必能對(duì)種田大戶同樣奏效。同樣以復(fù)合肥為例，每到旺季，很多廠家推出各種各樣的促銷(xiāo)品，如洗衣粉、T恤衫等等，這些小恩小惠滿足了一般農(nóng)民“沾小便宜”的心理，在農(nóng)資的銷(xiāo)售過(guò)程中確實(shí)很有效。但是，對(duì)于種田大戶來(lái)說(shuō)，這樣的促銷(xiāo)策略就顯得不是很適當(dāng)。種田大戶并不看重這些小促銷(xiāo)品，不會(huì)圖這些小便宜而改變他們的購(gòu)買(mǎi)意圖。

2、  對(duì)價(jià)格更敏感；

種植大戶規(guī)模較大，所需農(nóng)資產(chǎn)品也相對(duì)較多，農(nóng)藥、種子、化肥等各種農(nóng)資產(chǎn)品的開(kāi)支是一筆不小的數(shù)目，在其經(jīng)營(yíng)成本中往往占有很高的比重，所以種植大戶對(duì)于價(jià)格就更為敏感。

種植大戶在購(gòu)買(mǎi)大宗農(nóng)資產(chǎn)品，很多情況下都多貨比三家，既使微小的價(jià)格差別，也會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)選擇。近年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的很多種田大戶，紛紛放棄在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品，而是到縣市與廠家代理商直接購(gòu)買(mǎi)。

3、  注重專(zhuān)業(yè)性的農(nóng)化服務(wù)；

種植大戶往往都是從事該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)多年，對(duì)于種植技術(shù)都有著比較深厚的理解與掌握。一些農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商試圖使用普通的推銷(xiāo)手段，在介紹產(chǎn)品時(shí)使用技術(shù)含量很低、含渾其詞的說(shuō)法，往往不僅不能取得種植大戶的信任，相反甚至?xí)�引起反感。種植大戶希望得到的是專(zhuān)業(yè)性的支持，如果農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者不在自身技術(shù)水平上和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)上努力提升，很難與他們有長(zhǎng)期的合作。

有的農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系當(dāng)?shù)?a href="http://m.eniaca.com.cn/forum-60-1.html" target="_blank" class="relatedlink">農(nóng)業(yè)部門(mén)或者農(nóng)資廠家的技術(shù)人員與種植大戶進(jìn)行溝通，邀請(qǐng)種植大戶參加專(zhuān)業(yè)的植保技術(shù)講座，在推廣產(chǎn)品上均取得了較好的效果。

4、  特別注重減少種植產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

種植產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的行業(yè)，天氣狀況、行業(yè)景氣程度等等都會(huì)對(duì)種植產(chǎn)品產(chǎn)品很大的影響。種植大戶也非常清楚，規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)才能取得良好的回報(bào)，但由于他們往往受自身文化水平的限制，信息來(lái)源也比較少，所以對(duì)于最新行情的把握不能及時(shí)和全面。

而農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商可以借助多方優(yōu)勢(shì)，協(xié)助種植大戶及時(shí)從生產(chǎn)廠家、技術(shù)部門(mén)、新聞媒體等多個(gè)方面獲得行業(yè)信息，幫助種植大戶降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，自然也就能夠與種植大戶有著愉快的合作。

專(zhuān)業(yè)種植大戶代表著農(nóng)村未來(lái)的土地經(jīng)營(yíng)模式，有眼光的農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商一定要迅速轉(zhuǎn)型，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行各種嘗試和努力，采用不同于一般散戶的經(jīng)營(yíng)模式和促銷(xiāo)方式。掌握了種植大戶，就掌握了農(nóng)村市場(chǎng)。

處方

優(yōu)秀來(lái)自專(zhuān)業(yè)！

做農(nóng)資，知農(nóng)事！

因?yàn)榉N植大戶很專(zhuān)業(yè)，所以在與種植大戶打交道的過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)性對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是極其關(guān)鍵的，成功的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)自于下述幾個(gè)方面的有效組合。

1、    專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品組合；

農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定能夠總結(jié)出不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。有些產(chǎn)品品牌名氣很大，但價(jià)格往往過(guò)高，如果大面積使用的成本居高，所以不適合向種植大戶推薦這些產(chǎn)品。還有些產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，未進(jìn)行大面積的推廣和實(shí)驗(yàn)，尤其是像農(nóng)藥這類(lèi)容易產(chǎn)生危害的農(nóng)資產(chǎn)品，由于此類(lèi)新產(chǎn)品性能并不穩(wěn)定，大面積使用的風(fēng)險(xiǎn)也較高，也不適合向種植大戶推薦。

還有一類(lèi)產(chǎn)品，功能突出、質(zhì)量可靠、性價(jià)比高，這就是為種植大戶提供的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品組合。農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商一定深入農(nóng)村經(jīng)常走訪調(diào)查，掌握深受種植大戶歡迎的農(nóng)資產(chǎn)品信息，然后通過(guò)自己的努力不斷手中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品資源。畢竟，掌握強(qiáng)勢(shì)大品才有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

2、    專(zhuān)業(yè)的技術(shù)服務(wù)；

很多情況下，賣(mài)出產(chǎn)品只是完成了第一步。但要想發(fā)揮所銷(xiāo)售產(chǎn)品的最大化性能，往往還要追加貼身的技術(shù)指導(dǎo)；

以復(fù)合肥為例，在做追肥還是底肥？是溝施還是穴施？施肥量控制到多少？這些看似非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，往往在實(shí)踐中并沒(méi)有解決。既使是像種植大戶這樣專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)講，也可能只是有多年養(yǎng)成的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣，顯得未必有科學(xué)的依據(jù)。再以農(nóng)藥為例，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)藥是需要二次稀釋的，但農(nóng)民一般會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要，從而使得藥效大打折扣。

這些專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，是種植大戶非常需要，也是發(fā)揮產(chǎn)品性能的最好方法，通過(guò)與種植大戶就這些方面溝通到位，往往能夠起到很好的服務(wù)效果。種植大戶是一個(gè)非常樂(lè)于接受新事情、新知識(shí)的群體，相比普通農(nóng)戶，他們也更容易接受這些專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。

3、    體驗(yàn)式的推廣服務(wù)

在向種植大戶推廣新產(chǎn)品時(shí)，僅僅是通過(guò)各種形式的廣告往往起不到良好的效果。所謂的體驗(yàn)式推廣有兩種形式，一是通過(guò)向種植大戶贈(zèng)送新產(chǎn)品樣品，鼓勵(lì)其在實(shí)驗(yàn)田使用，通過(guò)其自己的良好效果拉動(dòng)后面的購(gòu)買(mǎi)行為；二是邀請(qǐng)種植大戶到附近的實(shí)驗(yàn)田里參觀，讓其親身感受到該產(chǎn)品的優(yōu)越性能。

福建平和有一位種植柚子近3000株的大戶，談起如何選購(gòu)農(nóng)藥，這位種桔大戶說(shuō)他并不單獨(dú)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的推薦，而更相信自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷。但他時(shí)常和其他一些種植大戶聚在一起交流防蟲(chóng)治病及購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥的心得，并到其他柚子園里去參觀，通過(guò)交流、比對(duì)，既得到了種植方面的技術(shù)指導(dǎo)，又找到了在成本、效果上均較為經(jīng)濟(jì)的農(nóng)藥品種。

4、    特別價(jià)格策略

由于種植大戶的農(nóng)資產(chǎn)品使用量很大，所以對(duì)價(jià)格也是高度敏感。農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格制定時(shí)面臨兩難的境地，制定價(jià)格高的話往往很難銷(xiāo)售，但價(jià)格過(guò)低又不賺錢(qián)。在爭(zhēng)奪種植大戶的過(guò)程中，確實(shí)很多農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者是“賠本賺吆喝”。

對(duì)此，農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商采取的可以是“差別價(jià)格、差別產(chǎn)品”的價(jià)格策略。

差別價(jià)格，是指對(duì)種植大戶提供的同質(zhì)化產(chǎn)品的售價(jià)一定要低。為了彌補(bǔ)利潤(rùn)不足的缺陷，一方面可以向廠家大批采購(gòu)，降低進(jìn)貨成本，另外一方面，可以采取使用普通包裝、減少贈(zèng)品等形式來(lái)壓低成本。

差別產(chǎn)品，是指對(duì)種植大戶提供不同于一般的產(chǎn)品。以復(fù)合肥為例，農(nóng)村中大量使用的是45%（N15-P15-K15）的通用型復(fù)合肥，但是很多地塊存在著多磷的情況，在為種植大戶提供復(fù)合肥時(shí)，可以推薦（N15-P10-K15）40%的復(fù)合肥，適當(dāng)降低價(jià)格，但效果相比來(lái)說(shuō)并不差，自然能夠得到種植大戶的歡迎。

5、        完善的服務(wù)體系

農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商與種植大戶長(zhǎng)期合作的策略是構(gòu)建“示范戶服務(wù)體系”，把種植大戶逐步轉(zhuǎn)換為“示范戶”，制定出一套切實(shí)可行的示范戶服務(wù)措施和推廣形式，與種植大戶長(zhǎng)期愉快合作的同時(shí)也創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)推廣效果。

首先，選擇示范戶。示范戶的選擇非常重要，品行端正、專(zhuān)業(yè)技術(shù)好，要是當(dāng)?shù)芈劽�的種植大戶，要能夠起到良好的口碑傳播效應(yīng)；

其次，搞好示范戶建設(shè)。要準(zhǔn)備示范戶建設(shè)的必備農(nóng)資產(chǎn)品贈(zèng)品和客情禮品，并在示范戶的家門(mén)口和示范田里懸掛永久性的標(biāo)志，以起到宣傳作用；

第三，注重示范戶的售后和日常維護(hù)。在需要施肥、噴藥的時(shí)候，及時(shí)派技術(shù)人員給示范戶以指導(dǎo)和協(xié)助。在中秋、春節(jié)等重大節(jié)日之際，送上一份小禮物慰問(wèn)一下客情等等，這些都是必要的維護(hù)手段；

第四，注重宣傳推廣。

示范戶建設(shè)的最主要意義在于帶動(dòng)周?chē)�農(nóng)戶的購(gòu)買(mǎi)，所以利用示范戶的模范作用，積極地通過(guò)技術(shù)推廣會(huì)等形式進(jìn)行宣傳非常重要。在用肥用藥季節(jié)，到村里面召開(kāi)農(nóng)技推廣會(huì)，請(qǐng)示范戶現(xiàn)身說(shuō)法，一方面讓宣傳變得更可信，另一方面示范戶也覺(jué)得受到了重視。