詳談農(nóng)資廠家壓貨經(jīng)銷商手段及應(yīng)對策略

要想不被廠家的壓貨牽著鼻子走，了解廠家進(jìn)行壓貨的手段是必要的事情，營銷專家戚俊文總結(jié)了廠家壓貨的四種手段，這四種手段如下，有時是每種手段更替使用，有時是疊加使用。
　　1、 手段一：利益誘導(dǎo)。指廠家為取得經(jīng)銷商能夠按照合同約定或為完成某定時期內(nèi)的銷售任務(wù)，給予經(jīng)銷商一定銷售政策或特殊的獎勵，來誘惑經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)貨的一種營銷手段。利用誘導(dǎo)是廠家最常用的壓貨方法之一，有些經(jīng)銷商有時按耐不住廠家魚餌的香味，往往都是上鉤，到最后是庫存滿滿。
　　應(yīng)對之策：擺正心態(tài)，制定合理分銷策略，量力而行。
　　廠家在給經(jīng)銷商壓貨的時候，經(jīng)銷商要加強(qiáng)與廠家的溝通，提出合理的意見。要詳細(xì)分析自己經(jīng)銷區(qū)域的市場情況，分析競品情況、自身情況、渠道情況，結(jié)合以前同期銷量，要求廠家制定出具體的市場操作執(zhí)行方案，包括渠道力度、消費(fèi)者推廣及促銷宣傳方式，不能把廠家給予的所用力度視為廠家讓利的利潤。在廠家人員和自己制定具體實(shí)施方案的基礎(chǔ)上明確能夠分流多少產(chǎn)品，然后在分流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加30%的進(jìn)貨量。不能因為廠家某次的讓利力度大而大量的進(jìn)貨。
　　2、 手段二：情理感動。有些業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商處的像弟兄們一樣，私下里哥長哥短，用到銷售上同樣是一把利劍，經(jīng)銷商朋友不能被所謂朋友的感情成為壓貨的砝碼。
　　王力是某知名品牌的省省級經(jīng)理，08年7月由于廠家人員人事調(diào)整負(fù)責(zé)山東市場，所到之處各區(qū)域經(jīng)銷商朋友們紛紛接風(fēng)洗塵，與經(jīng)銷商關(guān)系處理恰到好處。王力調(diào)任山東市場后由于是銷售淡季，廠家下達(dá)的任務(wù)又是非常大，王力與經(jīng)銷商推杯換盞之后說“多蒙各位朋友的關(guān)愛，小弟初來初來乍到，但本月銷售目標(biāo)分解較重，能否關(guān)照一下，給小弟一個見面禮，按照合同約定進(jìn)貨打款。”山東經(jīng)銷商是講義氣，愛面子均給予支持。王經(jīng)理使用方式就是利用與經(jīng)銷商感情關(guān)系來實(shí)施壓貨。
　　應(yīng)對之策：加強(qiáng)與業(yè)務(wù)人員的溝通，做生意與兄弟感情要區(qū)分對待。
　　廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是市場管理的很重要的環(huán)節(jié)之一，有些經(jīng)銷商過于顧及與業(yè)務(wù)人員的感情而聽之任之，當(dāng)業(yè)務(wù)人員用情感來打動經(jīng)銷商時，當(dāng)然要顧及廠商關(guān)系，但同時要加強(qiáng)與其溝通，闡明自己的困難所在，用情感的角度要求對方考慮自己的處境。做生意與處弟兄感覺要區(qū)分開來，表明如弟兄們有私事當(dāng)鼎力幫助。如確實(shí)需要進(jìn)貨或庫存不大可做個順?biāo)�人情，適當(dāng)進(jìn)貨，表示不薄弟兄的情面。
　　3、 手段三：新品上市。新品上市多數(shù)是市場策略調(diào)整或市場剛啟動的首道步奏，但部分廠家業(yè)務(wù)人員也會在上面下文章來擠壓經(jīng)銷商，達(dá)到壓貨或銷售的目的。一般來說產(chǎn)品上市只要進(jìn)貨夠鋪市產(chǎn)品1.5倍即可，但由于銷售額與業(yè)務(wù)員的薪資掛鉤，多一點(diǎn)從經(jīng)銷商那里取得業(yè)績就多一點(diǎn)收入，所以新品上市時廠家人員一定會給予經(jīng)銷商首批提貨要求，否則可能會有種種理由來為難或推諉。
　　張強(qiáng)是徐州Q品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理，在徐州市場該品牌分產(chǎn)品有兩個經(jīng)銷商，W經(jīng)銷商經(jīng)銷是Q產(chǎn)品的代理商只代理Q品牌，S經(jīng)銷商不僅代理Q品牌同時還代理瀘州老窖的頭曲產(chǎn)品實(shí)力也比較雄厚，Q品牌打算在徐州市場上一個系列的新品彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品渠道利潤下滑，新品逐步替代現(xiàn)有老產(chǎn)品。張經(jīng)理是利用新品上市的機(jī)會對W經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨的。首先把新品與S經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，然后通過其他途徑讓W(xué)經(jīng)銷商知道要上戰(zhàn)略新品，并與另外一個經(jīng)銷商做過初次溝通，W經(jīng)銷商安奈不住主動找張經(jīng)理溝通，因為W經(jīng)銷商代理產(chǎn)品單一如何沒有該廠家戰(zhàn)略產(chǎn)品的代理以后的渠道很難掌控，張經(jīng)理占據(jù)主動向其提出首批進(jìn)貨不得低于30萬元，同時提出市場建設(shè)的要求，為了能夠渠道代理該產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán),W經(jīng)銷商不得不委曲求全。
　　應(yīng)對之策：當(dāng)經(jīng)銷商需要導(dǎo)入新品時，少批量多頻次提貨，這樣保證經(jīng)銷庫存不至于過大，由于新品的導(dǎo)入后期效果如何，沒有任何人可以擔(dān)保，及時答應(yīng)進(jìn)貨額度也要多頻次進(jìn)貨，一旦產(chǎn)品進(jìn)入經(jīng)銷商倉庫，調(diào)整產(chǎn)品的可能性很小。
　　4、 手段四：恐嚇威脅。
　　老唐是滄州市區(qū)A品牌的經(jīng)銷商，老唐是事業(yè)單位的內(nèi)退員工，與兩位股東2011年9月代理A品牌，廠家運(yùn)作模式是經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送收款和團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，廣宣投入、市場業(yè)務(wù)人員、促銷員工資、市場操作策略均由廠家支付，由于老唐以前沒有做過生意只能依附廠家人員進(jìn)行市場拓展，但沒有必須按照合同簽訂的年度任務(wù)200萬元進(jìn)行按月進(jìn)貨，前三個月通過自身的人脈資源及常規(guī)渠道的市場鋪市均保證銷售任務(wù)的完成，老唐心理不由得欣喜，但好景不長市場步入正常動銷期，團(tuán)購客戶的酒未有消化完畢，加上與名酒品質(zhì)有一定差別，同時淡季市場如期而至，經(jīng)銷商動銷不是很理想，老唐庫存有所增大，向廠家提出不能按合同按時打款，但廠家之處，如不按合同執(zhí)行，廠家人員工資及促銷人員工資由廠家支付承擔(dān)，迫于經(jīng)銷商沒有人員和不懂得市場不得已按合同執(zhí)行，年度結(jié)束老唐銷售量在220萬元左右，但廠里未提貨加上現(xiàn)有庫存共計60余萬元。老唐的壓貨經(jīng)歷正是被廠家撤走人員和不懂市場操作的恐嚇?biāo)�致，一年來沒賺到多少錢，反倒積攢了滿倉庫的酒水。
　　應(yīng)對之策：當(dāng)廠家人員利用恐嚇或威脅的手段進(jìn)行壓貨時一定是經(jīng)銷商在經(jīng)營時存在諸多弊端或過多的依賴廠家，經(jīng)銷商可從如下幾個方面強(qiáng)化自己建設(shè)，壯大自己的實(shí)力。
　　1、加強(qiáng)自身隊伍建設(shè)。人員建設(shè)是經(jīng)銷商必須建立和健全的，再好的網(wǎng)絡(luò)，再好的市場是一線人員用腳丈量出來的，沒有銷售隊伍可謂寸步難行，俗語說：一將不敵三軍，再好的謀略如無人執(zhí)行也是空想。
　　2、 強(qiáng)化渠道扁平化，掌控核心終端渠道。經(jīng)銷商要取得與廠家博弈的話語權(quán)就必須有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)尤其是核心終端網(wǎng)絡(luò)，廠家要取得市場的銷量就必須通過有效網(wǎng)點(diǎn)來支持，如何核心終端掌控在經(jīng)銷商的手里面，廠家會求著經(jīng)銷商代理產(chǎn)品。扁平化掌控終端是變被動為主動的明智之舉。
　　3、 代理產(chǎn)品多元化，分散經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品代理的多元化可以互補(bǔ)渠道，同時也使業(yè)務(wù)團(tuán)隊工作的豐滿性，也可以分散由某一種產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險，尤其是廠家調(diào)整代理商時保證經(jīng)銷商有牌可出。
　　壓貨手段除上述四種方式外，廠家還會絞盡腦汁進(jìn)行壓貨，但萬變不離其宗，經(jīng)銷商要堅持一個原則，當(dāng)存在量超過月出貨量的1.5-2倍以上，不管經(jīng)銷商用什么方法都要辨別其真實(shí)目的，在進(jìn)貨前一定要與廠家人員制定出詳細(xì)的分銷政策，或如何拉動者消費(fèi)，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商庫存不是一個真正意義的銷售。