單品上量造品牌

　　把脈農資市場：
　　1.國外公司的新藥狼來了，大幅度侵占著國內市場；
　　2.高毒農藥禁用，生產企業(yè)門檻提高，環(huán)保政策越來收緊，農藥市場縮水；
　　3.政府、合作社采購、種植工廠的興起，技術營銷模式的擴大化，生產企業(yè)越來越難；
　　4.價格競爭激烈，竄貨現象頻繁、利潤被一再降低……
　　當前，農藥市場形勢越來越不樂觀，企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。
　　農藥市場產能過剩，產品的同效化和市場競爭的加劇，但要沖出同效化的怪圈，除了創(chuàng)制性化合物、專利產品、品質排他性、技術內涵排他性的突圍之路，品牌成為最佳的選擇。很多人都說產品同質化，筆者從來就認為不存在同質化，因為最起碼產品的品牌就不同。品牌就具有強力的排他性和唯一性。品牌就是最大的產異化。
　　是什么讓企業(yè)陷入泥潭？貪婪！
　　如何成就品牌？就是要聚焦，從單產品上量做成大品牌。
　　美國曾很多大企業(yè)期望以多元化發(fā)展的方式來實現銷售和利潤的增長。結果是IBM、GE、西爾斯百貨等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。里斯先生針對此現象提出：大企業(yè)必須重新聚焦才能獲得競爭力,聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦觀點引發(fā)了GE公司歷史上著名的“數一數二”革命，也指導了諾基亞等名不見經傳的企業(yè)通過聚焦戰(zhàn)勝了強大的摩托羅拉。里斯提出：聚焦尤其在企業(yè)因定位寬泛而失去競爭力的時候，最佳的方法是重新聚焦。
　　筆者認為，企業(yè)不能聚集的根源在于貪婪。企業(yè)要做對的事情，而不是要做所有的事情。公司內部要有務實的、正確的決策，要明確“聚焦單品上量，聚焦資源整合，聚焦網絡復制擴大”是實現品牌發(fā)展的必由之路。真正核心的東西，就是“好鋼用到刀印上”，是把有限的資源，投入到最需要、最有價值的地方去。如果中國企業(yè)有錢并且不甘心做“小生意”，請看看諾基亞、百事可樂、可口可樂、肯德基等很多跨國公司有錢嗎，聚焦，絲毫不影響他們的品牌典范。
　　農藥企業(yè)怎么辦？
　　農藥企業(yè)如何聚焦，打造產品品牌？
　　首先，順應形勢，乘勢而上。
　　先知先覺者大口吃肉，后知后覺者就要喝湯，不知不覺者一無所得。現在農資形勢到了品牌時代。經過2008年以后這幾年的政策，和國內農業(yè)結構、農民用藥意識的覺醒、種植結構和模式的改變，很多企業(yè)已經找不到方向，中國的農資企業(yè)并不知道再干什么，將要到哪里去，根源在于他的戰(zhàn)略還停留在“掙錢”這一“貨郎”層次，根源在于他還沒有理解“舍和得”辯證法。中國農資已經到了乘勢打造民族品牌的時機。中國農資大勢需要胸懷天下、縱橫捭闔的民族企業(yè)家。他要認識戰(zhàn)略和品牌的意義，認識時代的使命和責任，并矢志不渝的追求。當然戰(zhàn)略的成功首先是產品這一載體的成功。
　　二是選對產品,聚焦產品。
　　聚焦一到二個有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品。選擇產品的四個標準：一是產品符合國家規(guī)定標準，效果好，質量始終如一的穩(wěn)定，這是基礎。二是產品要有賣點，要符合市場、符合國家政策、符合未來的發(fā)展方向。三是利潤高。四是該產品要有后續(xù)替代產品，實現可持續(xù)生態(tài)發(fā)展。
　　三是產品的終身管理制或設置產品經理職位。
　　公司要對產品的開發(fā)、設計、生產、推廣，一直到該產品的消亡，實現對產品生命的終生管理，從而實現產品的效益最大化。
　　四是準確定位，聚焦市場。
　　產品的市場定位要準確，要集中在一種或兩種作物上。不是產品都適合所有的作物，也不是適用于所有的靶標病蟲草害。即使都適合，限于企業(yè)資源也無力全面顧及。因此要根據公司自身實際條件，根據產品的作用特點、價格、產品包裝等實際，結合當地的農資環(huán)境、作物種植結構和分布、消費水平和習慣等條件，確立產品的主攻市場。產品的賣點就是優(yōu)勢。產品賣點體現在成分、包裝、效果等方面。賣點就是產品在市場的準確定位，賣點要有沖擊力，吸引力。
　　五是精挑細選，聚焦客戶。
　　不是所有的經銷商都適合該產品�？蛻舻囊�(guī)模、網絡布局、擅長作物、擅長產品類型等因素是選擇的重要因素。如一般經銷商除草劑做得好，那么殺蟲劑、殺菌劑就不一定能夠做得好；習慣賣便宜產品的哪怕給他個進口產品他也很難讓零售商相信�！芭�怕嫁錯郎”要給產品找個“門當戶對”的好人家才能和睦相處，繁衍家族�！昂线m的是最好的”。同時經銷商的理念要和廠家一致，態(tài)度要重視。當然，客戶對產品的態(tài)度取決于廠家對他的培訓和客戶自身的素質。
　　六是排兵布陣，資源聚焦。
　　俗話說，預則立不預則廢。未雨綢繆是說戰(zhàn)略計劃和部署很重要。很多廠家選對了產品關鍵時刻卻斷了貨。有的廠家在計劃時信心十足，但到了做基層推廣工作的時候卻猶豫了--能掙出費用嗎？做到一半，猶豫的也有。這些現象在很多廠家身上出現過。
　　一旦確立做大產品，就要排兵布陣。生產要優(yōu)先安排，保質保量。費用要合理安排，集中在重點市場。財務管理要精細化，建立完整的數據分析系統，包括銷售數據，費用數據等。采購要密切配合，銷售部要根據目標，合理部署兵力，以優(yōu)勢兵力圍剿敵人�？傊�，最終在于凝聚一切智慧力量，打造一個完美的系統，發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢，成就百年品牌。
　　七是乘勢造勢，貫徹復擴戰(zhàn)術，打造單產品上量。
　　顯然，我們需要的不是讓我們自己知道該品牌產品是好產品，是獨有的產品，而是要讓我們的經銷商和廣大消費者知道“該品牌”是好產品，最終說服經銷商去賣，讓消費者去購買，這才是我們期待的目的。怎樣讓消費者發(fā)現產品的好處？從而讓他們來購賣？商家如何來推廣？這些都需要我們做大量的工作才能實現。
　　任何戰(zhàn)略如果沒有有效的戰(zhàn)術就無法落地。
　　銷售人員應結合市場的實際特點，主要采用兩個策略來推廣產品。
　　首先做好產品的翻譯官。學會把產品的賣點和科技化的語言翻譯成農民易懂的技術語言。
　　其次，要制定可復制的推廣方案并在復制中強勢擴大，在擴大中強勢復制。主要通過五級核心客戶培訓措施。即公司內部培訓、企業(yè)外媒新聞發(fā)布會、核心批發(fā)商戰(zhàn)略合作會、核心零售商新聞發(fā)布會、農民推廣會。一級培訓就是在公司系統內部要開展全員培訓。公司老板是核心，他和全體員工是產品的第一個客戶。在內部首先要實現全員重視，全員營銷、全員造勢。二級培訓就是利用外界媒體開展的新聞發(fā)布會，產品各類宣傳，政府產品公告、各類軟廣告等。通過媒體宣傳針對所有相關核心受眾的培訓。如湖南、江蘇等省市的政府公告十分重要。三級培訓是選擇核心市場的核心批發(fā)商召開戰(zhàn)略合作會議。四級培訓就是依托核心批發(fā)商召開核心零售商培訓。五級培訓就是針對零售商的核心種植大戶，抓住科技帶頭戶、土專家、威望高的人，大基地、合作社等核心用戶，召開技術推廣會議、促銷會，包括試驗示范和現場觀摩會議等等。
　　三四級培訓會重點要解決經銷商、零售商“為什么買進？怎么賣出去？我能賣多少？怎么賣？”四大問題。五級培訓重點要解決“我為什么要用這產品？我為什么要用該產品而不用其他產品？怎么使用效果最好？一年用幾次？”四大問題。
　　八、科學管理產品的生命周期，實現品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　產品生命周期，是指產品就象生物的生命歷程一樣，隨著時間的推移會經歷誕生、成長、成熟和衰退的過程。 一般，在營銷學上把產品生命周期分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
　　做大一個產品不是一蹴而就的，要做好長期規(guī)劃。不能只管第一、二年的銷量增長，要根據產品生命周期結合市場實際針對性的采取有力措施。
　　一般新產品從進入市場，便進入了引入期。在這階段，產品知名度不夠，客戶群體不多，要如上所述瞄準市場，創(chuàng)造需求，先聲奪人，大肆造勢。如新化合物產品，第一年主要是造勢炒作。通過大量的試驗示范讓渠道周知卓越的效果，而后制造搶貨高潮。尤其對于市場急需又無人競爭的產品，此時應制定適當高價策略；盡快培養(yǎng)忠實顧客以應對企業(yè)面臨潛在的競爭。對于像草甘膦這樣的產品，市場規(guī)模大，知名度大，市場對價格敏感；競爭對手林立的情況，品牌知名度高低價可以快速搶占市場；沒有品牌的只能慢慢滲透，但如果太便宜了反而可能成為障礙。也可以針對草甘膦的效果來做文章，如果助劑得當，見效迅速，完全可以高端跟進進口草甘膦。
　　當產品銷售取得成功之后，便進入了成長期。隨著銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。在此時期要盡可能維持高速的市場增長率�？梢圆扇∫韵率袌鐾茝V策略：
　　1.根據市場預測，科學管理，合理布局客戶、嚴防串貨。
　　2.增加品規(guī)，改進包裝，以適應市場的需要，滿足不同市場需求。
　　3.開展新作物或病蟲草害新靶標的試驗示范，拓展市場，拓展渠道，從而更好地創(chuàng)造增長趨勢。
　　4.加大宣傳廣告力度，主要圍繞建立和提高知名度或說服農戶接受、直接以購買產品為中心。
　　隨著市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致宣傳推廣費用再度提高，利潤下降。這時候對老熟產品要大膽改革創(chuàng)新，鞏固市場。老熟產品是企業(yè)理想的產品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。延長產品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
　　1.開展新作物或新的病蟲草害靶標開展試驗示范，拓展市場，拓展渠道，并使產品轉入新的成長期。
　　2.在新市場，重新定價，理順渠道，快速提高產品的銷售量和利潤率。有時候提價也是一種延長生命、渠道革新的重要舉措。
　　3.改良產品的特性、質量和劑型、包材材質等，以滿足變化的消費需求，
　　4.開發(fā)復配產品，開創(chuàng)新專利復配制劑、更換劑型、調試配方、更新換代實現老產品的華麗轉身。
　　早晚有一天，產品的需求量和銷售量迅速下降，從而進入了衰退期。這時候就要視實際情況，采取立刻放棄策略、逐步放棄策略或自然淘汰策略，或升級換代盡可能利用品牌影響力延長衰退期。
　　總之，打造產品品牌，從聚焦單一產品上量開始，科學管理產品，是實現企業(yè)品牌生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑之一。