營銷中的王道——技術服務

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                                                      營銷中的王道——技術服務
                                       文︱郭魯江  海利爾藥業(yè)集團股份有限公司 川重貴省區(qū)成都區(qū)域經(jīng)理
一、技術營銷的作用
      當今社會，服務營銷成為絕大多數(shù)公司發(fā)展與改革的必選之路，這點已經(jīng)成為共識，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)如此，農(nóng)資經(jīng)銷商亦是如此。服務營銷作為一種“無形”的產(chǎn)品，與生產(chǎn)企業(yè)的“有形”產(chǎn)品相比，有許多獨特之處，在管理思路、策略、方法上有一系列的不同。對農(nóng)資經(jīng)銷商而言，服務營銷中最核心的就是技術營銷。技術營銷是指以技術為手段、方法對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。在技術營銷中最困難的就是要將無形的技術服務有形化，針對實際情況形成自己的標準化技術服務流程，只能這樣才能讓整個公司從老板到業(yè)務員都順利貫徹執(zhí)行，達到銷量和業(yè)績的增長。
      在技術營銷方面國外幾個著名廠家和部分國內(nèi)知名廠家已經(jīng)走在了前面，他們嚴格執(zhí)行標準化的營銷管理和技術培訓，以基層為根據(jù)地，以零售商和農(nóng)戶為平臺，以技術為利器，以示范實驗、觀摩會、農(nóng)民會、促銷會等為推廣方式，推出了許多深受老百姓喜愛的優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品。從這些優(yōu)秀廠家的技術營銷案例中，我們可以學到對縣市級農(nóng)資經(jīng)銷商有用的知識。
二、農(nóng)資經(jīng)銷商如何做好技術營銷
1、轉變經(jīng)營角色
      農(nóng)資經(jīng)銷商是廠家與零售商之間聯(lián)系的樞紐，也是廠家與農(nóng)戶特別是種植大戶之間關鍵的聯(lián)絡點�，F(xiàn)在已是供大于求、競爭日益白熱化的時代，我們要想提高銷量，穩(wěn)住并擴大自己的地盤，角色就要慢慢進行轉變，由以產(chǎn)品為核心的推廣銷售轉向以技術為核心的推廣銷售，由單純的說服零售商的銷售轉向更多的打動農(nóng)戶的銷售。我們不能光靠產(chǎn)品優(yōu)勢、價格、利潤去打動和說服零售商，更要靠自己的核心技術去打動農(nóng)戶，讓農(nóng)戶切切實實感受到產(chǎn)品的效果并主動到零售商處買貨。
      農(nóng)資經(jīng)銷商不愿意轉變思想和角色，靠以往已經(jīng)推開的老產(chǎn)品優(yōu)勢或合作的大廠家品牌優(yōu)勢保住自己的銷量和影響力，銷量就算有增長也只是暫時的，很快會被競爭對手迎頭趕上并超越，最后銷量逐漸下滑。每個經(jīng)銷商都不想受制于廠家，但卻不知道其實更多的時候是受制于自己，卻難以察覺。自己就是自己最大的敵人，要轉變就從自身開始。
2、向農(nóng)戶宣傳技術知識
      做好技術營銷，我們要熟悉銷售區(qū)域內(nèi)的作物結構、種植面積、病蟲情況、用藥習慣、生產(chǎn)中常遇到的問題、主要競品知識等，要掌握好我們銷售的產(chǎn)品優(yōu)勢、靶標對象、精準的使用時間、具體用量�？梢猿浞纸柚鷱S家的力量，利用多種推廣方式，從作物、農(nóng)民關心的問題向農(nóng)戶進行宣傳，在技術層面上講解作物常見的病蟲草害，幫助農(nóng)戶解決生產(chǎn)中的實際問題，取得農(nóng)戶的信任。只有讓他們根據(jù)產(chǎn)品的實際對比效果自由選擇，不被動接受而是主動購買產(chǎn)品，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷量，擴大產(chǎn)品的知名度。
      在宣傳技術知識時，農(nóng)戶的一些理念和實際操作可能是錯誤的，我們盡量不要明確反對，而是有技巧性地告訴他們正確和錯誤的操作會產(chǎn)生怎樣不同的結果，設身處地的告知并引導農(nóng)戶。另外，切記不要直截了當講解產(chǎn)品，現(xiàn)在農(nóng)戶接受的現(xiàn)場促銷過多，“王婆賣瓜”效果并不見得好，還可能引起反感。對于不懂或者當場無法解決的問題要有技巧性的回避，記下問題、農(nóng)戶姓名及電話號碼，明確告知其解決問題的時間，不要過分的承諾和擴大自己產(chǎn)品的效果和功效。
3、組建專業(yè)化的農(nóng)技服務指導團隊
       現(xiàn)代化的經(jīng)銷要摒棄夫妻店經(jīng)營模式和思路，夫妻店的模式會限制經(jīng)銷商的發(fā)展，要想發(fā)展得大發(fā)展得好，招聘業(yè)務人員及推廣人員是必由之路，要組建自己的核心團隊，靠團隊的力量實現(xiàn)銷售目標并創(chuàng)新高。一般縣級以上的農(nóng)資經(jīng)銷商都有1～3名業(yè)務人員，多的可能達到5人以上，這就為我們建立專業(yè)化的農(nóng)技服務指導團隊提供較好的基礎。農(nóng)資經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的實際情況組建不同種類的專業(yè)化農(nóng)技服務指導團隊，一般有三種：
      第一種，由經(jīng)銷商加核心業(yè)務員組成，主要根據(jù)當?shù)刂饕�作物的病蟲草害對零售商和農(nóng)戶指導用藥用肥，進而推廣自己公司的產(chǎn)品。這要求團隊中每個成員都要熟悉本地的主要作物種植結構、病蟲草害、預防時期、針對性的施肥用藥情況，必須專業(yè)而不能業(yè)余。
      第二種，由廠家專業(yè)的技術人員加經(jīng)銷商業(yè)務員組成，主要是根據(jù)當?shù)刂饕�的病蟲草害或缺肥缺素情況有針對性的主推某個優(yōu)勢或潛力產(chǎn)品，并在該產(chǎn)品適合使用的作物上推廣時對農(nóng)戶和零售商進行技術指導服務。廠家專業(yè)的技術人員要將該產(chǎn)品優(yōu)勢、賣點、適用作物、能解決的實際問題和帶來的效益培訓給農(nóng)資經(jīng)銷商的業(yè)務人員，使他們都能夠獨立專業(yè)地在該產(chǎn)品的使用、推廣過程中做好技術指導服務。
      第三種，由經(jīng)銷商組建自己的推廣隊伍，主要是借助廠家的力量對廠家重點產(chǎn)品或自己主推的產(chǎn)品進行宣傳，親自下田間做示范實驗、開展農(nóng)民會，指導農(nóng)戶用藥用肥。與區(qū)域業(yè)務員不同，這些推廣員專職于推廣，有精力做好專門的技術服務，專業(yè)化的道路更加明確。
4、鄉(xiāng)間地頭精心的施藥用藥指導
      農(nóng)資經(jīng)銷商需要分析整理出自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品、重點產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品和一般產(chǎn)品，對于戰(zhàn)略產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品要花更多的精力進行推廣，其中在鄉(xiāng)間地頭對農(nóng)戶的精心施藥用藥指導必不可少。只有充分了解作物病蟲草害及缺素癥狀，對自己的產(chǎn)品充分的了解，才能有把握的在田間發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，才能讓農(nóng)戶接受我們的技術指導。
5、研究出不同地域針對性的技術服務體系
      每個縣甚至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種植作物、病蟲草害、氣候、土壤、水質(zhì)、施肥用藥習慣、價格接受水平都不盡相同，這就需要我們有針對性的作出適合不同地區(qū)的技術服務體系，并在實踐中根據(jù)反饋情況加以修改，形成比較合理的標準化技術服務體系，服務團隊中的每個成員都要嚴格按此標準進行技術服務。
      可以充分調(diào)研后制定出一個地區(qū)重點的作物：如水稻、小麥、油菜、葡萄、甘藍、山藥、菊花等的常見病蟲草害及預防方法，施肥及栽培管理方法，同時要有解決問題的高中低價位不等的產(chǎn)品或組合套餐以供不同農(nóng)戶進行選擇，及時在每個作物用肥用藥高峰期來臨前對農(nóng)戶進行指導。
6、及時搜集反饋信息
       我們對農(nóng)戶作了技術服務以后，如果不及時跟蹤回訪，不及時搜集農(nóng)戶的反饋信息，可能導致我們的努力打折，甚至產(chǎn)生負面影響。對于農(nóng)戶反映的問題能解決的及時解決，不能解決的必須如實告知，不管成功與否，態(tài)度永遠是第一位的，將心比心，才能取得農(nóng)戶的信任。對于反饋的信息，選取出對我們有利的信息，以正能量的方式及時傳播出去，使產(chǎn)品的效果影響擴大化，要讓零售商知道并進貨；對我們不利的因素及時解決和改正，并與農(nóng)戶溝通處理好出現(xiàn)的問題，不能使負面信息擴大，及時利用好農(nóng)戶的反饋信息，能夠帶動零售商的主動進貨，從而推廣開新的產(chǎn)品，達到上量的目的。
7、不光學會賣服務，而且要學會買服務
       作為農(nóng)資經(jīng)銷商，我們有許多技巧去銷售產(chǎn)品，利用好的技巧可以使銷量年年增長，利潤年年增加，這些技巧都是如何更好的賣產(chǎn)品。我們要做好技術營銷，就要敢于創(chuàng)新，不光學會賣服務，還要學會買服務。前者的服務是我們傳統(tǒng)意義上的技術指導，后者是我們技術服務提升的關鍵，這種服務是農(nóng)戶對我們技術服務的一種反購買力，是我們應該學會的逆向思維。
       我們對農(nóng)戶進行指導，農(nóng)戶在得到真正的幫助后才會真正認可我們的技術，從而購買我們的產(chǎn)品，在這過程中農(nóng)戶往往出于自身的利益會有各種各樣的問題為難我們，我們?nèi)绻麤]有提前考慮各個方面的問題處理結果，會非常的被動，導致付出了艱辛的勞動卻換來農(nóng)戶的不認可，若讓農(nóng)戶重新接受我們更加困難。這就需要我們以他們的思維考慮，他們是否需要、如何需要我們的技術幫助，憑什么要買我們的服務，因為往往無形的服務都不是免費的，只有得到更大的利益或更好的解決問題時他們才會買我們的服務，這也是我們必須學會購買的服務。只有知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
三、技術營銷的未來
      農(nóng)資經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中生存下來，做大做強，就要努力去搶占終端市場，搶占技術服務平臺的制高點。實干才能興邦，只有與時俱進，不斷學習，不斷創(chuàng)新，不斷探索，農(nóng)資經(jīng)營份額才會不斷擴大，日子才會越來越好。擁有胸有成竹的實踐經(jīng)驗，多吸取別人的成功經(jīng)驗才能真正解決好田間問題，沒有踏踏實實的心態(tài)難以做到這一點。只有給農(nóng)戶和零售商帶來實用的技術服務，給他們創(chuàng)造更多的價值，才能達到雙贏，才是營銷中的王道。
成功案例一：
       廣西紅日農(nóng)業(yè)連鎖有限公司成立于1997年10月，如今紅日農(nóng)業(yè)連鎖已成為廣西農(nóng)資第一連鎖品牌，并擁有一支200多位來自全國各農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)的技術營銷隊伍。紅日連鎖視服務為品牌的生命線，視技術服務為公司的競爭優(yōu)勢，不斷地加大對技術服務的投入力度，不斷地將服務做得更細，更扎實，將服務工作系統(tǒng)化、程序化、規(guī)范化和習慣化。廣西紅日以廣西南寧種植技術協(xié)會為平臺，構建廣大“種植戶之家”，整合農(nóng)業(yè)院校專家教授資源，聯(lián)合政府各級農(nóng)技推廣部門，集成各地種植技術能手、駐村示范戶，組成規(guī)模龐大技術力量雄厚的種植戶科技組織，以現(xiàn)代化的訊息網(wǎng)絡手段和紅日網(wǎng)絡為支撐平臺，以大農(nóng)產(chǎn)業(yè)雙向運作和品牌化經(jīng)營為思路，持續(xù)的給種植戶帶來新的價值。
成功案例二：
      山東煙臺北方果蔬技術開發(fā)有限公司，成立于1997年，在多年的發(fā)展過程中積極探索，不斷提高企業(yè)自身的科技含量，努力開展圍繞“以技術促銷售”為中心的業(yè)務范圍，不斷提升北方果蔬品牌影響力。北方果蔬已從當年單純的農(nóng)資批發(fā)商，不斷地發(fā)展壯大，逐漸成為一個 “以科技興企”的農(nóng)資服務品牌。公司于2005年申請建立了移動短信平臺，在農(nóng)忙季節(jié)，將天氣變化、病蟲害發(fā)生狀況等農(nóng)業(yè)信息及時免費發(fā)送到農(nóng)民手中，起到了自然災害預警、預示的作用，避免或減少了果農(nóng)的損失。公司組建了科技服務隊伍，每年投入大量資金印刷“蘋果園防治歷”、“大櫻桃防治技術”、“葡萄園防治技術規(guī)程”、“果園施肥�？�”等宣傳資料免費發(fā)放給果農(nóng)，并先后多次邀請國內(nèi)外果樹專家深入基層進行專題講座，公司專業(yè)技術服務站的科技人員更是常年堅持在一線進行專業(yè)技術宣傳，在農(nóng)村深受廣大果農(nóng)的好評。
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