國內(nèi)的農(nóng)藥企業(yè)難題：農(nóng)藥市場運作的五定位

現(xiàn)在國內(nèi)的農(nóng)藥企業(yè)在面臨眾多的難題：是生存還是品牌的推廣更適合企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展？是全國市場經(jīng)營還是局部市場經(jīng)營？是多渠道經(jīng)營還是部分渠道經(jīng)營？銷售隊伍的組建是多多益善還是少而精？整個企業(yè)的經(jīng)營是以什么為核心呢？如果是先選擇生存，那什么時候才是推廣品牌的最佳時機呢？現(xiàn)實中我們看到的更多是雷同的訴求、同質(zhì)化的產(chǎn)品、近似的營銷運作，這反映了在實踐中國內(nèi)企業(yè)并沒有很好地做到通過定位凸現(xiàn)差異化。
               
　　第一步：產(chǎn)品的定位：
               
　　在產(chǎn)品的上市前首先必須對產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確的定位。企業(yè)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是差異化，必須依靠消費者的認(rèn)同概念和有效的細(xì)分市場，而不要一味尋找“市場空白”，或者一廂情愿定義消費者。產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：（1） 確定產(chǎn)品的特性和類別：是高效低毒產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品，還是壟斷產(chǎn)品，是殺蟲劑、殺菌劑還是除草劑，是原藥市場還是劑型市場等；（2）確定產(chǎn)品的消費市場：是南方市場還是北方市場；是國內(nèi)市場還是國外市場等；（3）基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；（4）確定產(chǎn)品的消費渠道：是走傳統(tǒng)農(nóng)資渠道、連鎖渠道、植保推廣渠道還是多渠道并存或者部分渠道并存；（5）基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能，是廣譜型還是專一型；（6）產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是委托加工還是所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；（7）產(chǎn)品外形及包裝決策；（8）產(chǎn)品的獨特賣點是什么；（9）產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略。
               
　　第二步：市場的定位：
               
　　市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)要用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。市場定位一般應(yīng)制定如下基本內(nèi)容：（1）總體市場分析；（2）競爭對手分析；（3）市場細(xì)分；（4）目標(biāo)市場選擇：是確定以小的區(qū)域市場逐個擊破，再逐步向全國、全球發(fā)展，還是確定以大面積開花，再逐步確定局部重點市場；（5）目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；（6）樣板目標(biāo)市場和樣板目標(biāo)消費者市場特征描述；（7）進入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。
               
　　第三步：人員的定位：
               
　　專指銷售團隊的建設(shè)。一個高效運作的團隊不僅可以出色的完成銷售計劃，還會為企業(yè)培養(yǎng)大批優(yōu)秀的營銷人才，為企業(yè)在未來的銷售帶來更大的利潤。銷售團隊是具有可塑性的，銷售團隊可以通過專業(yè)的培訓(xùn)和實際工作中的磨練成長，從小變大，由弱到強，成為企業(yè)不可或缺的重要組成部分。要培養(yǎng)一個優(yōu)秀的銷售團體必須從兩方面入手。
               
　　1. 銷售經(jīng)理  
            
　　銷售經(jīng)理是一個團隊的核心，除了帶領(lǐng)團隊完成銷售計劃，還承擔(dān)溝通協(xié)調(diào)職責(zé)，幫助團隊成員不斷自我提高，理順團隊內(nèi)部關(guān)系，建立明確的考核和行為標(biāo)準(zhǔn)，透明獎懲，使之目標(biāo)一致，共同出色的完成銷售任務(wù)。優(yōu)秀的銷售經(jīng)理不一定非得指示或控制，高效團隊領(lǐng)導(dǎo)者往往擔(dān)任的是教練和后盾的角色，他們對團隊提供知道和支持，但并不試圖控制它。銷售經(jīng)理在處理團隊內(nèi)部關(guān)系時一定要與個人英雄抗?fàn)帲�在銷售中，需要的是一個出色的整體，而不是一個“銷冠”，要在成員中樹立團隊利益高于一切的精神。
               
　　2. 銷售人員  
            
　　銷售人員是銷售團隊的重要組成部分，他們直接面對客戶，在與客戶溝通過程中，掌握了客戶的一手信息，成為客戶的實際要求、開發(fā)商的促銷手段的第一感應(yīng)者。同時，銷售人員也是市場信息的反饋者，客戶信息通過銷售人員的收集，整理反饋給開發(fā)商作為營銷決策的參考，他們的銷售業(yè)績直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此在企業(yè)中起到至關(guān)重要的作用。
               
　　作為一名優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)具有如下素質(zhì)：（1）專業(yè)的植保知識和營銷技能，必須能夠準(zhǔn)確、通俗易懂的向客戶解答相關(guān)疑問。（2）愛崗敬業(yè)、責(zé)任心強。（3）待人熱情，舉止大方得體，具有較強的親和力和溝通能力。親和力在銷售中作用巨大，它可以消除銷售人員與客戶初次見面的陌生感與緊張感，有利于銷售人員與客戶之間的深層次溝通。（4）人文關(guān)懷。人文關(guān)懷具有不可代替的作用，也許銷售人員一個小小的善意的舉動，就可以征服一個客戶的心，最終使他下定決心，并成為該項目的忠誠擁戴者。除上述條件外，在團隊中最為重要的是能否形成良好的團隊精神，然而現(xiàn)今的銷售薪金結(jié)構(gòu)卻阻礙其形成。
               
　　相對合理的薪金構(gòu)成應(yīng)該是：月薪=（底薪+團隊整體的銷售額比例提成）÷團隊成員人數(shù)×績效考核。這個薪金結(jié)構(gòu)不僅照顧到團隊的整體表現(xiàn)，也反映了銷售人員的個人努力，意味著將績效考核這個管理的手段介入薪金體系中。
               
　　在以上幾個條件滿足下，另一項促進團隊形成的因素亦不可忽視，這就是激勵機制，肯定、發(fā)展正確的行為與做法，批評錯誤的、得不償失的行為，引導(dǎo)銷售人員形成正確的思想品質(zhì)和做事方法，這樣才能算得上完整的銷售團體。
               
　　第四步：品牌的定位：
               
　　品牌定位理論是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，他說服企業(yè)經(jīng)營者，在市場競爭過程中，企業(yè)之間不再是產(chǎn)品競爭，而是品牌競爭，企業(yè)如果要想擁有較大市場，較長的產(chǎn)品生命周期，較好的經(jīng)濟利益，就必須注重“品牌定位”、“品牌運營”，否則，企業(yè)也許在產(chǎn)品競爭中得以生存，也許會有所發(fā)展，但卻危機四伏。

　　品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。
               
　　品牌定位的基礎(chǔ)
               
　　心理基礎(chǔ)：簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
               
　　市場細(xì)分基礎(chǔ)：品牌定位不是盲目的，而是針對目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
               
　　品牌定位策略
               
　　1. 心理迎合  
            
　　目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎(chǔ)），但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
               
　　2. 創(chuàng)造品牌差異  
            
　　隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能，品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“形式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
               
　　3. 凝煉品牌定位理念  
            
　　品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費者的一種概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。另外還須強調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
               
　　第五步：促銷的定位：
               
　　促銷的方式方法的定位：在做一個促銷的同時就必須確定他的目的，是為了簡單的產(chǎn)品銷量，還是通過提高品牌的影響力來逐漸增加銷量。
               
　　一、建立促銷目標(biāo)：促銷目標(biāo)，概括來說有兩大類：短線速銷和長期效果。短線速銷一般可通過三個途徑達(dá)到此目的：提高購買的的人數(shù)，提高人均購買次數(shù)，增加人均購買量。
               
　　二、選擇促銷工具：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系。
               
　　在選擇促銷工具時要考慮以下因素：a.促銷目標(biāo),特定的促銷目標(biāo)往往對促銷工具的選擇有著較為明確的條件制約和要求，從而規(guī)定著促銷工具選擇的可能范圍。b.產(chǎn)品特性。c.消費者的消費心理及消費習(xí)慣。d. 競爭對手的情況。
               
　　三、設(shè)計促銷方案：a.促銷形式  即采用何種促銷形式；b.促銷范圍分為兩項內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場范圍；c.選擇促銷對象；d.促銷媒介的選擇；e.促銷時間的選擇包括：何時促銷，何時宣布，持續(xù)時間及頻率等；f.促銷預(yù)算的分配。
               
　　四、試驗，實施和控制方案：通過試驗來確定促銷工具的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想，現(xiàn)有的途徑是否有效�？刹捎迷儐栂�費者，填調(diào)查表。經(jīng)試驗后與預(yù)期相近，便可進入實施階段。在實施中要精心注意和監(jiān)測市場反應(yīng)，并及時調(diào)整促銷方案，保持良好的實施控制，以順利實現(xiàn)預(yù)期的方案和效果。
               
　　五、促銷種類：
               
　　1. 贈品促銷：贈品的選擇必須符合以下原則條件：a.易于了解；b.贈品要具有購買吸引力，力求突出，最好不要挑正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當(dāng)平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈品的獨特性；c.盡可能挑選有品牌的、與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品；d.贈品活動要緊密結(jié)合促銷主題，不可過度濫用，因假如經(jīng)常舉辦附贈品的促銷活動，會誤導(dǎo)消費者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點；e.設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。要防止漏派，重派，偷竊，偷賣促銷品的現(xiàn)象；f.根據(jù)企業(yè)營銷策略制定具體的派送區(qū)域；g.在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達(dá)到50%時，才可執(zhí)行免費派送。
　
　　2. 摸獎  
            
　　摸獎是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸獎，根據(jù)摸獎的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。獎券一般分為兩種形式：一是針對消費者的折價券。二是針對經(jīng)銷商的折價券。主要散發(fā)方式：a.直接送予消費者，b.媒體發(fā)放，c.隨商品發(fā)放，d.促銷宣傳單發(fā)放。
               
　　3.合作廣告，聯(lián)合促銷：是指通過合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合作廣告，向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商建立管理制度，以及協(xié)助經(jīng)銷商進行店面裝潢設(shè)計等等。
               
　　優(yōu)點：a.可消除或緩解銷售競爭，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強有力的市場地位。b.讓新產(chǎn)品可以搭已被大眾接受的產(chǎn)品的便車，直奔消費者的內(nèi)心和意識之中。
               
　　4. 價格折扣與減價優(yōu)惠  價格折扣主要針對經(jīng)銷商，減價優(yōu)惠主要針對消費者。
               
　�。�1）減價優(yōu)惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價只有6%至7%時，只能吸引某些老顧客的注意。
               
　�。�2）減價標(biāo)示的設(shè)計，要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標(biāo)注，形成顯明的對比，標(biāo)示牌的大小，講求美觀，清晰，但要不影響消費者對商品的觀察。
               
　　（3）減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。消費者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機利用消費者此心理來促銷產(chǎn)品。

　　價格折扣主要形式：a.現(xiàn)金折扣
            
　　提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對現(xiàn)期付款的客戶給予的優(yōu)惠，一般為付款金額的2%。b.數(shù)量折扣需根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的目的下巧用，使商家與公司在市場各個階段，達(dá)到占有率與利潤的一致性，同時也適合市場的變化。主要分為累計性數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣（通常是2%至7%）。
               
　　5. 文化獎勵：小到一張賀卡，一塊金匾，大到旅游，激勵其自尊，滿足其更深層的心理需求。
               
　　6. 產(chǎn)品的試用促銷：在我們產(chǎn)品上市后，必須在重點零售店上促銷輔助銷售，利用促銷加上試用一對一引導(dǎo)消費者，讓消費者對我們述求買點產(chǎn)生購買欲望，而最終購買。
               
　　7. 廣告引導(dǎo)：在市場的鋪貨率達(dá)到一定程度時，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r綜合所有已開發(fā)市場的鋪貨情況，在節(jié)約費用、保證效果的情況下，進行電視媒體、路牌廣告、公交車身廣告以及利用到集市促銷的方式進行消費者的引導(dǎo)。
               
　　8. 終端市場的推廣：利用幫助零售客戶做店招、做陳列、堆頭等提高產(chǎn)品的可見度進行引導(dǎo)。
               
　　對于促銷活動，一定要根據(jù)自己對公司的理解，對操作對象的理解，對客觀市場的理解，掌握時機與節(jié)奏，把握一個“度”，巧用資源，以成功操作。
            
　　六、促銷策劃中的注意事項  
            
　　a.在確定促銷目標(biāo)和預(yù)算后，才推出促銷計劃。b.只有選好正確的促銷工具，才能實現(xiàn)目標(biāo)。c.促銷對象必須針對促銷商品的目標(biāo)消費人群。d.促銷活動文案要簡單易懂。e.參與促銷活動的條件要求不要過多。獎勵要及時。一旦作出承諾，就一定要兌現(xiàn)。f.注意與其他營銷溝通工具整合運用（如廣告，人員推銷，公關(guān)）。g. 促銷計劃要在活動實施前兩個月制訂出。h. 促銷活動前要合理備貨。i. 促銷活動實施期限要適宜，操作時間盡量要短，要有針對性

這些確實都是現(xiàn)階段農(nóng)資企業(yè)急需要解決的問題

無意間搜到自己以前的一個帖子 不錯哦 推薦給大家看看

呵呵，好貼，頂下

嗯 哈哈 謝謝美女的支持