深度分析中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式大變革

如果不是市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營(yíng)銷(xiāo)人或許還不會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所謂營(yíng)銷(xiāo)模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢(shì)等，而是一個(gè)更重要的因素——時(shí)代的變遷。

什么是營(yíng)銷(xiāo)模式？營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)獲取收入與利潤(rùn)的最優(yōu)化，同時(shí)也是最普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)要素的組合。營(yíng)銷(xiāo)模式并非只有一種，但是作為特定時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個(gè)核心特征。也就是說(shuō)，反映時(shí)代特性的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有“最大公約數(shù)”的特點(diǎn)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就會(huì)成為絕大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的基本路徑。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生過(guò)三次重大的變革，都與時(shí)代背景息息相關(guān)。

第一次變革
第一次變革發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南方談話(huà)后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)再次走上前臺(tái)，以百貨商場(chǎng)、個(gè)體零售為驅(qū)動(dòng)力的“公司熱”為標(biāo)志，一大批消費(fèi)品、耐用品、百貨商場(chǎng)等品牌嶄露頭角，到跨國(guó)零售連鎖（KA大賣(mài)場(chǎng)及CVS便利店）攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有、集體流通體制的替代。

1993年之前，國(guó)有、集體五交化、供銷(xiāo)社等依然是流通主渠道，個(gè)體戶(hù)（倒?fàn)敚┦切律�的活躍力量，但僅僅是補(bǔ)充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國(guó)有渠道，變成了流通主渠道。與渠道結(jié)構(gòu)變化對(duì)應(yīng)的，則是媒體結(jié)構(gòu)的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進(jìn)而形成媒體黃金資源的壟斷，電視取代過(guò)去的報(bào)紙、廣播成為影響力最大的媒體。

這個(gè)時(shí)期是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的青春期，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規(guī)律上，進(jìn)行了創(chuàng)造性的有效組合，形成了“中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)模式”。這種營(yíng)銷(xiāo)模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

渠道為王：
無(wú)論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費(fèi)者最容易接觸的零售終端，是驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量的第一要素。從來(lái)不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)），就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證。渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與相關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)人員費(fèi)用，是比央視標(biāo)王更高的費(fèi)用投入。這就是渠道的門(mén)檻，也是營(yíng)銷(xiāo)資源配置的第一優(yōu)先級(jí)。

市場(chǎng)下沉：
中國(guó)市場(chǎng)的大廣深雜、渠道類(lèi)型終端數(shù)量的梯級(jí)分布，都給中國(guó)企業(yè)達(dá)成銷(xiāo)售提供了大縱深的運(yùn)營(yíng)空間，很多一、二線(xiàn)城市看不見(jiàn)的產(chǎn)品，在三、四線(xiàn)市場(chǎng)賣(mài)得風(fēng)生水起。

深度分銷(xiāo)：
由廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪(fǎng)、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)等市場(chǎng)服務(wù)，各類(lèi)分銷(xiāo)商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷(xiāo)商）。在每個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員必須頻繁拜訪(fǎng)終端，與店主建立良好的關(guān)系，與競(jìng)品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面爭(zhēng)執(zhí)或不照面的競(jìng)爭(zhēng)。

心智占位：
這個(gè)階段品牌驅(qū)動(dòng)力的核心，并不是創(chuàng)意，而是知名度，可以說(shuō)，知名度越高，就越有利于實(shí)現(xiàn)上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個(gè)時(shí)代的媒體環(huán)境下，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體、黃金時(shí)段是最有效的手段。媒體傳播的強(qiáng)勢(shì)影響力，讓創(chuàng)意變成了陪襯，最后發(fā)現(xiàn)，明星代言是與實(shí)現(xiàn)高知名度最有效、最簡(jiǎn)單、可復(fù)制性最強(qiáng)的“絕配”。

這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式就形成為一個(gè)“耦合體”，即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng)意、央視廣告（配合衛(wèi)視熱點(diǎn)節(jié)目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果�！跋氯�路”的三板斧是產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計(jì)（產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚）、招商、深度分銷(xiāo)（人海戰(zhàn)術(shù)）。上下三板斧若能協(xié)同促進(jìn)，可以快速成就超級(jí)品牌如王老吉（加多寶）等。

第二次變革
2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺(tái)型電商（簡(jiǎn)稱(chēng)PEC，即Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類(lèi)、全覆蓋的特點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入第二次大變革時(shí)期。

服務(wù)型平臺(tái)電商：從書(shū)、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車(chē)擴(kuò)張，如全時(shí)電器網(wǎng)、庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買(mǎi)酒、好樂(lè)買(mǎi)、1號(hào)店、唯品會(huì)、愛(ài)慕在線(xiàn)、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。

品牌網(wǎng)購(gòu)型平臺(tái)電商：即垂直電商，更是呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，由于麥考林、凡客誠(chéng)品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個(gè)消費(fèi)品類(lèi)都在誕生“品牌網(wǎng)購(gòu)型”電商企業(yè)，如樂(lè)淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢(mèng)芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。

線(xiàn)下搬線(xiàn)上型：2010年開(kāi)始，制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)也加入電商浪潮，這種線(xiàn)下品牌“上線(xiàn)”（觸電）的風(fēng)潮，幾乎就是將所有實(shí)體店銷(xiāo)售的消費(fèi)品“搬到”網(wǎng)絡(luò)上去，這是一場(chǎng)更加龐大的“銷(xiāo)售革命”。

2003年起的10年，是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的10年，這個(gè)時(shí)代沒(méi)有完全顛覆傳統(tǒng)零售渠道，卻讓傳統(tǒng)零售承受著巨大的壓力：2012年、2013年淘寶天貓購(gòu)物節(jié)191億元、350億元的日成交額，讓所有零售企業(yè)徹底“啞口無(wú)言”，宣告了電商對(duì)實(shí)體零售的完勝。

可惜的是，在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思想或理論可以說(shuō)是“整體失聲”：幾乎沒(méi)有一本完整描述電商時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律與規(guī)則的著作，連菲利普·科特勒也只是將營(yíng)銷(xiāo)3.0定義為人文營(yíng)銷(xiāo)——這與中國(guó)電商10年的火熱實(shí)踐，形成巨大的反差。

電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，最好的操作知識(shí)可以在淘寶大學(xué)里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對(duì)這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的基本特點(diǎn)做出營(yíng)銷(xiāo)人的總結(jié)，電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式可以歸結(jié)為以下5個(gè)要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式。

快遞消滅渠道：電商時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等地躺拳套路完全不需要，任何網(wǎng)店都可以繞過(guò)實(shí)體分銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手上，可以說(shuō)，“6元全國(guó)包郵”的快遞，將層層渠道環(huán)節(jié)成本全部消滅，什么招商、進(jìn)店、陳列、理貨等銷(xiāo)售技術(shù)都不再需要。

網(wǎng)銀支付消滅終端：支付寶及銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付體系的完善，等于在消滅傳統(tǒng)終端的交易職能，收款效率高到柜臺(tái)收銀無(wú)法比擬的水平。2013年“雙11”支付寶收銀記錄：55秒，1億元； 6分07秒，10億元；5時(shí)49分，破100億元；13時(shí)39分，破200億元！銷(xiāo)售效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。

SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，就是創(chuàng)造了一個(gè)新媒體世界；電商的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在消解傳統(tǒng)電視的媒體影響力；到社交化媒體（微博等）興起，傳統(tǒng)媒體在影響電商消費(fèi)者方面，已經(jīng)完全喪失了效力。

SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告：電商時(shí)代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當(dāng)量（標(biāo)王之類(lèi)），廣告的形態(tài)也就自然轉(zhuǎn)變，且更重要的是，SEO不是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是可以帶來(lái)成交的流量驅(qū)動(dòng)力，廣告就是銷(xiāo)售，媒體變成了渠道。

客戶(hù)端消滅逛街：電商催生了“宅消費(fèi)”，購(gòu)物需要逛街、逛商場(chǎng)，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶(hù)端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購(gòu)物，而是休閑娛樂(lè)社交。

這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)三板斧，是爆款、流量、轉(zhuǎn)化率。除了爆款可以勉強(qiáng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里的“單品決勝”類(lèi)比之外，流量、轉(zhuǎn)化率及其技術(shù)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完全不知所云的新概念。

第三次變革
2013年“雙11”的輝煌戰(zhàn)果還沒(méi)有消散，淘寶天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門(mén)口：企鵝（騰訊）旗下的微信，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入第三個(gè)大變革時(shí)期。

微信剛開(kāi)始從IM（即時(shí)通訊平臺(tái)）向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)化，阿里巴巴馬云就已經(jīng)坐不住了。兩個(gè)原因：微信的6億多活躍用戶(hù)，微信的分享、商業(yè)化將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量的入口”，淘寶天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。

2013年11月22日是個(gè)重要的日子，馬云決定切斷微信進(jìn)入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機(jī)的15萬(wàn)部微信購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)正式開(kāi)場(chǎng)，9分55秒即告售罄，3億元瞬間進(jìn)賬，標(biāo)志著微信進(jìn)入了電商階段，也意味著中國(guó)第二個(gè)虛擬商業(yè)王國(guó)——“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈”正在飛速長(zhǎng)大。但是與小米3首發(fā)日86秒銷(xiāo)售10萬(wàn)部回款超過(guò)2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。

如果說(shuō)前兩次顛覆都是在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中實(shí)現(xiàn)的，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恐怕注定了是一場(chǎng)火藥味濃烈的戰(zhàn)爭(zhēng)：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標(biāo)志著兩大新老巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口處，就展開(kāi)了生死PK。

現(xiàn)在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)早，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的邏輯或框架已經(jīng)“顯露真容”，核心有以下五個(gè)模式之框，即營(yíng)銷(xiāo)模式需要在這五個(gè)框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新、演化、完型。

結(jié)語(yǔ)
從時(shí)代變遷看營(yíng)銷(xiāo)模式，回顧過(guò)去30年，中國(guó)銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)模式、媒體結(jié)構(gòu)等有三次變革創(chuàng)新，可以說(shuō)發(fā)生三次革命，經(jīng)歷三個(gè)世代，最后形成三個(gè)世界：第一次，2003年前，現(xiàn)代零售渠道（以KA、連鎖店、Shoppingmall等形態(tài)）對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二次，2003—2013年，平臺(tái)電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次，剛剛到來(lái)的2014年，移動(dòng)電商元年，微信商業(yè)化對(duì)平臺(tái)電商的革命。

不用太高深的理論，用常識(shí)都可以看明白，三個(gè)階段不是簡(jiǎn)單的“代替”關(guān)系，而是“互補(bǔ)”關(guān)系，我們的結(jié)論是：消費(fèi)與零售的三個(gè)世界已經(jīng)形成。這就是說(shuō)，零售及整個(gè)流通市場(chǎng)的趨勢(shì)，不是誰(shuí)替代誰(shuí)，而是都要變，同時(shí)三個(gè)世界之間還會(huì)誕生意想不到的新組合。

三個(gè)世界各自誕生三種營(yíng)銷(xiāo)模式：1.傳統(tǒng)的推拉結(jié)合（地躺拳/渠道為王）的營(yíng)銷(xiāo)模式。2.電商化網(wǎng)上流量攔截的營(yíng)銷(xiāo)模式。3.社交化電商營(yíng)銷(xiāo)模式。

形象點(diǎn)說(shuō)，在實(shí)體零售時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場(chǎng)是賣(mài)場(chǎng)的貨架；在電商時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場(chǎng)是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場(chǎng)是智能手機(jī)等移動(dòng)流量。

地躺拳（深度分銷(xiāo)+人海戰(zhàn)術(shù)）+高射炮（標(biāo)王）的時(shí)代結(jié)束了，甚至傳統(tǒng)電商（開(kāi)網(wǎng)店）也不再是唯一選項(xiàng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去把握，有更大的空間去選擇、創(chuàng)新。

在這場(chǎng)大變局面前，營(yíng)銷(xiāo)人的知識(shí)庫(kù)也需要快速迭代更新：昔日大賣(mài)場(chǎng)崛起的時(shí)候，一些與賣(mài)場(chǎng)的談判技巧都能賣(mài)成暢銷(xiāo)培訓(xùn)，現(xiàn)在還有多少讀者去看？同樣，現(xiàn)在所謂的電商（如淘寶系服務(wù)鏈）還在津津樂(lè)道網(wǎng)店裝修技巧、流量?jī)?yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是C端消費(fèi)被移動(dòng)電商、O2O分流出去，淘寶開(kāi)店技巧還有多少吸引力？   

在電商時(shí)代，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐超越了西方的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論。在已經(jīng)開(kāi)始的社交化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，希望中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不再成為實(shí)踐的落后者，而是成為引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金鑰匙，也希望中國(guó)企業(yè)不要失去獲取“時(shí)代紅利”的先機(jī)！