判斷營(yíng)銷策劃方案優(yōu)劣的五大標(biāo)準(zhǔn)

     核心提示：一個(gè)完整優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案需要進(jìn)行更加全面系統(tǒng)地思考和創(chuàng)作，更需要具有不同專業(yè)背景和能力的人員組成項(xiàng)目組進(jìn)行配合完成。做為這樣一個(gè)時(shí)間跨度較長(zhǎng)、空間跨度較大、系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)復(fù)雜、創(chuàng)意策略層次較多的用來(lái)做營(yíng)銷執(zhí)行的方案來(lái)說(shuō)，需要用很多標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做執(zhí)行前的檢驗(yàn)，以保證方案在進(jìn)入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)手中時(shí)能夠被順利執(zhí)行落地，而本文所闡述的五大標(biāo)準(zhǔn)是其中最為核心最為重要的標(biāo)準(zhǔn)，拿出來(lái)跟大家分享。
　　多年來(lái)，很多中小企業(yè)找到筆者，希望能夠給他們寫一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是太平常不過(guò)的對(duì)于營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的要求，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)因此也要通過(guò)其方案滿足企業(yè)的需求。在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多中小企業(yè)常常會(huì)出現(xiàn)與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)配合不佳的問(wèn)題，到底是哪里出現(xiàn)問(wèn)題了呢？這種情況往往是雙方配合上出現(xiàn)問(wèn)題，但更多情況下是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃方案沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而使執(zhí)行方案的企業(yè)營(yíng)銷部門無(wú)所適從。因此，作為一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要具備五大標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)一：營(yíng)銷策劃方案符合營(yíng)銷計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)

　　很多中小企業(yè)并沒(méi)有清晰的營(yíng)銷計(jì)劃，所謂營(yíng)銷計(jì)劃也僅限于每月銷售額的分配。當(dāng)營(yíng)銷策劃專家問(wèn)到很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，得到的答案基本上是“我們?nèi)�年的�?jì)劃是6個(gè)億，每月銷售計(jì)劃是5000萬(wàn)元。”這樣的回答，顯然并不能夠讓營(yíng)銷策劃專家滿意。

　　針對(duì)絕大部分中小企業(yè)無(wú)明確的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在做營(yíng)銷策劃方案之前，一般都要幫助完成市場(chǎng)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷計(jì)劃的制定工作。完成這項(xiàng)工作的目的是讓企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)清楚未來(lái)一年內(nèi)要完成的具體工作和資源配置情況。

　　基于明確營(yíng)銷計(jì)劃之上的營(yíng)銷策劃方案才是最有的放矢的，可以保證營(yíng)銷策劃方案時(shí)刻跟隨營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，也可以保證營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的系統(tǒng)性的和目的性。因此，做為實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，做為把銷量當(dāng)成首要營(yíng)銷策劃目標(biāo)的機(jī)構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)一直把營(yíng)銷策劃方案符合營(yíng)銷計(jì)劃的節(jié)奏和邏輯來(lái)做為衡量營(yíng)銷策劃方案優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)，也正是有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷策劃方案的被執(zhí)行率才可以達(dá)到95%以上，成為業(yè)界方案落地執(zhí)行的典范性策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

標(biāo)準(zhǔn)二：營(yíng)銷策劃方案應(yīng)用的是營(yíng)銷執(zhí)行的語(yǔ)言

　　營(yíng)銷策劃方案一定不是秀文字、秀專業(yè)、秀術(shù)語(yǔ)、秀經(jīng)典的合理場(chǎng)所，因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍常常要求策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：“營(yíng)銷策劃方案是一系列營(yíng)銷執(zhí)行的方案，因此，它的完成一定要應(yīng)用服務(wù)客戶的企業(yè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商能夠理解的語(yǔ)言，并做到說(shuō)法明確，數(shù)字化表達(dá)，不做任何修飾或者修辭。也就是說(shuō)，營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商能夠讀得懂、理解好、執(zhí)行到位�！�

　　很多初入營(yíng)銷策劃行業(yè)的人士常常認(rèn)為，在營(yíng)銷策劃方案撰寫上需要體現(xiàn)文采、文化，不但增加了方案的撰寫難度，還降低了方案的被接受度。

　　另外，在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)會(huì)有自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷用語(yǔ)，有的企業(yè)甚至是用英文縮寫來(lái)代表某一營(yíng)銷事物，雖然，企業(yè)這樣的做法常常并不是科學(xué)規(guī)范的做法，但由于在企業(yè)里運(yùn)行時(shí)間由來(lái)已久，這就要求營(yíng)銷策劃方案在不受到影響的情況下使用企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，以減少營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)于方案理解上存在分歧。

標(biāo)準(zhǔn)三：營(yíng)銷策劃方案必須提供明確的細(xì)節(jié)解決方案

　　營(yíng)銷策劃方案從來(lái)不是一個(gè)適可而止的方案，只要不能夠讓執(zhí)行者明白或者理解，營(yíng)銷策劃方案就要一直描述下去，直到執(zhí)行者確認(rèn)可以正確無(wú)誤地執(zhí)行方案。

　　在具體的營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)很多市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)制定細(xì)節(jié)解決方案是比較有效的解決執(zhí)行問(wèn)題的辦法。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，一是要對(duì)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行科學(xué)有效的布局，這種布局就像要棵大樹一樣由根及枝及葉的過(guò)程；二是告訴營(yíng)銷執(zhí)行者哪些節(jié)點(diǎn)的組合完成了“樹枝”構(gòu)建，哪些組合完成了“樹干”的構(gòu)建，以保證營(yíng)銷執(zhí)行者在紛繁一事務(wù)中能夠理出頭緒；三是適當(dāng)給予執(zhí)行者足夠的回旋和應(yīng)對(duì)意外事件的空間和時(shí)間，以保證整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃不至于因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的不利而導(dǎo)致失敗。

　　我們?cè)��?jīng)有一位剛剛進(jìn)入營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案撰寫員，她是一位非常認(rèn)真嚴(yán)格要求自己民的人，因此，她在制定營(yíng)銷策劃方案時(shí)，也把營(yíng)銷策劃方案的時(shí)間、空間、節(jié)點(diǎn)等的布局做得相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。看上去似乎并無(wú)任何不妥之處的營(yíng)銷策劃方案，在執(zhí)行時(shí)卻出現(xiàn)重大的問(wèn)題。因?yàn)榉桨咐餂](méi)有給足營(yíng)銷執(zhí)行者的犯錯(cuò)和改正的時(shí)間和空間，導(dǎo)致條理清晰的方案因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的失誤而全盤混亂不堪。

標(biāo)準(zhǔn)四：營(yíng)銷策劃的目標(biāo)要明確集中

　　并不是每一個(gè)公司對(duì)于營(yíng)銷策劃的目標(biāo)都非常清晰，很多公司甚至完全不清楚為什么要找營(yíng)銷策劃公司，有的公司根本不知道找營(yíng)銷策劃公司要做些什么。這就需要營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并說(shuō)明營(yíng)銷策劃的總目標(biāo)是什么。

　　事實(shí)上，很多企業(yè)的老板常常是很貪心的（當(dāng)然，不貪心的老板怎么會(huì)把企業(yè)做好�。�。他們往往需要營(yíng)銷策劃方案能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)面臨的所有市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。事實(shí)上，這種思想和思維是完全違背客觀規(guī)律的違心想法。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題并不是一本方案就能夠徹底改變過(guò)來(lái)的，何況這里邊不僅包括方案本身，還包括方案執(zhí)行，還包括市場(chǎng)環(huán)境的變化，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)對(duì)策，等等。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍常常指導(dǎo)企業(yè)按照一個(gè)明確的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷策劃方案，這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)要集中明確，這個(gè)方案要個(gè)性具體。事實(shí)上，比如企業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系不合理，就不要在此期間過(guò)份關(guān)注品牌建設(shè)的問(wèn)題，營(yíng)銷策劃方案一定要針對(duì)營(yíng)銷渠道體系的構(gòu)建的總目標(biāo)來(lái)布局。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，品牌建設(shè)也不可或缺，但顯然，這并非本方案的重點(diǎn)目標(biāo)，只是輔助目標(biāo)。

　　有一個(gè)中小型快消食品企業(yè)，做某植物蛋白飲品，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在一個(gè)問(wèn)題，就是年年糖酒會(huì)招商、平時(shí)月月招商，可就是留不住經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幾乎成為首批貨經(jīng)銷商，很少再有二次進(jìn)貨的經(jīng)銷商。在制定營(yíng)銷策劃方案時(shí)，我們認(rèn)為渠道構(gòu)建和終端動(dòng)銷是本方案的核心目標(biāo)，于是這個(gè)方案就以如何進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端建設(shè)終端動(dòng)銷來(lái)展開。大概花了一年的時(shí)間，解決了這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷商和終端都相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)了，其他的包括營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷績(jī)效管理系統(tǒng)、品牌建設(shè)等內(nèi)容就提上了議事日程。

標(biāo)準(zhǔn)五：營(yíng)銷策劃方案要系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合

　　任何營(yíng)銷策劃方案都要求其具有系統(tǒng)性，大系統(tǒng)、中系統(tǒng)和小系統(tǒng)都要層層布局，并最終落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)。正是因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一套系統(tǒng)體系，因此，必須要保證方案的系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合，也就是說(shuō)，各個(gè)層級(jí)的系統(tǒng)必須被相關(guān)的營(yíng)銷單位有效地執(zhí)行。

　　舉例來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷策劃方案只關(guān)注了銷售團(tuán)隊(duì)的方案系統(tǒng)和執(zhí)行，卻忽略了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的方案系統(tǒng)和執(zhí)行，結(jié)果可能導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)像一支深入敵人陣地的孤軍，因?yàn)槿鄙俦緛?lái)應(yīng)有的相關(guān)的支援，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)的失敗。表面上看，這一失敗是銷售團(tuán)隊(duì)的失敗，其實(shí)，根源卻在于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的不作為。

　　在具體營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，無(wú)論是全案策劃還是特定目標(biāo)的營(yíng)銷策劃，都需要對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行分析評(píng)估，保證各個(gè)相關(guān)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行順暢。因此，在營(yíng)銷策劃方案過(guò)程中，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)必須要堅(jiān)持系統(tǒng)性與執(zhí)行性相結(jié)合。

結(jié)束語(yǔ)

　　一個(gè)完整優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案需要進(jìn)行更加全面系統(tǒng)地思考和創(chuàng)作，更需要具有不同專業(yè)背景和能力的人員組成項(xiàng)目組進(jìn)行配合完成。做為這樣一個(gè)時(shí)間跨度較長(zhǎng)、空間跨度較大、系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)復(fù)雜、創(chuàng)意策略層次較多的用來(lái)做營(yíng)銷執(zhí)行的方案來(lái)說(shuō)，需要用很多標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做執(zhí)行前的檢驗(yàn)，以保證方案在進(jìn)入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)手中時(shí)能夠被順利執(zhí)行落地，而本文所闡述的五大標(biāo)準(zhǔn)是其中最為核心最為重要的標(biāo)準(zhǔn)，拿出來(lái)跟大家分享。