如何避免企業(yè)同質(zhì)化？

國家工商總局公布的一組數(shù)據(jù)顯示，近5年退出市場的“夭折”企業(yè)平均壽命為6.09年，壽命在5年以內(nèi)的接近六成。據(jù)美國《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國中小企業(yè)平均壽命7年左右，大企業(yè)平均壽命近40年，而德國企業(yè)的壽命至少達(dá)到12年以上。

相信這組數(shù)據(jù)應(yīng)該讓我們清楚地看到了我國中小企業(yè)在發(fā)展中的艱難，相比發(fā)達(dá)國家的企業(yè)壽命，我們還有很長的路要走。我們明白世間萬物都有盛開與凋謝，但像我國中小企業(yè)如此短命的凋謝，卻本不該是常態(tài)，深究其原因，應(yīng)該與“隊(duì)伍、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)”三個(gè)因素有關(guān)，其中的每一個(gè)點(diǎn)都可以作為企業(yè)的起步，也可能危及生命，無從排列檔次和重要性，在此，先在業(yè)務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)說一說對企業(yè)壽命的影響，尤其著重分析一下企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問題及走向。

寬泛地稱之為業(yè)務(wù)，其實(shí)內(nèi)在主要指傳統(tǒng)營銷的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)及部分延伸要素，業(yè)務(wù)是企業(yè)的基本造血功能，如果企業(yè)無法自身造血，將會讓企業(yè)貧血而亡，在我國，中小企業(yè)在業(yè)務(wù)這一環(huán)節(jié)中，面臨的最大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是同質(zhì)化，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的前二三十年，靠魄力、靠機(jī)遇、靠環(huán)境、靠資源，讓第一代企業(yè)主賺到了原始資本，但真正靠產(chǎn)品、靠營銷、靠品牌、靠附加值做大的企業(yè)屈指可數(shù)，在一個(gè)市場環(huán)境良好，供求關(guān)系順通的條件下，即使做最初級的生產(chǎn)加工，甚至是代工也可以讓很多企業(yè)賺足銀子，但今天的市場已不再像從前那般，三三十年前，國內(nèi)銷售的汽車品牌才有幾個(gè)?飲料品牌才有幾個(gè)?服裝品牌才有幾個(gè)?二三十年后的今天，我們早已淹沒在極度飽和的各類品牌中了，市場需求旺盛時(shí)，企業(yè)能在模仿與山寨中存活，可以靠代工繼續(xù)堅(jiān)挺，可以在無品牌的情況下攻城略地，但到了今天，想要靠以前的招數(shù)繼續(xù)輝煌，恐怕是異想天開。

不可否認(rèn)這些年，很多企業(yè)主在文化素質(zhì)低、創(chuàng)新能力弱、合作意識極少的情況下同樣賺到了幾桶金，但我們更應(yīng)該清楚地知道，市場需求旺盛的那些年，將再也不會回來，后面二三十年，企業(yè)將面臨著產(chǎn)能過剩、需求飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化等等問題，一個(gè)行業(yè)將面臨從十個(gè)品牌競爭變?yōu)橐磺�個(gè)品牌競爭的殘酷紅海。到了今天，假如你還是認(rèn)為企業(yè)同質(zhì)化無礙、企業(yè)創(chuàng)新無用，那我只能遺憾的告訴你，你的企業(yè)眼前或者說不久的將來，將會攤上大事!

在此淺談一下企業(yè)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化問題，個(gè)人認(rèn)為同質(zhì)化無非包括以下幾種情況：
1、產(chǎn)品同質(zhì)化：無論是快消品中的礦泉水、飲料、牙膏，還是耐用品中的家具、汽車、房產(chǎn)，無論是工業(yè)半成品的板材、五金、鋁型材還是工業(yè)完整品的機(jī)械，各行各業(yè)，各門各類，無不是品牌繁雜，產(chǎn)品同質(zhì)化，近來，我走訪了幾個(gè)木板材的市場，從像兔寶寶一樣的大品牌，到區(qū)域性的無名小卒，產(chǎn)品類別驚人的相似，拋開研發(fā)內(nèi)在的東西，至少在消費(fèi)者的認(rèn)知角度看，差異化不大，基本雷同，這種問題讓板材市場價(jià)格廝殺白熱化，同樣的情況涵蓋了以上列舉的幾個(gè)行業(yè)甚至以外的更多行業(yè)，同質(zhì)化讓企業(yè)利潤薄如紙。

2、營銷傳播同質(zhì)化：當(dāng)你產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，用營銷上的強(qiáng)勢還能彌補(bǔ)一下，但在我了解的很多企業(yè)，沒有看到太大的差異，就說營銷方式，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新營銷模式的企業(yè)少之又少，不是不知道變，就是怕不會變，一個(gè)新的變革熱潮抓不住，必將面臨淘汰，在宣傳上，最簡單的拍宣傳片、打廣告，有多少企業(yè)為宣傳片深思熟慮過，交給影視公司，從不參與，等著當(dāng)裁判的企業(yè)是大多數(shù)，更別提一起創(chuàng)意，打廣告的盲目跟風(fēng)效應(yīng)，不知讓企業(yè)扔了多少冤枉錢，不去考慮自己的受眾與媒體的受眾是否融合，就盲目投資，真是大大的浪費(fèi)，再說營銷團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)品牌弱勢的時(shí)候，靠業(yè)務(wù)人員拉動銷售也是無可厚非，但企業(yè)在人員技能培訓(xùn)、服務(wù)意識培訓(xùn)等方面，又有多少差異化呢?別人做了，我就做，別人不做我就不做，讓機(jī)會浪費(fèi)在了跟風(fēng)培訓(xùn)上。還有就是渠道模式的同質(zhì)化，企業(yè)很少能從戰(zhàn)略層面去考慮各方的分工與利益分配問題，一說招商直接模仿別人的模式，押金一樣，支持力度一樣，那還能什么不一樣的結(jié)果呢?

3、品牌策略同質(zhì)化：同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化，都是硬傷，而品牌同質(zhì)化的軟肋則在于策略的同質(zhì)化，隨意炒作本就不成立的概念，花錢買名牌、買獎(jiǎng)項(xiàng)、注冊一串商標(biāo)，在很多企業(yè)看來，這就是大品牌了，因此，當(dāng)你在批發(fā)市場面對每一個(gè)能說會道的銷售員時(shí)，他們都像是商量好了一樣說自己是牌子貨，就連品牌是什么都沒搞懂，就急急忙忙上馬，花大價(jià)錢買來的不是品牌，而是同質(zhì)化甚至是死路，有些行業(yè)寧愿用幾百萬去裝修廠房和展廳，卻在品牌策劃區(qū)隔上不舍得花一分錢，像極了鐵公雞，這種不見兔子不撒鷹的短視問題，也讓企業(yè)本可以在產(chǎn)品及營銷傳播同質(zhì)化的情況下反撲的可能變得渺茫了。

同質(zhì)化害苦了大批的企業(yè)，面對銷售額：數(shù)字在逐年攀升，但實(shí)際利潤卻不升反降，賣量不賣價(jià)，產(chǎn)品附加值極低。面對營銷團(tuán)隊(duì)：因?yàn)楫a(chǎn)品無差異、無品牌，產(chǎn)品銷售能力完全控制在銷售人員手里，他好，你才能好，你的市場命脈不在你的手里，他隨時(shí)可以向你叫板。

面對經(jīng)銷商：因?yàn)槟闩c對手完全同質(zhì)化，因此與經(jīng)銷商從不敢強(qiáng)硬，沒有話語權(quán)，經(jīng)銷商可能隨意放棄與你的合作，在你們的關(guān)系中，都是你在維護(hù)他。面對消費(fèi)者：當(dāng)他問你產(chǎn)品怎么樣時(shí)，你說質(zhì)量很好;當(dāng)他問你產(chǎn)品獨(dú)有賣點(diǎn)時(shí)，你還是說我們質(zhì)量很好;當(dāng)你尷尬的說不出自己產(chǎn)品獨(dú)有賣點(diǎn)的時(shí)候，就是你的產(chǎn)品在低附加值中失敗的時(shí)候。面對競爭對手：你有的他有，你沒有的他也有，你明明知道對手的產(chǎn)品與你沒有多大的差別，但消費(fèi)者就是選擇他而不鐘愛你。你除了狠狠地罵幾句不公平，無處還手，癥結(jié)就是在于你的渠道、傳播、品牌無定位，無差異，消費(fèi)者不會買賬。

同質(zhì)化問題困擾著眾多中小企業(yè)，很多企業(yè)主內(nèi)心的認(rèn)為，沒有錢也沒有能力搞研發(fā)，產(chǎn)品怎么能差異化，人員這么難管理、廣告費(fèi)這么貴，怎么在營銷傳播上差異化，我們也很重視品牌，但我們已經(jīng)注冊商標(biāo)了為什么還是不能差異化?這樣的問題，讓很多老總寢食難安。

其實(shí)解決差異化并不是大企業(yè)的專利，最主要還是在于意識和策略問題，針對解決同質(zhì)化的問題，我簡單說幾點(diǎn)：
1、解決產(chǎn)品差異化，并不是需要你把設(shè)備全都換成進(jìn)口的，完全可以根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)展的趨勢進(jìn)行產(chǎn)品的微創(chuàng)新，比如說音樂播放軟件，從原來的按曲風(fēng)分類，變成了按受眾心情分類，高興時(shí)、悲傷時(shí)、失眠時(shí)等等，這樣更加便于消費(fèi)者的體驗(yàn)，這種改變創(chuàng)新并沒有在研發(fā)商投入大資金，這種創(chuàng)新方法比較適用于中小微企業(yè)（小微企業(yè)互助合作基金），另外對于很多老板來說，思維的僵化也是一個(gè)大問題，總認(rèn)為自己在本行業(yè)干了幾十年就是最專業(yè)的，這樣的思維在未來的創(chuàng)新中要不得，跨界創(chuàng)新，顛覆創(chuàng)新，都不能被老思維困住，就如360殺毒的崛起，并不是因?yàn)樗�的產(chǎn)品研發(fā)超越了瑞星和卡巴斯基的質(zhì)量，而是因?yàn)?60創(chuàng)新了商業(yè)模式，用殺毒軟件免費(fèi)來增進(jìn)流量，后期附加值帶來利潤，小米手機(jī)的超低價(jià)體驗(yàn)也是同樣的變革商業(yè)模式，因此，對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新還是模式、概念、消費(fèi)體驗(yàn)、跨界融合的創(chuàng)新。

2、營銷傳播創(chuàng)新，要從人與制度、渠道與方式、內(nèi)容上去下功夫，舉個(gè)例子，當(dāng)別人的保安都是男的時(shí)，你的是美女，這就是營銷的變化與創(chuàng)新，既能成為一種自動傳播的效應(yīng)，有人說過，最差的差異創(chuàng)新也比毫無差異好得多，隨著消費(fèi)者接受信息的渠道變化，企業(yè)的傳播方式、渠道、內(nèi)容都應(yīng)該隨著改變，十年前他天天抱著電視看，十年后他天天抱著手機(jī)看，那企業(yè)假如繼續(xù)按照十年前的傳播方式和渠道進(jìn)行推廣就必?cái)�無疑了，與渠道相比內(nèi)容也很重要，很多企業(yè)的廣告、宣傳片、軟文，看似做的很大氣，但唯獨(dú)缺少一點(diǎn)就是與消費(fèi)者內(nèi)心能產(chǎn)生共鳴，一直用灌輸式的宣傳方式，不僅不會讓消費(fèi)者買賬，甚至?xí)�產(chǎn)生反感，因此，從內(nèi)容上下功夫，像江小白青春小酒一樣，賣給哪一些人群就去了解那一群人的文化、喜好，從而創(chuàng)造好的傳播內(nèi)容，利用順達(dá)的渠道，與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動。

3、品牌的差異化，要從對品牌認(rèn)識、理解、策略上下功夫，不能再混淆商標(biāo)與品牌的關(guān)系，不能再把毫無支撐點(diǎn)的概念當(dāng)做救命稻草一樣緊緊抓住，品牌的差異要從產(chǎn)品中找、從消費(fèi)者心智中找、從競爭對手的失敗與成功中找，差異化不是在自己腦海中異想天開的，更不是閉門造車能得來的，像寶馬的駕駛體驗(yàn)、奔馳的尊貴、沃爾沃的安全、萬寶路的西部牛仔的男人氣質(zhì)，相信都不是漫天瞎想來的。

解決好業(yè)務(wù)問題，才能讓企業(yè)自身造血功能穩(wěn)定，解決好同質(zhì)化問題，才能讓企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的苦澀中脫離出來，享受高附加值帶來的甜美，任何改革都不能一蹴而就，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，應(yīng)該有足夠的耐心，一步一步的穩(wěn)步改變，從而塑造一個(gè)從產(chǎn)品到品牌，從員工印象到消費(fèi)者印象，都有清晰定位的“長壽”企業(yè)。