從海爾停止投放硬廣說起咱們農(nóng)資企業(yè)廣告投入

引言：今年1月底海爾宣布停止投放雜志硬廣，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和熱議。其實(shí)海爾不僅停止投放雜志硬廣，同時(shí)還停掉了報(bào)紙和電視硬廣。不知道大家留意到?jīng)]，剛過去這個(gè)央視春晚，我們沒有看到海爾的廣告與小米、微信紅包、格力等同時(shí)出現(xiàn)。據(jù)熟悉情況的人士介紹，海爾2014在央視的廣告預(yù)算為一個(gè)億，而且僅限在春晚期間投放，這回連一個(gè)億都停了。

與此同時(shí)，現(xiàn)代傳播2013年利潤(rùn)下滑70%，僅有300萬，還不夠在北京五環(huán)外買一套房子，現(xiàn)代傳播旗下?lián)碛小吨苣┊媹?bào)》、《優(yōu)家畫報(bào)》等傳統(tǒng)大牌集中投放的優(yōu)質(zhì)紙媒。其它平媒公司也不好過，某個(gè)全國(guó)排名前十的報(bào)業(yè)集團(tuán)的朋友親口告訴我，去年下降了30%，今年形勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)峻。今年1月1日�？�的《新聞晚報(bào)》只是接下來傳統(tǒng)媒體集體陽痿大潮中不起眼的滄海一粟。

此消息一出，立即引起大家 的關(guān)注，外行看熱鬧，內(nèi)行看出門道，到底是什么原因會(huì)讓海爾作出如此重大的決策？我認(rèn)為電視廣告在信息缺乏的時(shí)代，確實(shí) 能影響老百姓的認(rèn)知，雜志硬廣曾經(jīng)切割了部分消費(fèi)群體 ，對(duì)出差旅行的職業(yè)經(jīng)理人或坐辦公室的白領(lǐng)們的影響最大，如今互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端的來臨，讓昨日的雜志媒介和電視硬廣黯然失色，“俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝”。思考 我們農(nóng)業(yè)界，一些熱衷于電視廣告和雜志硬廣告的土豪們，他們是否思考 過？

下面來看看各家分析 的原因：

萎縮的原因最大程度是用戶注意力焦點(diǎn)變了，轉(zhuǎn)到手機(jī)端上了。沒有看過這方面的精確統(tǒng)計(jì)報(bào)告，但身邊幾乎沒有朋友還有有看報(bào)紙和雜志的習(xí)慣。公交地鐵里，再也很少見到翻閱雜志的乘客，無一例外地看著手機(jī)，玩微信，甚至在路上，有的發(fā)燒友還邊走邊盯著手機(jī)屏幕，面對(duì)面交談，聚會(huì)，聚餐，各種行業(yè)會(huì)議上，你再也看不到拿著雜志津津有味翻閱的人了。春節(jié)回了一趟老家揭陽，那邊也差不多，年輕人都通過手機(jī)來獲取外部世界的所有動(dòng)態(tài)。電視、報(bào)紙之類的是一些50后60后的主要閱讀方式，但他們已經(jīng)不再是市場(chǎng)消費(fèi)的主要群體。

用戶的信息獲取方式改變了。自打有了四大門戶以來，用戶逐漸形成了免費(fèi)在網(wǎng)上獲取資訊的習(xí)慣，上搜狐，新浪，網(wǎng)易，到后來的通過每天工作必須打開QQ時(shí)彈出的mini彈窗，百度新聞，再后來，就是各類新聞客戶端，如早已超過一個(gè)億裝機(jī)量的搜狐新聞客戶端，接近3億的騰訊新聞客戶端，以及微博，微信。而傳統(tǒng)媒體則逐漸消失在用戶的眼中，成為很少再被提及的信息源。

根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)突破了地理位置的局限，免費(fèi)地解決了信息對(duì)稱的問題。門戶與搜索鏈接了人和信息，社交應(yīng)用連接了人與人的信息，電商平臺(tái)則鏈接了人和商品，之前的信息流通鏈條被縮短了，而傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上就是用戶與讀者的一種有償中介，互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化、傳播去中心化則使得這種中介變得越來越?jīng)]有存在必要，用戶再也不愿意為了隨處可見的信息舊式載體——雜志和報(bào)紙付費(fèi)。如今很多雜志都搞起了贈(zèng)閱，如《創(chuàng)業(yè)家》，深圳廣州的地鐵報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)令很多傳統(tǒng)媒體開始思考透過免費(fèi)的內(nèi)容來提供增值服務(wù)……舊有的依據(jù)內(nèi)容來吸引讀者，透過讀者的注意力來賣廣告，而如今，它們賴以生存的注意力正在逐漸遠(yuǎn)離消失。早期的論壇，后來的博客，到微博，到隨著微信崛起所興起的自媒體浪潮，讀者和作者之間的距離越來越近，溝通近乎零距離，不再需要為所謂的內(nèi)容付費(fèi)。不信你翻一下你的微信，你加了多少個(gè)自媒體作者，關(guān)注了多少自媒體公眾號(hào)，你還需要通過報(bào)紙、雜志去閱讀他們嗎？

充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和特色的自媒體正在受到企業(yè)品牌的青睞。新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)自媒體人與傳統(tǒng)媒體記者一道前來參加已成慣例，會(huì)后所形成的傳播效果自媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳播媒體強(qiáng)。這說明傳統(tǒng)媒體還存在一個(gè)問題，內(nèi)容生產(chǎn)方式落后，拿通稿稍加修改照發(fā)，而方雨則是從自己的角度出發(fā)完全原創(chuàng)，沒有通稿痕跡地按照讀者喜歡的角度，本著對(duì)讀者有實(shí)際幫助的原則來寫……我認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)媒體記者朋友們別生氣，事實(shí)證明確實(shí)如此。過去我也在傳統(tǒng)媒體任職過，很多稿件嘛，則是幾個(gè)記者喝茶抽煙侃大山就瞎掰出來的，閉門造車，不接地氣，也是很嚴(yán)重的問題。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)落后自媒體一大截了。

前幾天爆出的唯品會(huì)控股樂蜂的發(fā)布會(huì)，更是做到極致：雙方高管出席，只邀請(qǐng)一個(gè)微博自媒體人龔文祥出席，在一個(gè)小咖啡廳里，拍拍照片，發(fā)發(fā)微博和微信，接下來這幾天，自媒體、傳統(tǒng)媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，新媒體成了傳統(tǒng)媒體的信息來源！而此前，記者們?cè)缫佯B(yǎng)成在微博上潛伏尋找新聞素材、話題、采訪對(duì)象，這個(gè)現(xiàn)象存在好幾年了，傳統(tǒng)媒體逐漸喪失作為信息源的價(jià)值本位，淪為信息加工的中介，去吸引過氣老化逐漸喪失市場(chǎng)中堅(jiān)地位的老用戶群體。

前幾天在朋友圈上發(fā)了一條內(nèi)容，“請(qǐng)問還有品牌在傳統(tǒng)媒體投放嗎？投放的理由是什么”，一共幾十位好友留下了評(píng)論。大致有如下幾種類型：

1、傳統(tǒng)媒體只剩下公信力和權(quán)威性了，產(chǎn)品可以借助提升產(chǎn)品公信力，除此之外無別的優(yōu)勢(shì)。

2、與傳統(tǒng)媒體欄目合作，做形象廣告。

3、市場(chǎng)公關(guān)需要，有些媒體不能得罪，但減低預(yù)算和投放頻次。

4、電視媒體等還是有一定的曝光率。

5、如果是面向中老年市場(chǎng)的產(chǎn)品，有必要，電視劇、綜藝節(jié)目、體育比賽收視率高。

6、小米、騰訊、360都投放。

7、在三四線城市，本地生活類品牌投放傳統(tǒng)媒體還是有必要的。

8、甲方?jīng)Q策者花的不是自己的錢，這塊預(yù)算如果取消了來年方案的時(shí)候就少了這塊的回扣。

9、電視、戶外、廣播還是可以幫助提高知名度和影響力的。

10、傳統(tǒng)媒體形象高大上一些。

上述這些評(píng)論其實(shí)也很好地解答了傳統(tǒng)媒體為什么衰敗得一塌糊涂的問題，也說明了傳統(tǒng)媒體僅剩可憐的所謂公信力和影響力，以及三四線城市的輔助傳播渠道，僅有的得以維系的只能說明傳統(tǒng)媒體還有它的影響力慣性，以及特殊的利益輸送空間存在，但大勢(shì)所趨，維持不了多久了。小米、騰訊、360投放央視只是說明他們有公關(guān)需要，并非真正意義上的市場(chǎng)導(dǎo)向，并非所有企業(yè)都像小米和360有到非投央視不可去公關(guān)的地步。小米在13年之前從未投放過任何傳統(tǒng)媒體是眾所周知的事實(shí)。

在微博上、網(wǎng)絡(luò)上、微信上，用戶可以輕易地通過信息的獲取實(shí)現(xiàn)信息檢索、對(duì)比、瀏覽、體驗(yàn)、購(gòu)買、支付、售后溝通的閉環(huán)，而這是傳統(tǒng)媒體無法做到的�？赐觌s志，你會(huì)記住多少個(gè)硬廣，去買東西的時(shí)候，你有多少時(shí)候是因?yàn)樯厦娴挠矎V影響了你的購(gòu)買決策的？但微博可以做到，電商平臺(tái)上也可以做到，所看即所得，特別是微信在有了微信支付后，即掃即得。但傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)。

社交媒體時(shí)代，我們的傳播更加注重與用戶的互動(dòng)溝通，注重用戶的反饋和感受，雜志報(bào)紙電視都只是解決了單項(xiàng)傳播的問題，即信息輸送給用戶的問題，但無法與用戶形成及時(shí)互動(dòng)，并導(dǎo)入完整的銷售閉環(huán)。這也是互聯(lián)網(wǎng)變革所帶來的，讓我們的企業(yè)在宣傳推廣時(shí)注重效果的監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)。

無法精確統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)媒體的傳播效果。自我從事電商以來，一直有傳統(tǒng)媒體接觸，希望投放部分預(yù)算到他們媒體上，我一概婉拒了。一來不知道他們真正的發(fā)行量是多少，即便那個(gè)驚人的數(shù)字是真的，也不會(huì)有多少人翻閱，最重要的是傳播效果無法精確量化。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常說有一半廣告費(fèi)不知道浪費(fèi)哪里去了，而如今去投的話，全部都浪費(fèi)了。

傳播不精準(zhǔn)。這也是很致命的問題。因?yàn)槟悴恢�道那些�?bào)紙究竟是誰在看，他們只會(huì)告訴你公司高管、職場(chǎng)白領(lǐng)，有車一族，但對(duì)于致力于精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播訴求來說，這也太模糊了吧，根本不知道這些用戶會(huì)不會(huì)是你服裝的目標(biāo)顧客，會(huì)不會(huì)買你的手機(jī)，會(huì)不會(huì)看你的樓盤廣告�，F(xiàn)在有很多雜志是擺放在咖啡廳、酒店大堂等消費(fèi)場(chǎng)所的，但你硬廣看到，很少人翻閱啊，因?yàn)槟切┤嗽诳Х葟d大堂里都只看手機(jī)的。加上它本身無法對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的行為捕捉和瀏覽統(tǒng)計(jì)。最多只是一些抽樣調(diào)查樣本，例如用100個(gè)估計(jì)統(tǒng)計(jì)得有點(diǎn)水分的調(diào)查結(jié)果去折射幾十萬用戶的行為，這不很扯嘛。但網(wǎng)絡(luò)媒體是能做到的，能根據(jù)用戶的瀏覽軌跡和閱讀行為做智能分析，匹配對(duì)應(yīng)的廣告，真正地減少無謂的浪費(fèi)。

還有啊，用戶已經(jīng)不喜歡簡(jiǎn)單粗暴的硬廣了，廣告主們自己也想想，你會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)家具品牌在廣播里的赤裸裸的促銷廣告就立即產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)么，乃至記住并跑去他們的店里訂購(gòu)么？硬廣這種形式越來越不討消費(fèi)者喜歡了，因?yàn)樗�冷冰冰，無法構(gòu)成真正深入人心的品牌主張，偶爾有創(chuàng)意不錯(cuò)的，但畢竟是少數(shù)，大多數(shù)還是毫無創(chuàng)意，文字乏味，用戶連瞄一眼的興趣都沒，你還投放它干嘛呢？錢多得發(fā)慌啊。用戶變化了，硬廣再也沒有空間了。與其有那錢投硬廣，還不如請(qǐng)幾個(gè)微博厲害的高手區(qū)維護(hù)微博，帶來的實(shí)際效果也比投硬廣強(qiáng)幾十倍。 或者找些微博大號(hào)，把你的官方微博轉(zhuǎn)幾遍都強(qiáng)過它�；蛏暾�(qǐng)一個(gè)企業(yè) 的公眾微信帳號(hào)，引用 一些經(jīng)典的文章和發(fā)布一些行業(yè)或企業(yè)最新的動(dòng)態(tài)，在農(nóng)資人中傳播，相信假以時(shí)日，您的品牌肯定能家喻戶曉

看到這里還堅(jiān)持要投放傳統(tǒng)媒體的中小企業(yè)的媒介經(jīng)理、企劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理們可以炒掉了。筆者曾經(jīng)在南京植保會(huì)上跟同行大腕講過：如果60后70后的農(nóng)資土豪們還不懂網(wǎng)絡(luò) ，視微信等如無物，說明 你的農(nóng)資生涯快到盡頭了，一如一個(gè)人成功得太久，他成功的本質(zhì) 已經(jīng)失傳！海爾的此案例確實(shí)值 得我們農(nóng)資職業(yè)經(jīng)理人深思！

有道理 ！電腦客戶端和手機(jī)PCA端的興起，也切割了相當(dāng) 大的一部分群體，網(wǎng)絡(luò)和微信傳播太強(qiáng)大 了

是個(gè)好的營(yíng)銷思路，不過現(xiàn)在賣農(nóng)資的和種地的年輕人很少，真的不知道農(nóng)資微信營(yíng)銷咋樣？