農(nóng)藥企業(yè)銷售政策的制定與運(yùn)用 (經(jīng)銷商篇)

銷售政策，一直是廠商之間關(guān)注的焦點(diǎn)，是廠家為盡快打開市場(chǎng)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性而提供給經(jīng)銷商的優(yōu)惠鼓勵(lì)政策。它的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災(zāi)�，F(xiàn)在的農(nóng)藥市場(chǎng)，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競(jìng)爭，廠家之間的互相攀比，導(dǎo)致經(jīng)銷商的胃口越來越大、廠家喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，處于極為尷尬的境地。滾滾東逝水，淘盡多少英雄。滔滔市場(chǎng)之浪，讓多少霸業(yè)夢(mèng)成空。銷售政策，成了廠家心中難以忍受之痛。
　　由于種種原因，農(nóng)藥企業(yè)銷售政策往往存在很多問題：
　　1.不合理
　　政策的不合理主要指政策本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。還有就是政策的制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺(tái)許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這個(gè)是政策不合理最主要的原因。
　　2.欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性
　　政策由于它具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甚至全國市場(chǎng)的前途命運(yùn)。
　　但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對(duì)公司的忠誠度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒有考慮到一個(gè)品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。
　　3.政策含糊或模棱兩可
　　制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個(gè)政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
　　4.過度賒銷政策
　　有些公司片面追求銷售額或過度要求鋪點(diǎn)數(shù)量，而屈從經(jīng)銷商壓力，大量賒銷貨物，這是最糟糕的銷售政策。中國企業(yè)普遍信用不佳，許多廠家最擔(dān)心貨款回收問題，但實(shí)際操作中，又常常賒貨給客戶，還自我辯白“與其讓產(chǎn)品躺在倉庫里，不如賒銷給人家”，這樣的廠家已不單單是銷售政策的問題，更重要的是營銷政策、生產(chǎn)計(jì)劃等方面的問題。
　　5.頻繁運(yùn)用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。
　　所謂進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，是指平時(shí)經(jīng)銷商根據(jù)合同價(jià)格進(jìn)貨的同時(shí)，只要訂單達(dá)到一定額度，或者在廠家分配的額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策產(chǎn)生下述結(jié)果：①經(jīng)銷商及零售店產(chǎn)品庫存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報(bào)表上看銷量大增，但從長期角度，排除廣告、競(jìng)爭等因素的影響，因零售庫存增加，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見增長反可能下跌。②為經(jīng)銷商竄貨、沖貨推波助瀾。大經(jīng)銷商會(huì)得到更多的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，常常將此批貨物以低于廠價(jià)銷往區(qū)外市場(chǎng)，最終自身年終獎(jiǎng)勵(lì)可能多了，但產(chǎn)品價(jià)格體系卻混亂了。③終端網(wǎng)點(diǎn)并未因此而增加。另外，從進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策制定者的動(dòng)機(jī)分析，動(dòng)機(jī)可能是為了某些經(jīng)理人員的某些利益。
　　銷售政策包括對(duì)內(nèi)的“銷售人員的激勵(lì)政策”和對(duì)外的“經(jīng)銷商銷售政策”。本文主要談經(jīng)銷商銷售政策。所謂經(jīng)銷商銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場(chǎng)，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。從經(jīng)銷商角度來說，過度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，而收回就很難。一旦廠家要取消額外的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商就不習(xí)慣了，反而認(rèn)為這是不正常的，是你廠家欠了他的。
　　銷售政策是市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性、最難把握的一個(gè)重要組成部份，分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制是市場(chǎng)營銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運(yùn)用就是控制部份的關(guān)鍵。如何制定經(jīng)銷商政策是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個(gè)好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個(gè)不成功政策的出臺(tái)，不僅經(jīng)銷商不會(huì)簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會(huì)因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，企業(yè)如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。
　　一份完整的經(jīng)銷商激勵(lì)銷售政策主要包括結(jié)算、返利、市場(chǎng)管理、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)和特殊激勵(lì)五部分。一個(gè)目光長遠(yuǎn)的、權(quán)威的、有高度、有建設(shè)性的銷售政策應(yīng)該包括如下內(nèi)容：1）價(jià)格政策；2）回款政策；3）促銷政策；4）返利政策；5）專營權(quán)政策；6）傳播政策；7）市場(chǎng)管理政策；8）服務(wù)政策；9）信息政策。  
　　一、價(jià)格政策
　　價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素,因此,制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉?duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。
　　企業(yè)通常所運(yùn)用的價(jià)格政策有以下幾種:
　　1.可變價(jià)格政策。即價(jià)格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在相同產(chǎn)品不同牌子競(jìng)爭激烈而賣方又難以滲入市場(chǎng)的情況下使用。
　　2.非可變價(jià)格政策。采取這種價(jià)格政策,那就沒有談判的余地了。價(jià)格的差異是固定的。
　　3.其它價(jià)格政策。
　　(l)一腳踢式價(jià)格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是留自己的一定的利潤空間，不顧及購買數(shù)量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方,價(jià)格都是相同的，其它的什么都不管。這是一種不變通的價(jià)格政策。
　　這種價(jià)格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可，這種價(jià)格政策的優(yōu)點(diǎn)在于雖然利潤較低，但沒有風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)在于由于市場(chǎng)控制權(quán)在經(jīng)銷商手中，一切只能聽天由命，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力弱，一旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競(jìng)爭越來越激烈導(dǎo)致操作成本提高，經(jīng)銷商就會(huì)毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品，這種價(jià)格政策下的產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上難得長久，但也是游擊隊(duì)式的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種有效方式，可以暫時(shí)解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。
　　(2)折扣價(jià)格。即價(jià)格根據(jù)購買的數(shù)量多少而變化�；�?qū)β男胁煌�職能的�?jīng)銷商給予不同的折扣。如：一批商和零售商因履行不同的經(jīng)銷職能而給予不同的折扣。
　　(3)統(tǒng)一送貨價(jià)格。對(duì)不同地方制定價(jià)格有兩種方法,一種是統(tǒng)一送貨價(jià)格。即最終價(jià)格是固定的,不考慮買者與賣者的距離,運(yùn)費(fèi)完全由賣者承擔(dān)。
　　(4)可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的,運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外相加。因此,對(duì)于不同地方的顧客來說,產(chǎn)品的最終價(jià)格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。
　　如果基本價(jià)格是確定的,運(yùn)輸費(fèi)用是后來加上的,這叫離岸價(jià)格(自提價(jià))。如果最終價(jià)格是確定的,其中包括運(yùn)輸費(fèi)用,這叫到岸價(jià)格(到貨價(jià))。
　　在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有許多折衷方法,如對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)一零售價(jià)。如果制造商制定了零售商出售產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)必須執(zhí)行的最終價(jià)格,而且零售商不得以高于或低于該價(jià)格出售,即叫統(tǒng)一零售價(jià)。這種價(jià)格通常印在價(jià)格單上或包裝上。制造商對(duì)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格嚴(yán)加控制,除制造商外,不允許有人使價(jià)格出現(xiàn)任何波動(dòng)。
　　企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)
　　企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是決定差別化價(jià)格結(jié)構(gòu)。差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系包括兩個(gè)方面:
　　一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價(jià)格。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系,即處理好出廠價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益,從而影響中間商的積極性,決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途,因此,企業(yè)必須重視。
　　二是按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)績或潛在實(shí)力而將客戶分為A、B、C三個(gè)等級(jí),分別確定不同的價(jià)格折扣率。如A級(jí)大客戶價(jià)格折扣率是X%,B級(jí)客戶價(jià)格折扣率是Y%,C級(jí)客戶(小量進(jìn)貨者)依訂價(jià)出貨。銷售價(jià)格體系設(shè)計(jì)解決的是讓利如何分配。讓利就是出廠價(jià)和最終零售價(jià)之間的差額。誰得到這些差額以及得多少,就是價(jià)格體系設(shè)計(jì)所要解決的問題。企業(yè)必須給二級(jí)批發(fā)商一個(gè)利潤空間,并能讓他們以銷售量來賺錢。
　　二．回款政策：
　　回款秩序的平衡、穩(wěn)定是檢驗(yàn)一個(gè)市場(chǎng)成熟和營銷網(wǎng)絡(luò)良性循環(huán)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。廠家原則上是安全第一，廠家務(wù)必抓住貨或款中的任一項(xiàng)。主動(dòng)權(quán)不能被守信差的商家（一經(jīng)發(fā)現(xiàn)征兆及時(shí)開掉）控制。
　　1、常用政策：
　　1）業(yè)務(wù)中常見的幾種回款方式：A先款后貨B先貨后款C貨到付款D現(xiàn)款現(xiàn)貨E承兌匯票.在制定的過程中要充分發(fā)揮政策的引導(dǎo)性作用，給貨物和貨款帶來保障，給貨款結(jié)算帶來便利。
　　2）經(jīng)銷商信譽(yù)分級(jí)政策：（依據(jù)：經(jīng)銷商良性的運(yùn)作方式，經(jīng)營理念、方法、專業(yè)化程度及團(tuán)隊(duì)能力，行業(yè)內(nèi)、當(dāng)?shù)匦姓�工商部門的認(rèn)可程度等，須經(jīng)廠家各級(jí)主管依照企業(yè)甄選經(jīng)銷商條例嚴(yán)格確認(rèn)，并劃分等級(jí)A、B、C、D類。
　　2．特殊政策：
　　月結(jié)或季結(jié)。這是廠商雙方經(jīng)過多次，磨合彼此取得信任后的回款方式。不同企業(yè)有不同的協(xié)商議定，務(wù)必簽訂正式合同才生效。
　　（1）在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，同時(shí)輔以返利支持這一措施。很多公司在貨款回收方面很頭痛，很多銷售代表在回款指標(biāo)完成率方面表現(xiàn)不如人意，其主要原因是沒有充分發(fā)揮銷售政策的引導(dǎo)性作用。有一家公司制定銷售政策，在條款中明確規(guī)定現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則沒有折扣。通過宣導(dǎo)與溝通，在短短一年之內(nèi)95%以上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)款現(xiàn)貨，給銷售帶來很大的保障與輕松。銷售人員不再將主要精力花在追收貨款上，而將主要精力花在市場(chǎng)開發(fā)與客戶管理上面。
　�。�2）在賒欠與鋪底要明確規(guī)定授權(quán)的范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)，否則將造成應(yīng)收帳款偏大。
　　三、促銷政策
　　對(duì)經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進(jìn)銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場(chǎng)狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項(xiàng)政策時(shí)可從以下幾個(gè)方面考慮。
　　（1）促銷目的。明確宣傳和促銷要達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標(biāo)上要明確單位時(shí)間銷售量、市場(chǎng)占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時(shí)，達(dá)到吸引顧客的目的；達(dá)到抑制競(jìng)爭對(duì)手，保護(hù)成熟市場(chǎng)的目的；達(dá)到爭奪顧客、擴(kuò)展市場(chǎng)的目的；達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，增加銷量的目的。 `
　　（2）促銷對(duì)象和力度。
　　要明確促銷是針對(duì)一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷售渠道的順暢，各級(jí)經(jīng)銷商都要兼顧，否則，銷售渠道中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的政策失誤，都有可能影響整個(gè)渠道的健康運(yùn)行。在設(shè)計(jì)促銷力度時(shí)，一方面要達(dá)到刺激經(jīng)銷商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷之后的政策延續(xù)，以應(yīng)對(duì)促銷過后產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)象，最后還應(yīng)考慮到促銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，很多企業(yè)都是拿利潤來促銷，一促銷，銷售額便上去，一撤銷售額就下來，怎樣做都無利潤。
　　（3）促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容主要有贈(zèng)品、累計(jì)銷量抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送貨、讓利、組織參觀旅游等，對(duì)一批商應(yīng)以讓利、補(bǔ)貼運(yùn)輸費(fèi)用、組織參觀旅游為主，對(duì)二批商應(yīng)以贈(zèng)品、送貨上門為主，終端零售商以贈(zèng)品為主。促銷內(nèi)容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。
　�。�4）促銷時(shí)間。什么時(shí)間開始，什么時(shí)間結(jié)束，一定要設(shè)計(jì)好，并讓所有的客戶知道。在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，宣傳和促銷力度應(yīng)加大；在成熟市場(chǎng)，當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的沖擊時(shí)，企業(yè)可采取適當(dāng)?shù)拇黉N，以抵御競(jìng)品的滲透；在時(shí)間把握上既不能盲動(dòng)，又不可遲鈍。個(gè)中機(jī)遇憑經(jīng)驗(yàn)審時(shí)度勢(shì)掌握分寸。
　�。�5）促銷時(shí)機(jī)。準(zhǔn)確的促銷時(shí)機(jī)是促銷效果的保證，所以促銷時(shí)要把握好時(shí)機(jī)�？衫�用人們密切關(guān)注的重大事件，借機(jī)促銷；可由企業(yè)設(shè)定議題如引領(lǐng)環(huán)保消費(fèi)、舉行新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)成立紀(jì)念日等造勢(shì)，大搞促銷；可利用市場(chǎng)旺季，乘勢(shì)實(shí)施密集經(jīng)銷，突出自己產(chǎn)品，在競(jìng)爭中占得先機(jī)。在很大程度上促銷政策都是區(qū)域性的，鮮有全國統(tǒng)一的促銷。
　�。�6）促銷考核。為了保證促銷有始有終，好鋼用在刀刃上，一定要對(duì)促銷效果進(jìn)行考評(píng)。一來督促經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行；二來從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。促銷考評(píng)結(jié)果要存檔備案。對(duì)每一次促銷活動(dòng)，從開始到結(jié)束，都應(yīng)有市場(chǎng)監(jiān)管人員對(duì)整個(gè)促銷過程及經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行情況認(rèn)真監(jiān)督，并對(duì)促銷的實(shí)施情況、促銷效果作一總結(jié)，以備以后活動(dòng)時(shí)參考。
　�。�7）促銷費(fèi)用審報(bào)。這是很多企業(yè)滋生貪污腐敗的溫床，因而要嚴(yán)格審報(bào)。審報(bào)時(shí)一定要上報(bào)促銷方案、實(shí)施情況、考評(píng)結(jié)果、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)票、當(dāng)事人意見，一定要充分考慮到促銷品或促銷費(fèi)用的流向以及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的各種小環(huán)境，要充分考慮各個(gè)小環(huán)境具體情況，針對(duì)性的制定政策，只有這樣才能保證促銷費(fèi)用的有效使用。否則，我們白送了銀子還起不到好的效果。
　�。�8）促銷活動(dòng)的管理。促銷活動(dòng)在正常營銷工作中占有很重要的位置，無論是公司統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實(shí)施，還是銷售部區(qū)組織、分區(qū)實(shí)施，從提交方案、審批、實(shí)施、考評(píng)，都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)程序，從而確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
　　四、返利政策
　　返利也就是廠家給予經(jīng)銷商的銷售返利、銷售獎(jiǎng)賞，是經(jīng)銷商應(yīng)得的額外勞務(wù)費(fèi)用。所有返利政策一定要明朗真誠告白經(jīng)銷商共同發(fā)展，目光放長遠(yuǎn)一些，不可欺瞞經(jīng)銷商，保證廠商雙贏，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，才能渠道暢通，才能把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，做出品牌。有壓力才會(huì)有動(dòng)力。硬指標(biāo)量化管理，有壓力驅(qū)使的銷售政策才能如期完成營銷目標(biāo)。因?yàn)橼A利只是廠家眾多的發(fā)展目標(biāo)之一，更重要的是培植品牌。
　　五、專營權(quán)政策　　市場(chǎng)操作中，為維護(hù)市場(chǎng)秩序，確保廠商利益，廠家常在某區(qū)域市場(chǎng)設(shè)獨(dú)家經(jīng)銷商或總代理，限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場(chǎng)打不開，同時(shí)確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。另外，近年來市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一種新的專營權(quán)形式：定做產(chǎn)品。定做產(chǎn)品政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營的品種。定做產(chǎn)品形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品牌和生產(chǎn)，其余的如產(chǎn)品名稱、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)的生產(chǎn)及成品的銷售都是經(jīng)銷商自己的事，有的是買斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨(dú)家經(jīng)營，等等。企業(yè)在搞定做產(chǎn)品的時(shí)候，一定要規(guī)范各品種的銷售區(qū)域、價(jià)位及在促銷上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場(chǎng)相互競(jìng)爭、利用促銷變相降價(jià)。
　　內(nèi)容要點(diǎn)：
　　1.區(qū)域限定。一定要將區(qū)域（縣、市、地區(qū)）寫清，在劃分區(qū)域時(shí)要有長遠(yuǎn)的眼光，不能只看眼前利益，否則會(huì)造成市場(chǎng)的浪費(fèi)。
　　2.授權(quán)期限。一定要注明時(shí)間，不能太長，也不能太短。
　　3分銷規(guī)模，主要是指市場(chǎng)占有率等。要求經(jīng)銷商有一定的經(jīng)營能力，否則會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)。應(yīng)注明分銷區(qū)域、分銷額度、分銷期限、市場(chǎng)占有率等。
　　4違約處理。為了確保經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，應(yīng)當(dāng)明確雙方違約時(shí)的處理意見，以規(guī)范雙方行為，分輕度違約、中度違約、嚴(yán)重違約，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷權(quán)或訴諸法律等處理措施。
　　所有這些，在執(zhí)行中一定要統(tǒng)一格式、統(tǒng)一簽署、統(tǒng)一保管，這樣才能便于管理。
　　六、傳播政策。
　　傳播政策能很好的塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執(zhí)行。整合營銷傳播又是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的最大限度的整合利用。
　　A．傳播策略。除基本的宣傳限制外，宣傳主題一定統(tǒng)一、精煉、清晰，絕對(duì)是對(duì)銷售重點(diǎn)的點(diǎn)晴演繹，多層多面的訴求要求精準(zhǔn)無誤。
　　B．塑造品牌三大法寶的貫徹執(zhí)行。
　　塑造品牌的三大法寶是廣告語、企業(yè)形象代言人、實(shí)效VI。但是，三大法寶是建立在產(chǎn)品、傳播和消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的。
　　C．實(shí)效VI手冊(cè)。
　　實(shí)效VI是產(chǎn)品推廣的標(biāo)準(zhǔn)，是一件漂亮的外衣。有力度強(qiáng)、形象統(tǒng)一、集中、明確、清晰等特點(diǎn)。
　　D．風(fēng)格。著重是與品牌個(gè)性不能偏離，跟行業(yè)不沖突。主題好，創(chuàng)意也要到位。
　　E．媒介選擇。媒體要選擇目標(biāo)受眾能接觸到的所有媒體，集中訴求，力求突破，花小錢辦大事。
　　七、市場(chǎng)管理政策
　　銷售政策中市場(chǎng)管理包括價(jià)格穩(wěn)定管理和市場(chǎng)秩序管理。
　　價(jià)格穩(wěn)定管理是保證產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，各級(jí)經(jīng)銷商之間有合理的價(jià)差。銷售過程中價(jià)格體系混亂,這是目前我國企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。價(jià)格作為營銷組合的一個(gè)重要因素,是競(jìng)爭的重要手段。如果價(jià)格體系混亂,就可能擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序,影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系,保證不亂價(jià),就必須做到:
　　l.企業(yè)不能急功近利,為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現(xiàn)象�！　�2.制定政策。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。規(guī)定一級(jí)商、二級(jí)商的出貨價(jià)底價(jià)（批發(fā)價(jià)），經(jīng)銷商不得低于規(guī)定的底價(jià)銷售產(chǎn)品，否則查實(shí)按市場(chǎng)管理措施處罰。
　　3.監(jiān)督。要及時(shí)掌握價(jià)格狀況,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價(jià)格行為就要立即處理。
　　市場(chǎng)秩序管理內(nèi)容包括；
　　1．產(chǎn)品。檢查各級(jí)市場(chǎng)的鋪貨、理貨情況和有無竄貨。
　　2．價(jià)格。價(jià)格是否是由廠家規(guī)定的統(tǒng)一價(jià)格。
　　3．廣告。廣告相關(guān)品POP的張貼、派發(fā)，系列刊播是否到位。傳播訴求主題是否統(tǒng)一，說同一句USP，資源整合有效性、可行性若何等等。
　　4．活動(dòng)執(zhí)行。各種促銷、公關(guān)、事件活動(dòng)的執(zhí)行，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)是否及時(shí)有效。
　　5．渠道。渠道暢通性及產(chǎn)品流動(dòng)有無新的方式可操作等等。
　　市場(chǎng)秩序管理措施通常包括：罰款、提價(jià)、限量供應(yīng)、取消銷售支持、取消經(jīng)銷資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護(hù)一個(gè)公平競(jìng)爭的市場(chǎng)秩序，以有利于貨物銷售，大家共賺錢！
　　八、客戶服務(wù)政策
　　在營銷競(jìng)爭日益激烈的買方市場(chǎng)上，產(chǎn)品日漸趨同，優(yōu)勢(shì)變小，政策更是可以克隆，很多企業(yè)將營銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了客戶服務(wù)。此項(xiàng)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來實(shí)現(xiàn)客戶滿意。服務(wù)是企業(yè)唯一創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)。
　�。�1）宣傳教育。企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。
　�。�2）配送。除企業(yè)組織車隊(duì)運(yùn)輸外，經(jīng)銷商自己有運(yùn)輸車輛的，企業(yè)可幫助其進(jìn)行合理的計(jì)劃和安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。企業(yè)也可向經(jīng)銷商提供運(yùn)輸支援，如提供直銷宣傳車、司機(jī)等。
　　（3）購、發(fā)貨程序。對(duì)經(jīng)銷商詳細(xì)說明開票、提貨、出門、回瓶、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫及各種票據(jù)的識(shí)別和管理。
　　（4）公共關(guān)系。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶時(shí)要彬彬有禮，不卑不亢。業(yè)務(wù)人員要對(duì)客戶實(shí)行定期拜訪制度，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶的個(gè)人友情關(guān)系，以形成與競(jìng)爭對(duì)手在人情上的優(yōu)勢(shì)，但也要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個(gè)別經(jīng)銷商相互勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。
　�。�5）客戶投訴。企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶的投訴及時(shí)回應(yīng)，并認(rèn)真、合理地解決，才能切實(shí)維護(hù)好客情關(guān)系。
　�。�6）經(jīng)銷商培訓(xùn)。為了提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和管理水平，企業(yè)可對(duì)經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識(shí)、倉貯管理、物流管理）、經(jīng)營管理等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作的順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠度。
　�。�7）協(xié)同銷售。企業(yè)可對(duì)經(jīng)銷商下游的二批商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展。
　　從過程上可分為售前、售中、售后服務(wù)。
　　1．售前。重點(diǎn)是建立客情關(guān)系、提高品牌知名度、認(rèn)知度，塑造品牌，整合品牌形象。
　　2．售中。決戰(zhàn)終端，創(chuàng)造終端現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)購買機(jī)會(huì)。熱情服務(wù)，耐心誘導(dǎo)，積極推介。
　　3．售后。以顧客滿意為中心，培養(yǎng)品牌忠誠度。樹立科技有限服務(wù)無限的理念。各地建立維修服務(wù)站，免費(fèi)服務(wù)電話等，隨叫隨到的服務(wù)。比如海爾目前執(zhí)行的是第八次服務(wù)提升方式。
　　九、信息政策：
　　信息政策是更加前沿的市場(chǎng)調(diào)查。內(nèi)容包括：
　　1．競(jìng)爭對(duì)手的信息，廣告、價(jià)格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新賣點(diǎn)、新主題等等的歸納、收集和整理，并對(duì)尤為重大的事件及時(shí)向總部匯報(bào)。
　　2．消費(fèi)者。產(chǎn)品銷售區(qū)域消費(fèi)者的心理、生活、習(xí)慣、文化、經(jīng)濟(jì)、人口，風(fēng)俗風(fēng)貌的匯總、消費(fèi)趨向走勢(shì)的預(yù)測(cè)等等。
　　3．本產(chǎn)品，本品牌。各地分銷商有收集，整理市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，并且重大信息需及時(shí)上報(bào)總部。
　　銷售政策作為企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場(chǎng)的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控和流失，并有效維護(hù)市場(chǎng)秩序。無論4P還是4C，無論買方還是賣方，銷售政策的靈活運(yùn)用目前階段仍然都在中國企業(yè)營銷的視野范圍內(nèi)，其疏理渠道，提升品牌，形成終端營銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，維護(hù)“廠商雙贏”的目標(biāo)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。其本身牽涉到營銷作業(yè)的方方面面，每一層每一個(gè)環(huán)節(jié)。整合資源使這個(gè)系統(tǒng)的工作規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必不可少的。適宜企業(yè)發(fā)展的銷售政策，才會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)嶄新的局面，開創(chuàng)未來，從而根本性改變營銷狀況。
　　制定銷售政策需考慮的幾個(gè)因素：
　　1、公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰(zhàn)略目標(biāo)，有工作重點(diǎn)項(xiàng)目，銷售政策應(yīng)遵照公司目標(biāo)，來引導(dǎo)、激勵(lì)經(jīng)銷商、銷售人員緊緊圍繞目標(biāo)奮斗！如：公司今年的重點(diǎn)是推廣產(chǎn)品，那么銷售政策就應(yīng)向產(chǎn)品傾斜，利用政策將公司資源調(diào)整到產(chǎn)品上來。公司今年的重點(diǎn)是守市場(chǎng)，銷售政策就應(yīng)該側(cè)重市場(chǎng)防御與市場(chǎng)穩(wěn)定，要重點(diǎn)支持成熟市場(chǎng)、主要客戶等。
　　2、細(xì)化、合理是銷售政策激勵(lì)作用的指示燈。市場(chǎng)發(fā)展存在不均衡，產(chǎn)品銷售存在生命周期不同，所以不能用一個(gè)指標(biāo)來約束全國的經(jīng)銷商。要對(duì)區(qū)域進(jìn)行劃分、經(jīng)銷商進(jìn)行分類，針對(duì)不同特點(diǎn)制定相應(yīng)的政策。政策要合理，不能只管大客戶、重點(diǎn)客戶，不管小客戶等。同時(shí)合理的政策也有利于價(jià)格穩(wěn)定。
　　3、完整、完善是銷售政策質(zhì)量的體現(xiàn)。一份銷售政策包括很多方面，有許多條款與措施，相互之間又有一定的關(guān)聯(lián)性，所以銷售政策要完整、完善，不能出現(xiàn)什么漏洞，不能產(chǎn)生歧義。
　　4、銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對(duì)公司忠誠度的提高是銷售政策真正目的。制定政策的標(biāo)本目的是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況是檢驗(yàn)政策作用的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)培養(yǎng)忠誠度、美育度！
　　中國市場(chǎng)很是特殊，南北風(fēng)俗，東西差異，地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差別很大，因而導(dǎo)致銷售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策不能適應(yīng)所有市場(chǎng)，這就需要我們?cè)谥贫ㄤN售政策時(shí)要做到換位思考、靈活多變、甚至一地一策，橫向縱向多思考，銷售政策雖然五花八門，但銷售政策的制定只要掌握一個(gè)原則，即與公司的整體實(shí)力、產(chǎn)品特征與市場(chǎng)推廣時(shí)段相吻合，雖然很難有十全十美的銷售政策，各種銷售政策都各有利弊，但我們?cè)谥贫ㄤN售政策時(shí)只要遵循適合與兩權(quán)相害取其輕的原則，就能準(zhǔn)確制定并合理運(yùn)用銷售政策，做到長袖善舞游刃有余的控制市場(chǎng)并不是夢(mèng)想。有句話說得好：長線品牌，中線政策，短線終端。

寫的很好。我也感覺現(xiàn)在的經(jīng)銷商進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。有點(diǎn)思想的經(jīng)銷商也因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響不得不做一些不情愿但是很無奈的事情。

對(duì)啊 主要是整個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū) 不跟著做不行  所以大家都在期待整合呢

不錯(cuò)，學(xué)習(xí)

現(xiàn)在的競(jìng)爭越來越激烈了，只有不斷改革創(chuàng)新才能立于不敗之地啊。

不錯(cuò)，不錯(cuò)！

那樓上就給介紹下新穎的操作思想吧？大家好學(xué)習(xí)下

嗯 不進(jìn)步固步自封肯定是死啊

總結(jié)的很全面，分析的很到位，頂一個(gè)

銷售政策是整個(gè)銷售工作的核心 這個(gè)必須把握好

作為經(jīng)銷商很多東西不得不學(xué)一下

希望我還沒有走進(jìn)大多數(shù)經(jīng)銷商走的誤區(qū)里