解析渠道策略與模式

　　“路有多好，車就有多快!”渠道質(zhì)量決定銷售能力，這是毋庸置疑的。本文從農(nóng)資渠道類型與特性分析和一般的渠道建設(shè)和優(yōu)化策略要點(diǎn)，導(dǎo)出深度營(yíng)銷模式下的渠道運(yùn)作模式，并闡述具體的思路、策略和方法。
　　一、農(nóng)資流通渠道類型與狀況
　　(一)傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道
　　傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商是農(nóng)資經(jīng)銷商中最大的群體，也是目前農(nóng)資流通的主渠道，這是由地域廣闊、散耕散種為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)決定的。單說(shuō)種植類農(nóng)資——農(nóng)藥、種子、化肥，全國(guó)按照3000縣、區(qū)算，每個(gè)縣、區(qū)每個(gè)品類按照各有10個(gè)經(jīng)銷商計(jì)算，全國(guó)就有10萬(wàn)個(gè)種植類農(nóng)資經(jīng)銷商。
　　早期的農(nóng)資經(jīng)銷商大多以供銷社、植保站等部門下崗、停薪留職的職工為主，后期進(jìn)入者都以“掛靠”形式經(jīng)營(yíng)。國(guó)務(wù)院〔2009〕31號(hào)《關(guān)于進(jìn)一步深化化肥流通體制改革的決定》也撕下了大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商“偽國(guó)字號(hào)”的面紗。
　　最近2~3年內(nèi)，很多返鄉(xiāng)農(nóng)民工加入農(nóng)資經(jīng)銷的大軍，傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商隊(duì)伍越來(lái)越龐大，同時(shí)，大部分實(shí)力弱小的農(nóng)資經(jīng)銷商生存狀態(tài)越來(lái)越惡劣了。
　　在小經(jīng)銷商不斷涌現(xiàn)和消亡的過(guò)程中，一批跨區(qū)域、多品類經(jīng)營(yíng)的大流通商涌現(xiàn)出來(lái)，逐漸成為區(qū)域市場(chǎng)流通的主力軍。例如，安慶盛豐、河北天強(qiáng)、洛陽(yáng)雅良等。這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商把傳統(tǒng)區(qū)域性經(jīng)銷商的地緣背景、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)、廣而深的客情關(guān)系、綜合信息反饋能力、多品類分銷規(guī)模性、渠道融資功能、組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能等優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)，再加上常年積累的、豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也越來(lái)越大。
　　例如，每年銷售旺季時(shí)，天強(qiáng)公司都會(huì)出動(dòng)幾十輛車，對(duì)各縣代理網(wǎng)絡(luò)渠道、對(duì)幾個(gè)主線品種，在每個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)放十幾萬(wàn)張宣傳資料，分裝幾十萬(wàn)份樣品，贈(zèng)送給老百姓試用，促進(jìn)單品上量，效果很好。經(jīng)過(guò)多年的基層網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，天強(qiáng)公司的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)了2000多個(gè)，基本上實(shí)現(xiàn)了核心幾個(gè)縣、區(qū)村村覆蓋的目標(biāo)。
　　(二)農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)
　　從2003年德隆集團(tuán)攜巨資大舉進(jìn)軍農(nóng)資市場(chǎng)，并聲稱五年之內(nèi)要在全國(guó)建成一萬(wàn)家連鎖店開始，行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)農(nóng)資連鎖的探索就沒(méi)有停止過(guò)。例如，由經(jīng)銷商發(fā)起的千村植保、中誠(chéng)國(guó)聯(lián)(春花益農(nóng))等活動(dòng)，由制造商發(fā)起的喜洋洋(安徽華星)、紅太陽(yáng)(南京紅太陽(yáng))、惠萬(wàn)家(江西正邦)等活動(dòng)。2009年3月17日，財(cái)政部、商務(wù)部等八部委聯(lián)合公布了《關(guān)于完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系的意見(jiàn)》，提出構(gòu)建多元化、連鎖化的現(xiàn)代農(nóng)資流通體系，并提出了培育若干家銷售額超100億元的大型農(nóng)資流通企業(yè)等具體目標(biāo)。雖然，政策是指引性的，但也肯定了農(nóng)資連鎖的經(jīng)營(yíng)方向。
　　時(shí)至今日，大多數(shù)農(nóng)資連鎖企業(yè)仍普遍處于“叫好不叫座”的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，要建成農(nóng)資連鎖體系，門店經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán)、農(nóng)戶話語(yǔ)權(quán)必有其一，否則不可行。
　　看看其他行業(yè)，蘇寧、國(guó)美、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)冗B鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)控制著門店經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán)，并以價(jià)格“綁架”了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán);7—11(7-Eleven)等便利連鎖店利用產(chǎn)品特色、便利性、購(gòu)物環(huán)境等因素“掌控”了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)。
　　從這個(gè)邏輯看現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)資連鎖企業(yè)，門店經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于傳統(tǒng)終端，由于產(chǎn)品資源有限，企業(yè)的產(chǎn)品控制權(quán)比較弱，對(duì)終端農(nóng)戶缺乏有效的服務(wù)，或者說(shuō)比不上終端門店“土專家”提供的服務(wù)，所以，企業(yè)也“掌控”不了農(nóng)戶話語(yǔ)權(quán)。如果直營(yíng)終端，就可以擁有門店經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán)，但是，算一下成本，就知道不劃算了。
　　一個(gè)面積100平方米以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，再加上倉(cāng)庫(kù)，房租至少1.5~2萬(wàn)元左右;加上兩個(gè)員工薪酬及其他人員相關(guān)費(fèi)用至少也有10萬(wàn)元;加上配送、工商、稅務(wù)、辦公其他雜費(fèi)，總計(jì)費(fèi)用至少20萬(wàn)元。如果按照農(nóng)藥25%的毛利(考慮敵敵畏、殺蟲雙等大路貨，這是很難做到的)，銷售額40萬(wàn)元、毛利10萬(wàn)元，復(fù)合肥500噸，每噸毛利200元，毛利10萬(wàn)元(這也是很難做到的)，毛利加在一起才20萬(wàn)元。如果做到這些，可以說(shuō)這個(gè)終端非常優(yōu)秀，幾年甚至十幾年經(jīng)營(yíng)才有少數(shù)終端可能做到。
　　從這個(gè)分析結(jié)果來(lái)看，脫離傳統(tǒng)渠道運(yùn)作農(nóng)資連鎖企業(yè)是行不通的!唯一可行的就是以區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商為母體，從區(qū)域連鎖店做起。單獨(dú)的制造商做不起來(lái)，產(chǎn)品資源太少的流通商也做不起來(lái)，不能以“產(chǎn)品+服務(wù)”的力量“拴住”農(nóng)戶的廠家也做不了，這就是千村植保、中誠(chéng)國(guó)聯(lián)、喜洋洋、紅太陽(yáng)等連鎖企業(yè)做了幾年仍然沒(méi)有大的起色的原因。
　　現(xiàn)在，中農(nóng)、中化等流通巨頭、準(zhǔn)確說(shuō)是貿(mào)易巨頭開始進(jìn)入農(nóng)資連鎖領(lǐng)域，并且它們自有和鎖定了足夠的產(chǎn)品資源，也有這個(gè)資金實(shí)力，但是，以這些企業(yè)的管理成本，很難保持零售價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。況且，以這些企業(yè)的央企文化，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)資零售領(lǐng)域，是很難做好的。還是那句話，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，可以想象，在眾多終端惡意沖貨、砸價(jià)的亂拳下，這些企業(yè)很難經(jīng)營(yíng)下去。
　　二、傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道特性分析
　　雖然農(nóng)資連鎖是一條重要的農(nóng)資流通渠道，但是，大多數(shù)農(nóng)資連鎖渠道是依附傳統(tǒng)渠道的，或者說(shuō)由傳統(tǒng)渠道改造成的。從目前的情況來(lái)看，農(nóng)資連鎖也不是現(xiàn)在農(nóng)資流通的主渠道，因此，下面我們重點(diǎn)研究一下傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道。
　　(一)傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道的特殊性
　　第一，渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常敏感。
　　由于農(nóng)民對(duì)價(jià)格非常敏感，并且，有很強(qiáng)的詢價(jià)習(xí)慣甚至虛低報(bào)價(jià)，因此，農(nóng)資產(chǎn)品有一個(gè)很明顯的螃蟹現(xiàn)象，就是“一紅就死”。怎么死的，一火了就亂價(jià)了，就沒(méi)有終端愿意賣產(chǎn)品了。當(dāng)年，拜耳銳勁特多么有效、多么火，說(shuō)死就死。杜邦康寬沒(méi)有重蹈覆轍，一上市終端就平進(jìn)平出，堅(jiān)持利潤(rùn)靠零售價(jià)格的返利，就是這個(gè)道理。
　　第二，渠道服務(wù)功能非常重要。
　　現(xiàn)在農(nóng)村主要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者是留守人口，他們需要農(nóng)業(yè)科技服務(wù)，只有終端商能做到，廠家是不可能做到的。
　　第三，渠道反控能力非常強(qiáng)大。
　　出于服務(wù)、賒銷、規(guī)避種植風(fēng)險(xiǎn)的考慮，農(nóng)戶一般選擇熟悉、臨近的終端。農(nóng)民的潛意識(shí)就是“跑了和尚跑不了廟”，這種狀況反過(guò)來(lái)就是終端店、經(jīng)銷商對(duì)上游企業(yè)具有較強(qiáng)的反控能力。雖然經(jīng)銷商與廠家博弈通常是“竹竿打狼兩頭害怕”，但是，經(jīng)銷商的選擇往往很多，很少有廠家、品牌對(duì)渠道擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
　　(二)好渠道的狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)
　　好渠道可以從質(zhì)量性、可控性、彈性三個(gè)維度來(lái)評(píng)估，具體評(píng)價(jià)要素和標(biāo)準(zhǔn)如表4-1所示。
　　表4-1 好渠道的評(píng)價(jià)要素和標(biāo)準(zhǔn)
　　評(píng)價(jià)維度 評(píng)價(jià)指標(biāo) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
　　渠道質(zhì)量性 優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 這是整體評(píng)估渠道質(zhì)量的指標(biāo)，優(yōu)秀經(jīng)銷商數(shù)量多、所占的比例大，渠道質(zhì)量就高。具體從經(jīng)營(yíng)理念、銷售規(guī)模、終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資金實(shí)力、物流配送、隊(duì)伍能力等六項(xiàng)主要指標(biāo)評(píng)定
　　終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 從終端合理覆蓋率、優(yōu)秀終端覆蓋率，以及終端主推和專推比例三個(gè)層次依次遞進(jìn)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，這也是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本節(jié)奏
　　渠道可控性 價(jià)格保護(hù) 價(jià)格體系維護(hù)能力是維系渠道穩(wěn)定、發(fā)展的基礎(chǔ)，渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)合理性是評(píng)價(jià)價(jià)格保護(hù)能力的基本標(biāo)準(zhǔn)
　　竄貨控制 竄貨通常伴隨著砸價(jià)，這是造成價(jià)格體系混亂常見(jiàn)的、主要的原因，用良性、惡性和自然竄貨三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定
　　行為協(xié)同 它是商家配合廠家市場(chǎng)活動(dòng)和運(yùn)作要求的意愿程度，可以從資源投入、積極性兩個(gè)方面評(píng)估
　　渠道彈性 網(wǎng)絡(luò)張力和深入能力的平衡 它是兼顧網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋和終端質(zhì)量提升的能力。用局域市場(chǎng)的占有率評(píng)估網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋，用對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化調(diào)整的可行性評(píng)估終端質(zhì)量提升能力
　　能及時(shí)升級(jí)與調(diào)整 用時(shí)效性評(píng)估終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的能力
　　三、渠道建設(shè)的策略與節(jié)奏
　　建設(shè)渠道好比修路，先修土路，再修石子路，最后才能修板油路。沒(méi)有經(jīng)歷土路、石子路的修建過(guò)程一定修不出持久、耐用的板油路。渠道建設(shè)也是一樣的，從市場(chǎng)空白階段到市場(chǎng)發(fā)展階段乃至市場(chǎng)深化階段，都是不斷優(yōu)化提升的過(guò)程，有了基本的網(wǎng)絡(luò)才能精耕細(xì)作。這個(gè)過(guò)程的具體策略和節(jié)奏如下。
　　(一)市場(chǎng)空白階段——抓機(jī)會(huì)(區(qū)隔鋪貨)
　　此階段渠道運(yùn)作的關(guān)鍵要點(diǎn)是“產(chǎn)品”、“速度”。利用產(chǎn)品資源本身的能力，諸如品牌、利潤(rùn)、功效等，迅速構(gòu)建基本的網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品順利入市。
　　此階段渠道運(yùn)作的典型特征是“快銷厚利”、“積累資金”。在這個(gè)階段，渠道大量壓貨比較難，也沒(méi)有意義。資金占用量太大，渠道壓力就越大，工作配合就越差，經(jīng)銷商為了出貨導(dǎo)致價(jià)格體系不穩(wěn)定，渠道成員賺不到錢，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命就長(zhǎng)不了。終端處于“少進(jìn)、快銷、高利潤(rùn)”的狀態(tài)，市場(chǎng)就有發(fā)展的機(jī)會(huì)。況且，價(jià)格“高開低走”也是合理的，也是市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律。此階段終端數(shù)量不是最重要的，關(guān)鍵是終端都是活的。
　　(二)市場(chǎng)發(fā)展階段——搶地盤(優(yōu)化網(wǎng)絡(luò))
　　此階段渠道運(yùn)作的關(guān)鍵要點(diǎn)是“客戶”、“廣度”。經(jīng)歷了市場(chǎng)空白階段，有了基本的“活網(wǎng)點(diǎn)”，接下來(lái)就要建立基本的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提高鋪貨率和市場(chǎng)覆蓋率。
　　此階段渠道運(yùn)作的典型特征是“跑馬圈地”、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)”。在這個(gè)階段，渠道成員看到了確切的“錢景”，也有了加入的意愿。同時(shí)，也能做好擴(kuò)展渠道的準(zhǔn)備工作，諸如，與經(jīng)銷商的磨合、目標(biāo)終端的選擇與評(píng)估、合適的產(chǎn)品組合、合理的價(jià)格體系等工作。
　　(三)市場(chǎng)深化階段——占資源(掌控核心)
　　此階段渠道運(yùn)作的關(guān)鍵要點(diǎn)是“結(jié)盟”、“深度”。搭伙做生意是不能長(zhǎng)久的，合伙做企業(yè)才可能做大，密切合作做事業(yè)才能做大。在構(gòu)建的基本網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，深化與渠道的合作關(guān)系和模式，渠道才會(huì)投入更多的資源和精力，市場(chǎng)才能做實(shí)、做大。
　　此階段渠道運(yùn)作的關(guān)鍵特征是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“深化關(guān)系”。廠家要與經(jīng)銷商結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，與終端“深化關(guān)系”。
　　四、深度營(yíng)銷下的渠道模式
　　從市場(chǎng)發(fā)展階段到市場(chǎng)深化階段，深度營(yíng)銷實(shí)施的深度也是逐步遞進(jìn)的。按照廠商協(xié)同的深度，深度營(yíng)銷的渠道模式大體上有“助銷體”、“廠商一體化”和“合資公司”三種模式，如圖4-1所示。一般來(lái)說(shuō)，三種模式是一步一步走過(guò)來(lái)的，就像從戀愛(ài)到結(jié)婚，直接運(yùn)作“合資公司”成功的概率很低。
　　(一)“助銷體”模式
　　“助銷體”模式是相對(duì)于“高端放貨”模式而言的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，“助銷體”模式就是協(xié)助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、協(xié)助終端有效出貨，這是深度營(yíng)銷最基本的市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)。
　　模式適用條件：有一定的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和布局，經(jīng)銷商配合意愿高。要說(shuō)明的是終端數(shù)量少也可以做助銷，但是，人力、物力利用率低，效果有限。一般來(lái)說(shuō)，“助銷體”模式在市場(chǎng)發(fā)展階段才采用。
　　模式操作要點(diǎn)：一般來(lái)說(shuō)，“助銷體”模式操作首先從有效的市場(chǎng)推廣和拉動(dòng)入手，然后才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。只有有效的市場(chǎng)推廣和拉動(dòng)，終端才能有效出貨，才能增強(qiáng)終端合作的信心，才能深化與終端合作的關(guān)系，才能識(shí)別終端優(yōu)劣，從而有的放矢地優(yōu)化和提升終端。
　　(二)“廠商一體化”模式
　　在“助銷體”模式階段，一般來(lái)說(shuō)，廠商合作或者說(shuō)要求經(jīng)銷商配合的方式更多的是“一事一議”，那么，進(jìn)入“廠商一體化”模式階段，廠商合作要有長(zhǎng)期規(guī)劃，做長(zhǎng)期投入預(yù)算，一般以年度為基準(zhǔn)�！爸�銷體”模式是交朋友，更多的是談眼前的事，“廠商一體化”模式是談戀愛(ài)，彼此深入觀察和磨合是為了將來(lái)更好地發(fā)展。農(nóng)資行業(yè)“廠商一體化模式”主要內(nèi)容如圖4-2所示，限于篇幅不具體介紹。
　　模式適用條件：在“助銷體”模式成熟后，可以逐步進(jìn)入“廠商一體化”模式，換句話說(shuō)，“廠商一體化”模式是“助銷體”模式的升級(jí)。就好像從交朋友到談戀愛(ài)的過(guò)程沒(méi)有明確的條件一樣，只是雙方在心理上、行動(dòng)上更密切、有所變化。
　　模式操作要點(diǎn)：如果說(shuō)“廠商一體化”確切的標(biāo)志就是“廠商一體化“模式圖解的內(nèi)容，雙方的主要責(zé)任很明確，雙方投入的資源很明確。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施“廠商一體化”一定要以廠家主動(dòng)為主，商家主動(dòng)為輔，最后大家共同主動(dòng)，利益均沾。另外，在運(yùn)作過(guò)程中，雙方的有效溝通是非常重要的。廠家要建立公司、大區(qū)級(jí)經(jīng)理、區(qū)域級(jí)經(jīng)理三級(jí)有效的、組織化的溝通體系，保證模式內(nèi)容得到規(guī)劃、落實(shí)和保證。
　　(三)“合資公司”模式
　　成立合資公司的目的是讓經(jīng)銷商安心做品牌或掌握區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，從而更加放心地運(yùn)作，使廠家和商家協(xié)作更順暢。
　　由于工商、稅收造成利潤(rùn)損失等原因(農(nóng)資經(jīng)銷商大都是按照個(gè)體戶納稅，很少有完全按照公司納稅的)，廠家和商家很難成立真正的合資公司運(yùn)作市場(chǎng)。即使成立了合資公司，實(shí)體經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有或很少?gòu)暮腺Y公司過(guò)賬。因此，可以給予經(jīng)銷商長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)、區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓經(jīng)銷商安心、放心，這就是“類合資公司”模式。
　　農(nóng)藥行業(yè)很多經(jīng)銷商運(yùn)作很多品牌產(chǎn)品，除了考慮網(wǎng)絡(luò)合理布局、多品牌組合獲得的利潤(rùn)最多外，防止廠家過(guò)度擠壓利潤(rùn)也是重要原因之一。在行業(yè)內(nèi)可以看到很多年銷售額幾千萬(wàn)元的大經(jīng)銷商，某些知名品牌的份額很低，不是這些廠家產(chǎn)品質(zhì)量不好，主要是有“客大欺主”的經(jīng)歷，不放心讓某個(gè)品牌“一股獨(dú)大”。如果能以合資公司形式，依約定利潤(rùn)率(除非經(jīng)銷商自己為了搶市場(chǎng)愿意降低利潤(rùn)率)，就有可能讓經(jīng)銷商放心地讓某個(gè)品牌“一股獨(dú)大”。
　　模式適用條件：市場(chǎng)具備一定的銷售基礎(chǔ)，廠商有一定的合作基礎(chǔ)，成功經(jīng)歷了“廠商一體化”模式的合作階段。
　　模式操作要點(diǎn)：廠家與商家通過(guò)合資公司“綁定”關(guān)系是有風(fēng)險(xiǎn)的，即經(jīng)銷商不配合、難以更換經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在合資協(xié)議中要約定明確雙方退出的權(quán)利和標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，退出標(biāo)準(zhǔn)中除了明確雙方協(xié)商可以退出之外，可以以銷售額、利潤(rùn)率等量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為合資公司清算的硬性指標(biāo)。