農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)理是如何修煉的? [復(fù)制鏈接]

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發(fā)表于: 2015-1-27 13:46:38 | 只看該作者 回帖獎(jiǎng)勵(lì) |倒序?yàn)g覽 |閱讀模式
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  產(chǎn)品經(jīng)理(Product Manager),又稱品牌經(jīng)理(Brand Manager),這就需要其對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé),對(duì)品牌負(fù)責(zé)。他是企業(yè)守門員、品牌塑造者、更是營銷骨干。舉凡產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市,所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷活動(dòng)等等,都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。
  產(chǎn)品經(jīng)理看起來很美,做起來很累,需要具備方方面面的素質(zhì)與能力,產(chǎn)品經(jīng)理要具備創(chuàng)業(yè)家的心態(tài)、協(xié)調(diào)溝通能力、對(duì)事務(wù)優(yōu)先級(jí)的控制力、項(xiàng)目管理能力、敏銳的市場(chǎng)感覺,還要具備一定的抗壓力、主動(dòng)做事與合作能力,所以產(chǎn)品經(jīng)理不能一蹴而就,需要年復(fù)一年的不斷修煉。
  將90%的精力放在更高的層次上
  近年來,農(nóng)藥行業(yè)的形勢(shì)已經(jīng)擺在大家面前,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱,有的廠家加大人員的招募進(jìn)度,擺開架勢(shì)大干一場(chǎng),有的廠家裁員下課,兵敗如山倒。
  整個(gè)農(nóng)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品資源越來越少,LS證件慢慢退出歷史舞臺(tái),取而代之的是少量的PD證件,甚至有些廠家的登記證件80%都亮了紅燈。雖然有部分廠家利用國家政策的漏洞,一證多用,出了一部分新產(chǎn)品,但也不過是權(quán)宜之計(jì),巧婦難為無米之炊,證件少,產(chǎn)品少,意味著你將喪失渠道優(yōu)勢(shì),沒有了渠道優(yōu)勢(shì)的廠家,下一步該如何生存呢?
  很多人會(huì)想到,渠道優(yōu)勢(shì)沒了,我們可以做基層推廣,做拉動(dòng),不相信渠道不銷售我們的產(chǎn)品。這個(gè)思路非常正確,但是縱觀國內(nèi)廠家,有多少廠家是以推廣制勝,技術(shù)制勝的?少的可憐,農(nóng)藥市場(chǎng)這么大,可以用無邊無際來形容,你那幾個(gè)人撒下去,看不到一點(diǎn)火花,就拿現(xiàn)在復(fù)配制劑走的最大的公司,有幾千人的隊(duì)伍,一旦撒到全國廣袤的市場(chǎng)上,連個(gè)水漂都不打,當(dāng)然我并不懷疑基層推廣的作用,但是就目前農(nóng)藥行業(yè)人員管理水平和操作水平來看,基層推廣做的很多工作都很不到位,浪費(fèi)了很多資源,但是卻沒有取得意想中的效果;鶎油茝V效果慢,難以支撐目前的銷量,廠家又該怎么辦?
  這時(shí)候,很多人想到了產(chǎn)品經(jīng)理,有了產(chǎn)品經(jīng)理,就有了集中精力研究產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、出新產(chǎn)品的人了,產(chǎn)品經(jīng)理還能時(shí)刻關(guān)注國家政策,想出種種的對(duì)策,更加有效的利用產(chǎn)品資源。有了產(chǎn)品經(jīng)理,我們就有了推廣老師,以前開不了的會(huì),讓產(chǎn)品經(jīng)理來開,有技術(shù)問題,問產(chǎn)品經(jīng)理,推廣員沒人管,給產(chǎn)品經(jīng)理,讓他們?nèi)ス。需要花錢了,問產(chǎn)品經(jīng)理要。近兩年,我們見到的產(chǎn)品經(jīng)理,可能都是行色匆匆,今天到武漢開個(gè)零售店訂貨會(huì),明天去南寧開個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),天南地北,來來去去。
  總結(jié)下來,產(chǎn)品經(jīng)理主要工作如下:
  1、配方確定(往往都是老板確定,或者研發(fā)有現(xiàn)成的,09年開始取消第三成分,最多只能將主要成分的比例調(diào)整一下),成本核算(有統(tǒng)一的格式,確定毛利就能出來價(jià)格),渠道利潤分配(很多區(qū)域不是按照這種利潤體系來的)。
  2、制作產(chǎn)品資料,產(chǎn)品賣點(diǎn),使用方法。
  3、確定基本的促銷手段(如:上市開推廣會(huì),拿貨送貨或者拿貨送禮品等。)
  4、四處跑,開訂貨會(huì),產(chǎn)品推廣會(huì),沒有推廣師的,甚至要開農(nóng)民會(huì)。
  5、安排推廣師、推廣員到某個(gè)地方做做推廣,搞搞試驗(yàn)。
  6、區(qū)域提交推廣費(fèi)用申請(qǐng),差不多就批了。
  7、某某產(chǎn)品的包材沒有了,催一下包材。
  8、某某產(chǎn)品斷貨了,催催生產(chǎn)。
  9、偶爾給業(yè)務(wù)員、推廣師和推廣員做做產(chǎn)品的培訓(xùn),說說產(chǎn)品賣點(diǎn)。
  以上幾點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理該干的,并且是要系統(tǒng)做好的,不過上面所列幾點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該花10%的精力來完成以上事宜。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)還不能做到充分的職能細(xì)分,產(chǎn)品經(jīng)理就必須擔(dān)起以上這些工作職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理還要將90%的精力放在更高的層次上,真正發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的作用。
  產(chǎn)品經(jīng)理工作八步法
  1、 產(chǎn)品定義:信息收集—綜合分析—找出亮點(diǎn)—結(jié)合資源—放大亮點(diǎn)
  產(chǎn)品經(jīng)理首先拿到的可能是一個(gè)證件,如:50%多菌靈,43%戊唑醇,30%苯醚•丙環(huán)唑等,這些證件就像一塊沒有成型的泥巴,是半成品,產(chǎn)品經(jīng)理要分析證件,按照常規(guī)的定位,這類產(chǎn)品會(huì)定位在哪些方面,做何用途,國內(nèi)有多少家登記,國外廠家是否有登記,市場(chǎng)價(jià)位如何,市場(chǎng)表現(xiàn)如何,市場(chǎng)銷量如何,有無市場(chǎng)潛力等信息。產(chǎn)品經(jīng)理要綜合分析、評(píng)估這些信息,并結(jié)合所在企業(yè)渠道、品牌影響等因素,找出這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn),也就是差異化的“亮點(diǎn)”。當(dāng)年瑞德豐的綠色高氯,就找到了一個(gè)切入點(diǎn),將其放大,并利用其龐大的分銷網(wǎng)絡(luò),將氯氰菊酯炒到了頂點(diǎn)。假設(shè)換一個(gè)小一點(diǎn)的廠家,他們雖然也想到了這個(gè)點(diǎn)子,但是因?yàn)榍赖纫蛩氐闹萍s和影響,也很難做到綠色高氯那樣的銷量。所以找出亮點(diǎn)很重要,結(jié)合公司的資源放大亮點(diǎn)同等重要,兩者相結(jié)合才能將作用發(fā)揮到極致。差異化的亮點(diǎn)不需要太多,一個(gè)足矣。產(chǎn)品經(jīng)理要有一雙另類的眼睛,方能洞察秋毫,找到差異化。
  2、配方篩選:提供配方—研發(fā)做樣—生測(cè)實(shí)驗(yàn)—確定配方
  配方對(duì)于一個(gè)廠家來講是核心的東西,廠家為了提高效果,做出差異化,就必須尋求兩種單劑的最佳比例,助劑顯得也非常重要。產(chǎn)品經(jīng)理要懂配方,懂助劑,至少產(chǎn)品經(jīng)理要懂得如何指導(dǎo)研發(fā)來調(diào)配方。配方就是給未成型的泥巴按上一顆健康的心。篩選好配方以后,要安排生測(cè)部,做相關(guān)的藥效試驗(yàn),若已經(jīng)有現(xiàn)成的配方,這一步可以省略,這就需要產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)多跟研發(fā)溝通,指導(dǎo)研發(fā)調(diào)配多種配方,讓生測(cè)去做相關(guān)的實(shí)驗(yàn),這樣想用的時(shí)候就可以直接拿出來用。實(shí)際上配方試驗(yàn),在配方申報(bào)的時(shí)候就應(yīng)該提交給生測(cè)進(jìn)行實(shí)地的實(shí)驗(yàn),但是國內(nèi)很多登記配方提供的材料往往是走走形式而已,沒有真正篩選合理的配方。
  在這一環(huán)節(jié),實(shí)際上有了一項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)理該做的工作,關(guān)注市場(chǎng)上表現(xiàn)比較好的配方,或者有創(chuàng)意的配方,及時(shí)與研發(fā)和生測(cè)溝通,提前做相關(guān)的實(shí)驗(yàn),可以大大縮短成品上市的時(shí)間。
  3、利潤分配:規(guī)格確定—成本核算—確定價(jià)格—合理利潤
  產(chǎn)品的規(guī)格和出廠價(jià)格要充分結(jié)合市場(chǎng)來確定,這里面的關(guān)系非常微妙,因?yàn)檫要考慮到市場(chǎng)用藥習(xí)慣,農(nóng)戶接受水平等種種因素,值得好好研究。
  而渠道利潤分配就更重要了,出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)必須進(jìn)行設(shè)定,并且也要做到通盤考慮,因?yàn)樵诋a(chǎn)品定義階段,產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)獲取了大量的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息,所以要綜合對(duì)比、處理這些信息,完成渠道利潤分配,是否該預(yù)留推廣費(fèi)用,留多少,要考慮好每一個(gè)細(xì)節(jié)。
  4、包材設(shè)計(jì):包裝設(shè)計(jì)—資料設(shè)計(jì)
  產(chǎn)品定義完畢,配方確定后,開始進(jìn)入實(shí)際的標(biāo)簽設(shè)計(jì),宣傳資料設(shè)計(jì),完成后,進(jìn)行包材的采購,工廠排產(chǎn)生產(chǎn)。
  這一環(huán)節(jié)是最簡單的一個(gè)環(huán)節(jié),因?yàn)闃?biāo)簽是電子標(biāo)簽,可操作的空間很小,只要標(biāo)簽色澤到位就可以了,而宣傳資料不過是將突出強(qiáng)調(diào)出差異化的亮點(diǎn)和實(shí)驗(yàn)效果的放大而已。有了前兩項(xiàng)工作做鋪墊,這一項(xiàng)工作很快就可以完成。
  不過在這一個(gè)項(xiàng)目里,需要產(chǎn)品經(jīng)理講產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用技術(shù),簡單化,標(biāo)準(zhǔn)化,容易記,容易傳播。
  5、推廣策略:推廣方式—推廣費(fèi)用—樣板市場(chǎng)
  產(chǎn)品生產(chǎn)出來,在什么時(shí)間,什么地點(diǎn),以什么樣的形式切入市場(chǎng),預(yù)算多少費(fèi)用,重點(diǎn)針對(duì)的作物,要引爆的市場(chǎng)是哪些?全國市場(chǎng)那么大,必須先引爆重點(diǎn)作物的重點(diǎn)樣板市場(chǎng),這些重點(diǎn)市場(chǎng)屬于一級(jí)市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng)該怎么操作,如何跟進(jìn)?需要產(chǎn)品經(jīng)理一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的指導(dǎo),什么是產(chǎn)品經(jīng)理親自去談客戶,談操作,而二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理要列出相關(guān)的措施,讓業(yè)務(wù)員去跟客戶談,這些措施要簡單化,標(biāo)準(zhǔn)化,業(yè)務(wù)員過去就可以執(zhí)行的。
  6、產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品鋪貨—上市會(huì)議—農(nóng)民會(huì)議—店面促銷—示范試驗(yàn)
  完成以上五個(gè)步驟后,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),全國開始操作,產(chǎn)品經(jīng)理可以有針對(duì)性的幫助業(yè)務(wù)員在一級(jí)市場(chǎng)開會(huì),二三級(jí)市場(chǎng)可以交給推廣師或者技術(shù)員完成會(huì)議,相關(guān)的推廣工作也要集中在一線市場(chǎng),推廣工作可以采用推廣小組集中操作等方式來運(yùn)作,產(chǎn)品經(jīng)理電話遙控就可。
  7、時(shí)時(shí)反饋:工作推進(jìn)—產(chǎn)品效果—渠道反饋—農(nóng)戶反饋
  計(jì)劃不如變化快,市場(chǎng)總是在動(dòng)態(tài)變化的,產(chǎn)品經(jīng)理要及時(shí)跟蹤市場(chǎng)的變化,包括:目前一二三級(jí)市場(chǎng)工作推進(jìn)情況,產(chǎn)品效果反饋情況,渠道反饋情況,農(nóng)戶反饋情況等等,及時(shí)總結(jié)分析這些反饋,并對(duì)方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí),還要跟蹤包材、成品供應(yīng)和庫存情況。
  8、生命周期:成長時(shí)期—高峰時(shí)期—衰退時(shí)期
  產(chǎn)品上市后難免會(huì)進(jìn)入生命周期,產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)各個(gè)時(shí)期了如指掌,要懂得目前產(chǎn)品處于哪個(gè)時(shí)期,從而有針對(duì)性的采取不同的措施來促成產(chǎn)品的銷量。
  除以上八步外,產(chǎn)品經(jīng)理還要時(shí)刻關(guān)注作物的病蟲害發(fā)生情況,競爭產(chǎn)品的相關(guān)情況,市場(chǎng)熱點(diǎn),市場(chǎng)變化等方面的信息,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí),也要注意提高公司的品牌。
  總之:產(chǎn)品經(jīng)理的工作要圍繞核心產(chǎn)品展開,雖然產(chǎn)品經(jīng)理可能管理的是一條產(chǎn)品線,但是必須將80%的精力投放在20%的產(chǎn)品上,甚至10%的產(chǎn)品上,從而有的放矢,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化,實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

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