農(nóng)資電商：一個需要勇敢探索的模式

近年來，隨著信息化、全球化、市場化和城鎮(zhèn)化的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)資市場格局也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。農(nóng)資行業(yè)中產(chǎn)、供、銷等各環(huán)節(jié)的渠道和市場空間更加趨于扁平化，正處于轉(zhuǎn)型期的農(nóng)資行業(yè)不得不開始對流通手段進行創(chuàng)新與變革。雖然農(nóng)資電商有著廣闊的市場前景，但從目前來看，由于物流體系和目標群體的特殊性等原因，這條營銷之路也并不好走。如何能在一個集生產(chǎn)貿(mào)易為一體、兼具批發(fā)、零售業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)企業(yè)走通電子商務(wù)這條路，是擺在每個農(nóng)資人面前的問題。

　　電商本質(zhì)：以顧客為中心

　　讓我們想象一個畫面：未來農(nóng)資電子商務(wù)的推出，在線上使信息檢索和篩選變得簡單快捷。能夠讓河南一個農(nóng)民顧客、用戶、種植戶在電腦前或手機上用最短的時間內(nèi)選擇到合適的化肥產(chǎn)品，并能在最近的地方要求送貨上門，實現(xiàn)“產(chǎn)銷對接”，讓他能夠享受到出廠價的優(yōu)惠，并且能得到來自大型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商更直接的技術(shù)服務(wù)。

　　隨著電商的興起，交易中的信息不對稱無疑開始消弭。消費者的話語權(quán)與地位隨著信息和價格的透明越來越強，這種情況迫使整個零售業(yè)從以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心的導(dǎo)向，重塑經(jīng)營之道。

　　互聯(lián)網(wǎng)零售本質(zhì)上是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升零售的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗上。

　　未來電子商務(wù)發(fā)展，商務(wù)的權(quán)重會加大，傳統(tǒng)零售企業(yè)走電商之路后勁會更足，因為其對供應(yīng)鏈的把控能力要遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　我們看到，電商的本質(zhì)應(yīng)該是以顧客為中心的盈利模式，在整個交易過程中，顧客感受服務(wù)（線上線下）的優(yōu)劣是交易達成的關(guān)鍵，保障條件是企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的功效和送達及時等等。

　　頂層設(shè)計：要有戰(zhàn)略性和創(chuàng)新精神

　　農(nóng)資電商沒有成功經(jīng)驗可借鑒，業(yè)內(nèi)部分電商先行者，誠然具有其他人無法比擬的行業(yè)基礎(chǔ)、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品基礎(chǔ)，但就從事電子商務(wù)還是面臨許多現(xiàn)實障礙，如：顧客（農(nóng)民）在線上的理解和操作能力、產(chǎn)品不同于快銷品的特殊性、線下渠道的非自營性、傳統(tǒng)交易的賒銷以及廠商和渠道的利益現(xiàn)狀等等。

　　沒有借鑒有時也是好事，企業(yè)的真正對手其實是自己，認識自己有時比認識市場和對手更重要，特別在企業(yè)引進電商業(yè)務(wù)這樣重大的轉(zhuǎn)型決策面前，從自身出發(fā)，著眼長遠，以用戶的體驗為核心要素進行精準的模式定位和系統(tǒng)前瞻的流程設(shè)計，是戰(zhàn)略的根本。

　　縱觀國內(nèi)電商在起步階段，不外乎有以下幾種發(fā)展模式：企業(yè)招募團隊，自己開發(fā)；企業(yè)在原有管理系統(tǒng)上，升級對接電商；企業(yè)利用專業(yè)的電商開發(fā)系統(tǒng)，自己組建；企業(yè)利用現(xiàn)有知名日用品電商，借力嘗試；企業(yè)合力發(fā)展，探索電子商務(wù)新渠道。在整體平臺的結(jié)構(gòu)設(shè)計上，企業(yè)應(yīng)該總體規(guī)劃，分步實施，根據(jù)長遠目標，夯實地基。

　　比如某大型企業(yè)未來業(yè)務(wù)做到1000億，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃將復(fù)雜的現(xiàn)狀通過科學(xué)的方法抽絲剝繭般地簡單化、抽象化、條理化，運用先進實用的網(wǎng)上科技手段，有針對性地將B2B、B2C模式（包括布局渠道領(lǐng)域、拓展商品類別、服務(wù)用戶群分等等）按該企業(yè)的行業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品特點和交易特色（全國、區(qū)域）進行定制設(shè)計，呈現(xiàn)出符合該企業(yè)個性優(yōu)勢的電子商務(wù)線上流程。

　　與上述相比，整合資源、渠道，趕人上線，送貨到門的線下運營工作更具挑戰(zhàn)性。這個挑戰(zhàn)，是時代所賦予所有傳統(tǒng)企業(yè)的壓力。所謂船大難掉頭，越是歷史上比較成功、規(guī)模比較大的企業(yè)，其轉(zhuǎn)型越發(fā)艱難，越發(fā)需要理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新�；�于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的意義，就是直接面對顧客，直接面對顧客不一定是直接向用戶銷售商品，而是擁有用戶的信息和互動，讓用戶信息成為我們的最大數(shù)據(jù)資產(chǎn)和行動指南。

　　在這里引入一個新的概念——事業(yè)伙伴。這是一次概念創(chuàng)新，也是彎道加速的助力器。因為像前面舉例所講的某大型企業(yè)作為一個傳統(tǒng)的批發(fā)商，沒有像蘇寧、國美具有大量的線下實體店，在引入電商之際，沒有大量隸屬于自己的零售商來承擔繁雜的線下商務(wù)工作，也沒有隸屬于自己成熟的物流配送系統(tǒng)來完成線下的送貨服務(wù)工作，于是乎回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢和行業(yè)基礎(chǔ)進行挖掘創(chuàng)新，將企業(yè)過去大量的區(qū)域（縣、鄉(xiāng)、村）經(jīng)銷商用共創(chuàng)價值、共享利益新的視角和要求進行改造，發(fā)展成企業(yè)的事業(yè)伙伴，“事業(yè)”體現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，快速擴大與他們的合作規(guī)模，釋放他們更大的能力，提升他們更大的價值，最終實現(xiàn)企業(yè)直接面對農(nóng)資產(chǎn)品的消費者這個目標，推動農(nóng)資電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

　　整合資源：渠道是農(nóng)資電商業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵

　　對于企業(yè)而言，應(yīng)該直接對接客戶，降低對渠道商的需求，從而降低產(chǎn)品的中間費用，實現(xiàn)利潤最大化。此外，在電子商務(wù)平臺上，大企業(yè)的品牌形象能夠得到更直接地宣傳，對于提高市場占有率更有力度；電子商務(wù)提供的是一個公開透明的平臺，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯，不僅能有效避免侵權(quán)，還可以促進公平競爭，有利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。然而這個畫面能夠成真是因為有無數(shù)事業(yè)伙伴在全國各地為訂單做服務(wù)支撐。因此，改造經(jīng)銷商，發(fā)展事業(yè)伙伴是農(nóng)資電商B2C線下準備的重點工作，在開展這項工作前，必須要對事業(yè)伙伴的定義和功能有一個明確理解和把握，并按此標準進行工作開展。下面以一個事業(yè)伙伴——山東X縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司為例進行分析。

　　該公司是由原來X縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司改制轉(zhuǎn)換，保留原來經(jīng)營人員重新設(shè)立的股份公司，公司經(jīng)營人員13人，外聘兩名農(nóng)藝師常年進行巡回農(nóng)化服務(wù)，提供免費測土、免費咨詢、免費配方服務(wù)。公司在X縣縣城擁有2萬噸的化肥倉庫，自有10噸配貨車20輛，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋本縣各鄉(xiāng)村，代理云天化、三方復(fù)合肥，直接從事化肥零售業(yè)務(wù)，年銷售各類化肥25000噸，是當?shù)劁N售規(guī)模最大、服務(wù)完善、誠信度最好的老農(nóng)資企業(yè)。有條件完成農(nóng)資電商線下營銷活動如宣傳推廣、招攬客戶、測土配方、定制肥料、儲存配送等一切工作，并愿意加入生產(chǎn)企業(yè)電商業(yè)務(wù)事業(yè)伙伴的行列，一起推動化肥電商業(yè)務(wù)的拓展。

　　在調(diào)查中，針對電商的模式和合作方式，上述的事業(yè)伙伴也提出了許多想法和建議：

　　一是，他們表示，某大型生產(chǎn)企業(yè)只要確保產(chǎn)品貨真價實，初期可以在線上不考慮賒銷模式。在他們的客戶當中，賒銷客戶只占10%的份額，這些客戶可以放棄或以傳統(tǒng)模式去對接，在電商業(yè)務(wù)初期保持單一模式，可減少麻煩，同時也立個規(guī)矩；

　　二是，要求線上在產(chǎn)品陳列、介紹時，盡可能用簡單直觀的圖片區(qū)分各種作物專用肥，以適應(yīng)農(nóng)民的閱覽水平，在化肥的施用方面要有詳盡的說明，并在線上設(shè)有專家咨詢。

　　三是，線上應(yīng)該有移動終端，方便農(nóng)民用手機訂貨。銷售人員走訪了一些農(nóng)戶，還是有一部分家庭有電腦的，而且都接有寬帶，方便孩子們學(xué)習，可以完成訂單；但一些年老的留守家庭沒有電腦，孩子們都在外打工，但到用肥季節(jié)，他們說即使自己在外打工，也可在異地替父母把化肥買了，不用他們再騎上三輪車到鎮(zhèn)里奔波了。用他們的話說：雖在外地，也能為家出力盡孝心。因此移動終端很重要。

　　四是，與事業(yè)伙伴的利益分享如何實現(xiàn)也是他們關(guān)心的問題。因為他們將客戶資源都貢獻到了企業(yè)的線上，如果沒有賒銷模式，資金流是不通過事業(yè)伙伴的，因此需要在事先有一個簽約，將事業(yè)伙伴在線下的工作報酬和化肥利潤分成根據(jù)銷售量做一個約定，定期通過一定的形式返還他們。

　　五是，解決了配方肥的配肥機設(shè)點問題。這個問題以前在傳統(tǒng)經(jīng)營中一直是個困擾，一個配肥機便宜的有10萬元左右，好一點的像不銹鋼料斗的20-30萬元。企業(yè)相關(guān)人員調(diào)查，一個好一點村子，一年用肥也就2000噸，如果設(shè)在村里，設(shè)備一是利用率低，還得長期閑置，造成成浪費。設(shè)到縣、鎮(zhèn)里，農(nóng)民太分散，又不愿前來配肥。中化河南公司曾就設(shè)在了縣城上，一年配不了1000噸肥，長期閑置，銹跡斑斑。如果是電商業(yè)務(wù)，消除了空間因素，加上我們事業(yè)伙伴的配送支持，配肥機就可以設(shè)在企業(yè)的物流成品庫，由事業(yè)伙伴提前一個月征交各地施肥配方，通過線上確認，實現(xiàn)規(guī)模運作，解決了現(xiàn)在放到合作社導(dǎo)致利用率低的問題。

　　通過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著農(nóng)資二代、合作社和家庭農(nóng)場這些頭腦靈活、意識先進、重視效益的人士成長，其消費習慣也日益成熟，他們希望在買到好產(chǎn)品的同時，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這個服務(wù)包括：更可靠的商品，更便捷的運輸，更人性化的支付。這也是企業(yè)未來做農(nóng)資電子商務(wù)能夠深入開展的根本基礎(chǔ)。有了新型事業(yè)伙伴的加入，才能實現(xiàn)有效的渠道資源整合，農(nóng)資電子商務(wù)才能真正完成線下營銷、推廣品牌、反饋配方訂制新肥、批量儲肥、物流配送、農(nóng)技服務(wù)和信息互動這些繁雜的事務(wù)。

　　物流配送：自主、高效才是成功保障

　　據(jù)了解，前面提到的某大型生產(chǎn)企業(yè)近年來在布局全國市場的整體戰(zhàn)略中，在各地建設(shè)了許多物流設(shè)施，基本上是用于區(qū)域性經(jīng)營，功能單一，作用有限。在實行農(nóng)資電子商務(wù)的戰(zhàn)略中可以進行功能改造，綜合利用，充分發(fā)揮。

　　一是統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)部協(xié)調(diào)，充分利用現(xiàn)有資源。該企業(yè)在全國各地有七個大型物流企業(yè)，都具交通便利、接近資源地或市場的優(yōu)勢，以這些物流企業(yè)為中心，評估其物流配送服務(wù)能力，納入農(nóng)資電子商務(wù)整體規(guī)劃中，發(fā)揮批量儲存、就近快捷配送的作用。因為就物流談物流是沒用的，它要與供應(yīng)鏈、商品倉儲以及業(yè)務(wù)模式緊密關(guān)聯(lián)，實際上，在電子商務(wù)中，物流一個重要的功能，就是倒逼供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈建設(shè)跟上物流能力建設(shè)速度，才能實行雙向循環(huán)。

　　二是實現(xiàn)自主性。就目前看，無論是數(shù)量還是服務(wù)功能，該企業(yè)的物流配套是薄弱的。物流運輸部有部分下屬企業(yè)，更多的是各經(jīng)營部門外租的社會倉庫，雖說可以發(fā)揮傳統(tǒng)的功能，但如果車輛、倉庫、人員都不是自營的，這種松散的物流是很脆弱的，一旦有個風吹草動，是很容易出問題的，對消費者的承諾和服務(wù)也很難兌現(xiàn)到位。因此，物流服務(wù)的自主性是下一步農(nóng)資電子商務(wù)的重點建設(shè)項目。

　　總之，電子商務(wù)的本質(zhì)就是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升零售的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗上。如今當電子商務(wù)悄然滲入農(nóng)資行業(yè)時，上鼎盛讓我們感到最為欣慰的是像前面提到的某大型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)作為一類代表，非但沒有抗拒，反而在思考如何將現(xiàn)有業(yè)務(wù)與電商融合，如何利用互聯(lián)網(wǎng)更準確的找到目標消費者，如何把產(chǎn)品和服務(wù)傳達到消費者的手上，如何根據(jù)消費者的建議進行改進，并做出很好的探索。

　　或許，農(nóng)資電商浪潮將幫助農(nóng)資行業(yè)擺脫“競爭無序、偽劣橫行、賒銷遍地”等問題，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。