農(nóng)資銷售利劍系列之一：如何做好示范田

編者語：走南闖北，積累大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，苦學(xué)實(shí)干，胸中滿腹農(nóng)資韜略。最近實(shí)戰(zhàn)派學(xué)者張保印老師在《農(nóng)資經(jīng)銷商》雜志即將推出大型專題《農(nóng)資銷售利劍》系列，這個(gè)專題氣勢龐大，包羅萬象，而且更難能可貴的是接地氣，都是張老師多年一線實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。接下來我們將迎來第一篇《農(nóng)資銷售利劍系列之一：做好示范田》。

當(dāng)前農(nóng)資銷售的難度是有目共睹的，在眾多的銷售培訓(xùn)互動(dòng)中，培訓(xùn)者無一不提出建立產(chǎn)品示范田，彰顯出產(chǎn)品的優(yōu)越效果再召開現(xiàn)場觀摩會，借以達(dá)到召開訂貨會的目的！這一套完整的方法是毋庸置疑的。示范田作為一種典型的體驗(yàn)營銷，通過建設(shè)示范田，直接展示產(chǎn)品及技術(shù)效果，讓用戶認(rèn)可，提高品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，不失為一種科學(xué)有限的推廣方法。

但是你真的會建立示范田嗎？相信有很多的朋友一看到這個(gè)問題就會嗤之以鼻:哼，建示范田這么簡單的事兒只要不是傻子是個(gè)人兒就會，不就是找塊兒地、上點(diǎn)兒肥、插個(gè)牌兒嘛！建立示范田果真如此簡單嗎？我們接下來不妨談?wù)劷�立示范田過程中大家常犯的錯(cuò)誤，看你有沒有中招！

示范田建設(shè)誤區(qū)（一）“不會建”：傳統(tǒng)建設(shè)示范田認(rèn)為“找塊地、上點(diǎn)肥、插個(gè)牌”就可以了，這是非常大的錯(cuò)誤。示范田的建設(shè)只能成功，不能失敗，否則不但起不到正面作用，而且還會起到反作用，所以對于建設(shè)示范田需要一個(gè)整體的策劃、準(zhǔn)備、管理、特殊手段等，不僅要建好示范田，還要建設(shè)高質(zhì)量的示范田。

(二)“不會管”:認(rèn)為只要把種子(苗子)種下去，把肥料(農(nóng)藥)施進(jìn)去，就等它出了效果就能證明產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)了。不會跟蹤，不會對比，不會分析，不會總結(jié)。往往就會出現(xiàn)示范田建了，產(chǎn)品用了，但是效果沒有做出來；或者效果出來了，但是你提煉的不夠深刻不夠明顯不夠震撼，不足以說服用戶。一塊兒相同的示范田，在不同的人眼里(手里)往往會出現(xiàn)不同的效果，這就是示范田管理和效果總結(jié)的的區(qū)別。

（三）“不會用”：示范田即使建設(shè)的有一定效果，有的不知道怎么去用，就是會用的頂多就是找來人看一看，然后訂農(nóng)資產(chǎn)品，僅此而已。示范觀摩只是示范田建設(shè)一個(gè)最基本的功能，但不能把示范效果發(fā)揮最大化。我們一定要想千方設(shè)百計(jì)地利用好示范田的，充分發(fā)揮出示范田的示范帶動(dòng)效果，實(shí)現(xiàn)示范帶動(dòng)效果的最大化，起個(gè)大早趕個(gè)晚集，是得不償失的。

（四）“用不好”：示范建設(shè)不光是一個(gè)觀摩、訂產(chǎn)品的過程，需要一個(gè)整體的宣傳、推廣、觀摩、會議、預(yù)訂等策劃方案，確保把示范田真正用好，不光是訂貨量要多，更重要的是在當(dāng)?shù)啬軤I造氛圍，提高影響力，同時(shí)也要為今后大面積推廣和總結(jié)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的產(chǎn)品體系和服務(wù)模式打下基礎(chǔ)。“不會用”和“用不好”二者是有所區(qū)別的，不會用是不知道怎么利用，用不好是使用不到位，無法徹底充分地彰顯出示范的效果。示范田不應(yīng)是靜止孤立的，而是要和觀摩效果、說服客戶、感染情緒、帶動(dòng)行為、激發(fā)熱情、促進(jìn)銷售有機(jī)融合為一體的。

那么怎樣才能建立好示范田呢？
(一) 規(guī)范示范田建設(shè)

了解自己的產(chǎn)品特性，明確建立示范田的目的意義，指定實(shí)驗(yàn)示范方案。賣產(chǎn)品就是要賣產(chǎn)品的功能和利益。我們首先要對自己的產(chǎn)品特點(diǎn)品質(zhì)要有一個(gè)清晰的認(rèn)識。通過示范田的建立，我們想突出哪一塊？想凸顯產(chǎn)品的哪幾個(gè)特點(diǎn)？賣單品還是賣組合？這是首先要考慮的問題。

(二)示范田的規(guī)劃

1、根據(jù)市場的需求和客戶的分布，規(guī)劃出要建設(shè)示范田的村落和數(shù)量。人的精力、財(cái)力、物力以及示范田輻射范圍是有限的，要想在有限的資源中做出最大程度的營銷效果，我們必須要在合適的地方建設(shè)合適的數(shù)量。要建立多少示范田？每個(gè)示范田的影響范圍是多大？每個(gè)示范田的投入成本是多少？總計(jì)需要多少的投入，這都是我們在建立示范田之前所要充分考量到的問題。

2、做好收集示范區(qū)域情報(bào)工作。我們在示范區(qū)域示范田建設(shè)之前，不但要了解當(dāng)?shù)刈魑锓N植品類、種植面積、設(shè)施狀況、茬口安排這些宏觀情況，而且還要摸清當(dāng)?shù)毓�農(nóng)菜農(nóng)的施肥習(xí)慣、用藥習(xí)慣、使用品種、種植管理水平高低、種植規(guī)模大小、接受新生事物能力高低、種植戶畝投入產(chǎn)出比，以及有哪些短處和長處等，有針對性的開展示范田建設(shè)。這些情報(bào)收集的越多越詳細(xì)越有利于發(fā)揮出示范帶動(dòng)作用。

（三）示范田選擇1、選對示范戶：選對示范戶是我們建立示范田成功的第一步。

示范戶對我們建立示范田的行為配合與否很重要。配合的好，相得益彰；配合不好，就會南轅北轍，一塌糊涂。

（1）要選擇在當(dāng)?shù)赜刑栒倭Φ姆N植大戶或者種植能手，盈利能力強(qiáng)，有學(xué)科學(xué)用科學(xué)的強(qiáng)烈意識，且德高望重有威望，說話一言九鼎能服眾。這樣他說的話可信程度高，能起到良好的帶動(dòng)作用；

（2）農(nóng)戶要自愿建設(shè)示范田，不是被動(dòng)接受�，F(xiàn)在的種植戶對新產(chǎn)品使用包括試用都是很謹(jǐn)慎的，害怕新產(chǎn)品會給他們帶來損害，所以讓他們做示范戶時(shí)往往很難，甚至出現(xiàn)有的示范戶說先給我二千塊錢我再給你實(shí)驗(yàn)的例子。俗話說“強(qiáng)扭的瓜不甜”，如果你選中的示范戶不愿意給你做示范，那么就千萬不要勉強(qiáng)。而是要通過詳細(xì)的講解和生動(dòng)的案例打消他的疑慮，讓他自愿并積極地配合你做示范才能做出好的示范效果；

2、選好地塊：選好地塊是成功的基礎(chǔ)。
（1）示范地塊要具備高產(chǎn)潛力。貧瘠的地塊基礎(chǔ)差，不一定出好的示范效果；但是肥沃的土地因?yàn)楫a(chǎn)量質(zhì)量基數(shù)都很高，要想在這樣的示范地塊表現(xiàn)出很好的增產(chǎn)提質(zhì)效果也是很難的。所以在示范地塊選擇方面一定要認(rèn)真細(xì)致，要在不同的土質(zhì)、不同的耕作條件、不同的種植年限多方面設(shè)定條件；

（2）示范地塊交通要方便，視野要開闊，如果是目標(biāo)群眾作業(yè)的必經(jīng)之路那就更好，以便效果展示及各個(gè)時(shí)期觀摩；如果交通閉塞，一下雨泥濘濕滑是不具備觀摩示范田條件的。

（3）各種設(shè)施配套條件要具備，比如水電等。能做到旱能澆、澇能排，防風(fēng)、防凍等基礎(chǔ)設(shè)施具備。只有這些硬件設(shè)施齊全，才能更好地做出示范效果。

（4）示范說明牌一定要有。在示范說明牌上標(biāo)明示范作物品種、面積、示范田建立時(shí)間、示范戶姓名地址電話、示范目的、產(chǎn)品使用方案、使用跟蹤情況、產(chǎn)品示范結(jié)論等；除了示范說明牌之外，最好再建立示范田工作日志，把每次的產(chǎn)品使用時(shí)間、數(shù)量、表現(xiàn)、下次使用計(jì)劃等詳細(xì)記錄在冊，供給參觀戶閱覽。越詳盡越好，越詳盡說服力也就越大。

3、利用好對比效果，彰顯產(chǎn)品效能。
（1）示范田旁邊要有同種作物的對比地塊，種子、播種時(shí)間、地力等條件盡量相同；

（2）把示范田和對比田在各個(gè)時(shí)期的不同表現(xiàn)做好記錄，“不比不知道，一比嚇一跳”正是我們需要的；

（3）把正反對比效果的差異原因講清講透，讓客戶朝著我們設(shè)定的思路行動(dòng)做出選擇。

4、建立示范田的其他輔助措施。
除了示范說明牌之外，我們還要拍照片、拍視頻、錄音等手段加以佐證。證明材料越是靈活多樣，越能證明我們產(chǎn)品的示范效果是真實(shí)的、顯著的。

（四）示范田管理
俗話說要善始善終，一次示范說明不了什么，同樣一個(gè)示范點(diǎn)也說明不了什么。要想把示范效果持續(xù)做好持續(xù)發(fā)揮還要做好整理和匯總。

1、建設(shè)示范戶檔案：對于建設(shè)的示范田要建好檔案，包括示范戶姓名、電話、地址、地塊位置、示范田面積、所用配方情況、實(shí)際跟蹤情況等，附以照片、音視頻等，為以后持續(xù)示范推廣做好實(shí)際記錄，增加案例和說服力；

2、要常到示范田進(jìn)行查看：不但要在幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)和時(shí)期做好跟蹤指導(dǎo)服務(wù)，更要做好全程的跟蹤、指導(dǎo)和對比，這樣得出的數(shù)據(jù)和結(jié)論才能更翔實(shí)，更能令人信服；而且還能和示范戶的客情關(guān)系進(jìn)一步加深，讓他感到我們不僅僅是為了我們的示范效果，更是心系顧客，關(guān)心他的豐產(chǎn)豐收。

3、注意做好主要指標(biāo)的記錄：根(粗細(xì)、毛細(xì)根數(shù)、多少、長短)；土壤(是否改良、耕作層深淺、紅苔綠苔是否改善、PH值是否變化、土質(zhì)板結(jié)是否緩解等)；莖(粗細(xì)、是否倒伏、是否旺長、節(jié)間長短)；花(是否落花落果、花芽分化程度、有沒有畸形花)；葉(大小、顏色、葉綠素含量變化、厚度、寬度、有無病斑)、提苗速度、植株長勢、病蟲害情況、果(產(chǎn)量、大小、硬度、畸形、飽滿度、色澤、重量、甜度口感、是否提前上市等)。

世上最難的事就是“認(rèn)真”二字，我們建立示范田就是要做好認(rèn)真二字。越認(rèn)真越仔細(xì)就越接近真實(shí)，可信度、信服力、感召力也就越強(qiáng)，也就越能實(shí)現(xiàn)我們事半功倍的目的。

（五）示范田后的觀摩會和訂貨會我們建立示范田的目的就是讓大家親身感受到產(chǎn)品的良好效果，認(rèn)購我們的產(chǎn)品，從而打開市場，提高市場份額，增加產(chǎn)品銷量。所以有了效果要注意做好觀摩，增加觀眾的體驗(yàn)感染力，但是觀摩也要做好整體的策劃，不能單純地為了觀摩和觀摩，為了訂貨而觀摩。示范田一一觀摩會一一訂貨會一一持續(xù)使用一一增加美譽(yù)度，這樣一個(gè)完整的流程才是我們真正需要的。要確保增強(qiáng)農(nóng)戶信賴和依賴為重點(diǎn)，通過觀摩排除單純賣貨的傳統(tǒng)思想，變?yōu)榭萍家�領(lǐng)發(fā)展趨勢。

示范田建設(shè)不是一個(gè)簡單的找塊地，也不是簡單的靠示范訂貨，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程，注重“實(shí)效、精準(zhǔn)、示范、延伸”。要能夠逐步實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變，即“變賣貨為服務(wù)，變銷售為公益，變被動(dòng)為主動(dòng)，變示范為說服模式，變我要賣為他要買”。

依靠規(guī)范建設(shè)高質(zhì)量的示范田，推出新技術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)用戶從排斥到懷疑、從懷疑到接受、從接受到信賴、從信賴到依賴的轉(zhuǎn)變過程。總結(jié)示范成果、打造核心體系，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級，才能真正適應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展新常態(tài)，開創(chuàng)農(nóng)業(yè)服務(wù)新局面，迎來農(nóng)資行業(yè)新發(fā)展。

愿大家做好示范田，用示范效果帶動(dòng)我們的銷售！

作者介紹：張保印

山東有機(jī)園藝研究員。山東電視臺農(nóng)科頻道、河北電視臺經(jīng)濟(jì)頻道 、《中國經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》等特聘農(nóng)業(yè)技術(shù)專家，有著近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。對蔬菜、果樹病蟲害防治、土壤調(diào)理健康修復(fù)、農(nóng)資產(chǎn)品銷售策劃以及農(nóng)產(chǎn)品營銷、現(xiàn)代農(nóng)場農(nóng)莊的建設(shè)、策劃等方面有著豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)供職和服務(wù)的企業(yè)有：山東泉林、廣西田園、海南正業(yè)、大美農(nóng)等。                 

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