創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的四個(gè)錯(cuò)誤看法

　　農(nóng)業(yè)品牌化風(fēng)口下，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成了熱點(diǎn)。總體來(lái)說(shuō)，各地推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)的勢(shì)頭是好的。但實(shí)踐中，由于認(rèn)識(shí)上的不到位，在打造區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，存在著將其“看小”、“看輕”、“看簡(jiǎn)單”以及視其為“一陣風(fēng)”等幾點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，影響了區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建成效。
　　一是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)只是政府農(nóng)業(yè)相關(guān)職能部門(mén)的職責(zé)，把區(qū)域公用品牌建設(shè)主體的范圍“看小”。
　　首先是把品牌建設(shè)主體局限于當(dāng)?shù)卣�府的“農(nóng)口”。開(kāi)展區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，通常都會(huì)召開(kāi)當(dāng)?shù)卣�府職能部門(mén)的座談會(huì)。一開(kāi)始，許多部門(mén)不知其意，會(huì)流露出“這是農(nóng)(林)局的事，咋叫我們參會(huì)”的態(tài)度。座談中在農(nóng)本團(tuán)隊(duì)對(duì)職能部門(mén)相關(guān)職責(zé)進(jìn)行說(shuō)明后，大家才“恍然大悟”，常常會(huì)主動(dòng)“攬活”。
　　事實(shí)上，各職能部門(mén)都與公用品牌建設(shè)有關(guān)：如市場(chǎng)監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)品牌的培育與保護(hù)，參與產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定;旅游部門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)推介;商務(wù)局(電商辦)主抓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商;宣傳部負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新聞報(bào)道等。因此，區(qū)域公用品牌建設(shè)要充分發(fā)揮相關(guān)職能部門(mén)的作用，分工協(xié)作，既能讓創(chuàng)牌工作走得快、結(jié)合得緊，也避免了力量分散和資源浪費(fèi)。
　　其次是品牌打造很少用“外人”。許多地方品牌創(chuàng)建中，只著眼于本地企業(yè)和平臺(tái)的利用，很少用“外部力量”。
　　眾所周知，縣域農(nóng)企生產(chǎn)產(chǎn)品是長(zhǎng)項(xiàng)，市場(chǎng)流通是短板，且短板短時(shí)期內(nèi)難以彌補(bǔ)。因此，打造品牌就要善用“外援”，把“外人”當(dāng)成品牌建設(shè)的同盟軍。
　　二是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)就是農(nóng)業(yè)上的事，對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義“看輕”。
　　對(duì)打造區(qū)域公用品牌的意義看輕，緣于對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)之于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用沒(méi)看透。
　　區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃公司認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在縣域，對(duì)多數(shù)縣域而言，其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。因此，以縣域農(nóng)業(yè)資源價(jià)值變現(xiàn)為主要內(nèi)容的“區(qū)域公用品牌建設(shè)”，其實(shí)質(zhì)是縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌建設(shè)的過(guò)程，既是新產(chǎn)業(yè)培育的過(guò)程，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大事。更何況，當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，往往事關(guān)“精準(zhǔn)扶貧”、“農(nóng)村電商”、“供給側(cè)改革”等諸多國(guó)家戰(zhàn)略在當(dāng)?shù)氐耐七M(jìn)。這就要求地方政府的決策者，要用關(guān)聯(lián)的眼光，認(rèn)識(shí)區(qū)域公用品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義和價(jià)值，絕不能“輕視”。
　　三是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)就是品牌宣傳，把品牌建設(shè)內(nèi)容看簡(jiǎn)單。
　　我們說(shuō)，和工業(yè)快消品的品牌打造不完全相同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)包含著三個(gè)方面的內(nèi)容�；�本層面就是圍繞著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值挖掘以及在此基礎(chǔ)上的品牌形象創(chuàng)意。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)值提煉和形象創(chuàng)意是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，但絕不是唯一內(nèi)容。現(xiàn)實(shí)中我們也看到，一些地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造，就是搞幾場(chǎng)推介會(huì)，或者投放一些廣告。宣傳推廣固然重要，但系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作應(yīng)該是和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，尤其是和農(nóng)業(yè)管理職能部門(mén)的工作相結(jié)合，即圍繞品牌建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、融合化、園區(qū)化等。品牌化是農(nóng)業(yè)“N化”的過(guò)程，品牌化是以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的“N化”提升、推進(jìn)過(guò)程。
　　我們說(shuō)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不能將工作只停留在“廣告設(shè)計(jì)和形象創(chuàng)意”層面，而應(yīng)依據(jù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，結(jié)合相關(guān)職能部門(mén)的工作以及產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，將品牌建設(shè)滲透到相關(guān)工作中去。圍繞著品牌創(chuàng)建，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、質(zhì)量安全、融合發(fā)展、渠道建設(shè)以及管理體系建設(shè)等。對(duì)此，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃認(rèn)為，農(nóng)口及相關(guān)職能部門(mén)“無(wú)參與感”或“看不懂”的方案，一定不是“好方案”。
　　四是存在著“區(qū)域公用品牌建設(shè)只是今年農(nóng)業(yè)工作的重點(diǎn)”的認(rèn)識(shí)，視其為“一陣風(fēng)”。
　　品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。往大里說(shuō)，緣于農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)部機(jī)理和外部環(huán)境的改變，即效益是農(nóng)業(yè)發(fā)展的動(dòng)能，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，現(xiàn)在做農(nóng)業(yè)，沒(méi)有品牌效益就低，沒(méi)有品牌就缺競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)部在2015年就作出了“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志”的論斷。
　　從日常工作來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在農(nóng)口部門(mén)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)銷對(duì)接以及技術(shù)創(chuàng)新等，本身就是品牌建設(shè)工作的內(nèi)容。不同的是，以往由于缺乏品牌引領(lǐng)，這些工作往往各自為政，沒(méi)有合力。一方面造成了資源浪費(fèi)，另一方面由于缺乏合理安排，不是眉毛胡子一把抓，就是將資源“撒胡椒面”，難見(jiàn)成效。有了品牌建設(shè)這個(gè)“總舵手”，一方面可以讓相關(guān)工作有效銜接，另一方面，也能將資源合理化配置。更為重要的是，日�！俺煽�(jī)”最終凝結(jié)為“品牌”，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)效益的提升。
　　從這個(gè)層面上說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不是“一陣風(fēng)”，而是各地農(nóng)業(yè)工作的“新常態(tài)”�！�—杭州弘道經(jīng)邦 韓經(jīng)理 電話 15157190997 QQ 1580769298