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價(jià)格競爭是目前飼料企業(yè)營銷工作中面臨的重大課題,是企業(yè)綜合競爭力在市場上最直接的體現(xiàn),他能使企業(yè)開天辟地,也能使企業(yè)窮途末路。如何合理利用價(jià)格杠桿作用,在市場運(yùn)作上實(shí)行有效的價(jià)格競爭,是飼料企業(yè)營銷策略的最重要內(nèi)容之一。 一、從大的層面看飼料企業(yè)的價(jià)格競爭環(huán)境 1.飼料產(chǎn)業(yè)由高速增長期步入平穩(wěn)增長期 經(jīng)過二十幾年的快速發(fā)展,我國飼料工業(yè)取得了輝煌的成功。2005年,我國飼料總產(chǎn)量達(dá)到1.07億噸,占世界總量的1/8,連續(xù)多年位居世界第二;產(chǎn)值達(dá)2742億元,在40個(gè)工業(yè)門類中排名20位左右。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長,城市中、高收入群體飲食結(jié)構(gòu)的改變,拉動(dòng)了畜禽產(chǎn)品需求規(guī)模的擴(kuò)大,城市化進(jìn)程的加快及國家有關(guān)政策的出臺(tái),促進(jìn)了規(guī)模化養(yǎng)殖比例的提高。飼料企業(yè)本身在品種、質(zhì)量、價(jià)格、成本、營銷及服務(wù)等綜合競爭能力的有效提升,推動(dòng)了飼料市場銷量的迅速增長。今后的消費(fèi)趨勢主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化和質(zhì)量的提高,而數(shù)量的增長會(huì)變得比較平緩。提高城市低收入群體的生活水平,增加農(nóng)民收入,今后農(nóng)村人口和城市低收入人口對(duì)畜禽及水產(chǎn)品消費(fèi)需求的增加將成為飼料市場最主要的增長點(diǎn),發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。 2.飼料企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入整合提升期 最近兩三年,飼料業(yè)的高利潤直接帶來兩個(gè)結(jié)果:一是企業(yè)數(shù)量增加;二是大型、超大型企業(yè)橫向一體化和縱向一體化的整合風(fēng)起云涌。市場集中度快速提高,2004年位居全國前10位的飼料企業(yè)集團(tuán)飼料總產(chǎn)量達(dá)到1850萬噸,占全國總產(chǎn)量的21.5%,而前30名的總量已經(jīng)超過了40%。2005年規(guī)�;蠹瘓F(tuán)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中小型企業(yè)的發(fā)展速度。但2006年8月前的畜禽產(chǎn)品價(jià)格的連續(xù)走低,導(dǎo)致養(yǎng)殖利潤的嚴(yán)重下滑,飼料行業(yè)發(fā)展速度將會(huì)下降,在微利經(jīng)營的情況下,生產(chǎn)規(guī)模小、管理能力差的企業(yè)將是雪上加霜;而大企業(yè)將利用自身的品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,通過并購和新的建廠完成自己的戰(zhàn)略布局。 3.飼料企業(yè)專業(yè)化運(yùn)作程度會(huì)大大提高。 一方面,每一個(gè)公司都會(huì)力圖從某一方面突破,通過投入更多的資源確定自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。在競爭激烈的市場之中,要在多個(gè)領(lǐng)域齊頭并進(jìn)幾乎是不可能的,只有聚焦才有可能實(shí)現(xiàn)突破,才能實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面快速發(fā)展。 另一方面,更多的公司試圖通過集中力量密集化運(yùn)作搶占和鞏固市場。市場的不斷細(xì)分也迫使企業(yè)不得不在更為狹窄的領(lǐng)域內(nèi)尋求領(lǐng)先。許多產(chǎn)品多元化的飼料企業(yè)正越來越多的感覺到產(chǎn)品失去生存能力,如果不把現(xiàn)有的仍有生命力的產(chǎn)品提高發(fā)展,而把精力投入到拯救瀕臨死亡的產(chǎn)品上,結(jié)果只能加速自己的衰退。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過專業(yè)化和規(guī)�;軌虼蟠蠼档统杀竞吞岣吒偁幜�,專業(yè)化正在由被動(dòng)行為變成主動(dòng)行為。 4.社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè),更多的企業(yè)將由單純的橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的縱深發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合既是全世界飼料企業(yè)發(fā)展的基本趨勢,也是我國許多大集團(tuán)成功的經(jīng)驗(yàn)。我國養(yǎng)殖業(yè)高度分散,養(yǎng)殖戶技術(shù)和管理水平比較低,資金薄弱,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,畜禽產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)不健全等諸多因素,使得養(yǎng)殖戶對(duì)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作有強(qiáng)烈的需求,產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作能夠合理地分配利益,使養(yǎng)殖者的積極性得到充分的保護(hù)。而企業(yè)集團(tuán)通過提供種苗、飼料、疫苗、獸藥、科技指導(dǎo)并回收產(chǎn)品,再經(jīng)過深加工成為優(yōu)質(zhì)食品,統(tǒng)一銷售,從而獲得了更多的利潤和更加忠實(shí)的客戶群體,企業(yè)更加具有競爭力。 5.飼料產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,綠色安全將成為新的熱點(diǎn)。 激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量提升的最大推動(dòng)力;疫病的頻繁發(fā)生,越來越威脅人們的生命安全。今后消費(fèi)者將越來越關(guān)注食品安全,越來越重視身體健康,飼料產(chǎn)品的質(zhì)量還會(huì)加快提高,生產(chǎn)綠色、安全、高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)將獲得更大的產(chǎn)品附加值、更多的市場機(jī)會(huì)及更寬闊的市場空間。 6.企業(yè)之間的競爭由原來的諸如價(jià)格等的點(diǎn)式競爭上升到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭,廠、商、戶三者關(guān)系正在發(fā)生新的改變。 廠商戶關(guān)系由過去的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,他們由以往的一對(duì)一的簡單競爭關(guān)系發(fā)展成為現(xiàn)在復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)化競爭關(guān)系。這使他們由關(guān)注彼此之間的競爭,轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎既绾瓮ㄟ^協(xié)作共同打敗競爭對(duì)手,實(shí)現(xiàn)共贏式的發(fā)展。 7.品牌建設(shè)成為諸多企業(yè)的共識(shí),品牌塑造已經(jīng)融入到了優(yōu)秀企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)之中。 今年國家共評(píng)選命名了飼料行業(yè)16個(gè)名牌產(chǎn)品:禽料產(chǎn)品5個(gè)(六和集團(tuán)的“六和牌”禽料,諸城外貿(mào)公司的“虎牌”禽料、通威公司的“通威”牌禽料、諸城興貿(mào)玉米開發(fā)公司的“興貿(mào)牌”禽料、正大公司的“正大”牌禽料);豬料產(chǎn)品8個(gè)(正虹公司的“正虹”牌豬料、新希望集團(tuán)的“國雄”牌豬料、唐人神集團(tuán)的“駱駝”牌豬料、岳泰集團(tuán)的“岳泰”牌豬料、恒興集團(tuán)的“恒興”牌豬料、雙胞胎的“雙胞胎”牌豬料、正邦集團(tuán)的“正邦牌”豬料、正大公司的“正大”牌豬料);飼料添加劑(飼料級(jí)賴氨酸)2個(gè)(長春大成公司的“大成”牌賴氨酸、安徽豐原公司的“BBCA”牌賴氨酸);除塵器類產(chǎn)品1個(gè)(牧羊集團(tuán)的袋除塵器。) 二、對(duì)飼料企業(yè)價(jià)格競爭的幾點(diǎn)思考 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ),價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在發(fā)育較完善、競爭比較充分的市場上,產(chǎn)品價(jià)格雖然是多種因素的綜合反映,但產(chǎn)品成本、供求狀況和競爭狀況是參與價(jià)格競爭要考慮的三個(gè)基本因素。一般來講,成本是價(jià)格的基礎(chǔ),是首先要考慮的因素;當(dāng)然,產(chǎn)品價(jià)格雖來源于成本,但又不完全取決于成本,成本是相對(duì)穩(wěn)定的,價(jià)格是不斷變化的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場的供求狀況和競爭狀況則是價(jià)格的決定因素;事實(shí)上為了贏得競爭,競爭對(duì)手的價(jià)格,往往就是企業(yè)在參與價(jià)格競爭時(shí)首先要考慮的一個(gè)調(diào)節(jié)因素,競爭劇烈的產(chǎn)品尤其如此;而且競爭力弱者大都跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格,力求標(biāo)出比競爭對(duì)手更為有利而受歡迎的價(jià)格。 1、對(duì)價(jià)格競爭的目標(biāo)的思考。一種是以爭取超額利潤或合理利潤或較高的投資回報(bào)率為目標(biāo)。超額利潤只有在特定條件下才成立,如果價(jià)格定得太高,使銷售量很小,反而影響利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際中往往以最大銷售收入來代替最大利潤作為目標(biāo)。二是以占領(lǐng)市場,擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)。這一點(diǎn)對(duì)于競爭性市場更為重要,因?yàn)槔麧櫬适请S著市場占有率的擴(kuò)大而增加的,市場占有率的高低,直接反映一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力,關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售地位和市場形象。為達(dá)到應(yīng)有的市場占有率,有時(shí)需要制定相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格,而不惜放棄目前的利潤水平,甚至不顧目前的生產(chǎn)成本。三是以維持生存為目標(biāo),如果由于市場需求發(fā)生變化,產(chǎn)品積壓滯銷,開工不足而陷于運(yùn)轉(zhuǎn)不靈時(shí),就不能不以維持生存或促銷作為目標(biāo),此時(shí)必須大幅度降價(jià)銷售。 2、對(duì)價(jià)格策略的思考。(1)有根據(jù)需求差別來確定價(jià)格競爭的策略。(2)有流行水準(zhǔn)確定價(jià)格競爭策略,它以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ),隨行就市,使自己的產(chǎn)品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平,定價(jià)并不和成本相聯(lián)系,其競爭手段主要是控制成本。(3)有高價(jià)競爭策略,它一般適用于專利產(chǎn)品或新產(chǎn)品、在競爭中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品,或供不應(yīng)求的短缺產(chǎn)品,或彈性很小的產(chǎn)品;對(duì)于新產(chǎn)品,企業(yè)往往定出盡可能高的價(jià)格,爭取在上市初期就獲得盡可能多的利潤,一旦競爭趨于激烈或銷售量下降時(shí),就主動(dòng)降價(jià),打擊競爭對(duì)手。(4)有低價(jià)策略或滲透策略,其目的是打進(jìn)新市場或擴(kuò)大市場占有率或鞏固市場地位,適合于競爭對(duì)手多的產(chǎn)品、或?yàn)橄M(fèi)者不太了解的新產(chǎn)品、或進(jìn)入成熟期的老產(chǎn)品。 3、對(duì)定價(jià)方法的思考。(1)有成本加成法,其要點(diǎn)是在單位成本上附加一定的加成額;(2)有目標(biāo)利潤定價(jià)法,以總成本為基礎(chǔ),加上企業(yè)確定的目標(biāo)利潤計(jì)算出價(jià)格;(3)有增量分析定價(jià)法,某一價(jià)格決策引起的利潤增加值為正,說明方案可以接受;(4)有市場認(rèn)可價(jià)值定價(jià)法,根據(jù)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可價(jià)值來定價(jià);(5)有盈虧平衡定價(jià)法,這是一種保本定價(jià)方法;(6)有臨界收益定價(jià)法,也叫邊際收益定價(jià)法。在經(jīng)濟(jì)意義上,產(chǎn)品的最低價(jià)格不能低于變動(dòng)成本,否則生產(chǎn)將毫無意義。 三、價(jià)格競爭的意義 1、價(jià)格競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物,是市場營銷的重要組成部分。 2、價(jià)格競爭可迅速促進(jìn)市場擴(kuò)容,提高社會(huì)購買力和擴(kuò)大需求。 3、價(jià)格競爭可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者,制止低水平重復(fù)投資,使社會(huì)資源得到合理的整合與利用。 4、價(jià)格競爭可以使顧客直接得益。用更少的代價(jià),換取更大的收益。 5、價(jià)格競爭可以提升品牌搏擊市場的競爭力。 6、價(jià)格競爭加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實(shí)踐的升級(jí)。 7、價(jià)格競爭促使企業(yè)強(qiáng)化管理和提升人力資源素質(zhì)。 四、如何突破價(jià)格競爭 就我本人的理解,我認(rèn)為,企業(yè)的價(jià)格競爭策略是其企業(yè)文化在產(chǎn)品經(jīng)營中的滲透,是企業(yè)戰(zhàn)略在營銷工作中的體現(xiàn)。如何突破價(jià)格競爭呢? (一)、對(duì)產(chǎn)品采取差異化策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策略市場研究表明,不同的顧客群體具有不同的價(jià)格敏感度和質(zhì)量敏感度。對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品由于具有非常明確的可比性,價(jià)格高的產(chǎn)品往往處于劣勢。而采取差異化策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行處理后,則可明顯降低價(jià)格敏感度,減少因價(jià)格競爭所帶來的不利影響。產(chǎn)品差異化處理可重點(diǎn)從下面幾個(gè)方面來進(jìn)行: 1、產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。這是最簡單的一種方式,通過與原來產(chǎn)品的差異化處理,來突出產(chǎn)品的與別類不同。此策略實(shí)用于“三老”(老客戶、老產(chǎn)品、老市場)市場,南昌國雄公司利用此策略成功開發(fā)江西金溪市場,使公司、經(jīng)銷商06年銷利雙收,由于價(jià)格空間的作用,為07年打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2、技術(shù)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代,產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同,從技術(shù)層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提升。如沉水魚料升級(jí)到浮水魚料,豬料的后噴涂工藝等,產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換代,價(jià)格自然不同。通過這種方式可以在價(jià)格競爭中有效地提升產(chǎn)品的正面影響,例各公司當(dāng)前推出的膨化乳豬料,江西雙胞胎更是精諳此道。 3、增加產(chǎn)品功能和附加值�;蛟S這些功能的作用不是太大,但卻能明顯區(qū)別于競爭對(duì)手,從而減少因價(jià)格競爭帶來的不利。如電熱水器產(chǎn)品增加無線遙控功能,普通空調(diào)增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn),由于自己的產(chǎn)品新增了功能,消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)明顯降低。南昌國雄體形好、耐長途運(yùn)輸?shù)乃畮鞂S昧?6年的成功推出。 (二)、產(chǎn)品重新定位:此策略主要針對(duì)于產(chǎn)品無價(jià)值空間,無溢價(jià)能力,產(chǎn)品線過長,知名度高、美譽(yù)度差,整體員工士氣不高的老公司或新建公司。南昌國雄05年成功運(yùn)用此策略走出困境。 (三)、尋找邊緣化市場,開發(fā)新產(chǎn)品。江西三利公司06年開發(fā)具有專利的“鳙魚”料,成功突破贛、湘、桂、粵、閩市場,可謂避開價(jià)格戰(zhàn),尋找邊緣市場之典范。三利公司,江西贛南近幾年成長起來的地方企業(yè),年銷量在4萬噸左右,總經(jīng)理朱開明(南昌希望曾經(jīng)的客戶),近幾年在畜禽料的拓展上有所斬獲,06年正式進(jìn)軍水產(chǎn)料市場。然而,三利公司并沒有選擇成熟的、打得如火如荼的池塘(水庫)的精養(yǎng)料,而是采取半放棄狀態(tài),直接開發(fā)大家都不重視甚至少有廠家問津的“鳙魚”料,并以專利給產(chǎn)品樹起一道防火墻,產(chǎn)品價(jià)格之高令同行艷羨,有利的避開了價(jià)格競爭,06年7月公司單品就突破了1000噸,必成為07年江西水產(chǎn)市場的一匹黑馬。假如他不去開發(fā)邊緣化市場呢? (四)、明降暗升,規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。公司宣布漲價(jià),然后以更多的時(shí)間點(diǎn)上的促銷來完成銷售份額的增加和面上價(jià)格的回調(diào)。近幾年通威及其他同行均成功運(yùn)用此法。 (五)、確立副品牌進(jìn)行有效阻擊。就飼料企業(yè)而言,不同的養(yǎng)殖習(xí)慣、模式對(duì)產(chǎn)品有不同的消費(fèi)需求,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同的區(qū)域和資金實(shí)力不同的顧客具有不同的價(jià)格敏感度。為了擴(kuò)大品牌的市場占有率.阻擊競爭對(duì)手同時(shí)又不會(huì)因采用價(jià)格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象,適時(shí)推出副品牌不失為一個(gè)很好的方法。如寶潔公司在國內(nèi)洗衣粉市場的“碧浪”品牌,華虹電熱水器推出的戰(zhàn)斗機(jī)型“一鍵通”,都在其市場營銷中起到了很好的作用,不但有效阻擊了競爭對(duì)手,鞏固了市場,而且進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量和品牌知名度。飼料行業(yè)正大前幾年以各省著名景點(diǎn)為副品牌主打市場,目前通威的魚水情都是采用此法。 (六)、固守品牌定位,緊抓利潤重心。當(dāng)參與價(jià)格競爭的成本太高,企業(yè)實(shí)力和各方面條件不具備時(shí),企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法,固守品牌定位,緊抓利潤這一根本。這一點(diǎn)國外企業(yè)做的非常不錯(cuò)。90年代初,韓國家電企業(yè)進(jìn)入高增長時(shí)期,企業(yè)間曾出現(xiàn)過價(jià)格過度競爭,時(shí)稱“出血競爭”。為爭奪市場,韓國企業(yè)拼命降低利潤,甚至用低于成本價(jià)銷售。后來,精明的企業(yè)看到,“價(jià)格戰(zhàn)”只能紅火一時(shí)而絕不能輝煌一世,紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉(zhuǎn)向創(chuàng)立名牌,開發(fā)平面和直角大屏幕電視機(jī),擴(kuò)大售后服務(wù)以及開拓國際市場的多管齊下策略,擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾,保持了品牌定位,在價(jià)格競爭中取得突破,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的新跨越。 (七 )、對(duì)于目前集中戰(zhàn)略中縮減品種的價(jià)格競爭,我認(rèn)為在實(shí)際操作中應(yīng)確保不對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。采用差異化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內(nèi)容。并且要制定周密的計(jì)劃,快速行動(dòng),及時(shí)掌握市場反饋,公開集中、整合的好處和退出市場的原因等,以免讓顧客對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知。 總之,要在價(jià)格競爭中取得突破,首先要充分了解競爭對(duì)手的能力、動(dòng)機(jī)及策略,這樣會(huì)使企業(yè)對(duì)對(duì)手的價(jià)格競爭策略進(jìn)行有效的反應(yīng);其次對(duì)顧客行為的研究,能使企業(yè)避免在價(jià)格競爭中處于不利的境地;最后企業(yè)在價(jià)格競爭中應(yīng)對(duì)短期利益得失與長期戰(zhàn)略進(jìn)行權(quán)衡。 |
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