破解獸藥營(yíng)銷之價(jià)格困局

所謂營(yíng)銷之價(jià)格困局，指的是營(yíng)銷人員在推銷其產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論推銷何種產(chǎn)品，顧客都會(huì)認(rèn)為價(jià)格高，并不斷和營(yíng)銷人員進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。當(dāng)營(yíng)銷人員報(bào)出底價(jià)仍不能使客戶滿意時(shí)，交易往往難以正常進(jìn)行和成交，此時(shí)營(yíng)銷人員往往束手無(wú)策。
    一般來(lái)講“價(jià)格高”有兩種情況：一種是真性價(jià)格高，即營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品（這里的同類產(chǎn)品是指產(chǎn)品通用名相同、規(guī)格及有效成分含量相同、用法用量相同，僅商品名不同的產(chǎn)品）相比，確實(shí)價(jià)高；另一種是假性價(jià)格高，即顧客憑借治病范圍、用法用量來(lái)判斷的產(chǎn)品價(jià)高，或是想獲得交易中更大的談判優(yōu)勢(shì)而用的幌子，或是不想交易而用的托辭。
    顧客反應(yīng)價(jià)格高這是一種正常的心態(tài)，這是在面對(duì)推銷和推銷產(chǎn)品的第一反應(yīng)。了解其正常心態(tài)中所蘊(yùn)含的真實(shí)想法，則是營(yíng)銷人員必須練好的內(nèi)功之一。
    討價(jià)還價(jià)是一種心理平衡過(guò)程   一般而言，通過(guò)不斷討價(jià)還價(jià)得到的商品，顧客才認(rèn)為錢花得比較值。如果沒(méi)有這個(gè)過(guò)程或這個(gè)過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單直接到超出了他的預(yù)想，他會(huì)認(rèn)為“很虧”，所以討價(jià)還價(jià)是一種自然的心理平衡過(guò)程。就如同我們?cè)诼愤呅�攤買菜，經(jīng)常自覺(jué)或不自覺(jué)的說(shuō)再便宜點(diǎn)，是同一個(gè)道理。同時(shí)，由于許多企業(yè)采取的是靈活的產(chǎn)品報(bào)價(jià)策略，并非一口價(jià)，顧客只有通過(guò)不斷的討價(jià)還價(jià)才能試探出產(chǎn)品的真實(shí)底價(jià)，避免多花冤枉錢，這也是作為購(gòu)買者的一種自然的自我保護(hù)。
    討價(jià)還價(jià)是為了爭(zhēng)取更多的利益   有些顧客，特別是有購(gòu)買意向的顧客，會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品價(jià)格高，這就是我們通常說(shuō)的“褒貶才是買家”現(xiàn)象，一般購(gòu)買欲望越強(qiáng)烈，越容易強(qiáng)調(diào)價(jià)格高。此時(shí)的“價(jià)格高”其實(shí)并不是顧客的真實(shí)想法，其真實(shí)意圖是為了爭(zhēng)取更多的利益，如附加服務(wù)、折扣等。
    討價(jià)還價(jià)是因?yàn)楸容^方式的錯(cuò)誤  有的顧客僅從產(chǎn)品的適應(yīng)癥狀、規(guī)格及用法用量等產(chǎn)品表象上判斷說(shuō)產(chǎn)品“價(jià)格高”，這樣的結(jié)論多數(shù)并不準(zhǔn)確。如甲乙兩種產(chǎn)品都是治療禽大腸桿菌病的，且在治療時(shí)兌水量均為每袋兌水200kg，用法均為每日三次。甲產(chǎn)品賣15元，而乙產(chǎn)品卻賣12元，于是就判斷甲產(chǎn)品貴。其實(shí)這樣的比較在獸藥行業(yè)中比較常見(jiàn)。但這種比較沒(méi)有包含兩種產(chǎn)品主要成份不同的比較，而不同的成份會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格差別很大甚至相差好幾倍，這是往往容易被忽視的比較。
    討價(jià)還價(jià)是為推辭找借口   也有的顧客由于多種原因，不想和營(yíng)銷人員進(jìn)行交易，故意推說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格太高，希望營(yíng)銷人員知“難”而退 。
    那么如何應(yīng)對(duì)顧客提出的“價(jià)格高”呢？
    知曉產(chǎn)品賣點(diǎn)  任何產(chǎn)品本身都具有一定特點(diǎn)，如果該特點(diǎn)又是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)又可能是顧客的需求點(diǎn)，那么該特點(diǎn)就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。一旦產(chǎn)品有了賣點(diǎn)，價(jià)格就不再會(huì)是交易雙方的主要爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)，因?yàn)檫�有產(chǎn)品的靶向技術(shù)、使用的方便性（半衰期長(zhǎng)，一天一次）、最新原料、產(chǎn)品組方的互補(bǔ)性等方面要關(guān)注，除非你的產(chǎn)品確實(shí)價(jià)格高得離譜。所以對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，熟知產(chǎn)品的賣點(diǎn)是避免陷入價(jià)格陷阱的重要手段之一。
    提供高質(zhì)量產(chǎn)品   單純地就價(jià)格談價(jià)格本身就是銷售的一個(gè)誤區(qū)。顧客最終需要的是高性價(jià)比的產(chǎn)品，也就是說(shuō)對(duì)產(chǎn)品綜合價(jià)值的關(guān)注更甚于單純的價(jià)格。所謂物美價(jià)廉從營(yíng)銷角度講是不存在的。如果是最好的產(chǎn)品最低的價(jià)格就不需要營(yíng)銷了。獸藥從顧客的角度講，質(zhì)量概念包含其性能質(zhì)量和使用質(zhì)量，前者指是否符合行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家相關(guān)管理部門頒布的標(biāo)準(zhǔn)，如《中國(guó)獸藥典》中的指標(biāo)或要求，而后者指使用質(zhì)量，包括使用的方便性、安全性、有效性等。對(duì)于普通養(yǎng)殖（場(chǎng)）戶來(lái)說(shuō)，由于對(duì)獸藥知識(shí)了解較少，關(guān)注更多的是產(chǎn)品的使用質(zhì)量。他們常說(shuō)的一句話是即使是一把土，能治病就好。所以獸藥營(yíng)銷應(yīng)對(duì)價(jià)格高的關(guān)鍵是提供高“性價(jià)比”的產(chǎn)品。
    用優(yōu)質(zhì)服務(wù)彌補(bǔ)價(jià)格缺陷    所謂優(yōu)質(zhì)服務(wù)指的是營(yíng)銷人員在提供產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)能夠提供方便、快捷、高效的服務(wù)。如果真能做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格即使高一點(diǎn)也能得到顧客的理解，如戴爾電腦公司的創(chuàng)始人戴爾先生，早期推銷電腦時(shí)，是把商場(chǎng)里賣不動(dòng)的電腦拿來(lái)后再加價(jià)銷售，其價(jià)格遠(yuǎn)高于商場(chǎng)，但其理念和口號(hào)是“誰(shuí)買戴爾的電腦，戴爾就讓誰(shuí)學(xué)會(huì)用電腦”。所以盡管價(jià)格較高仍賣得很好。對(duì)獸藥營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，提供的服務(wù)應(yīng)包含提供市場(chǎng)信息、經(jīng)營(yíng)理念、指導(dǎo)產(chǎn)品使用及協(xié)助顧客對(duì)下級(jí)顧客的推銷等等各個(gè)方面。
    規(guī)范的管理有助于顧客對(duì)高價(jià)格的認(rèn)同  規(guī)范的管理包括產(chǎn)品定價(jià)策略、對(duì)營(yíng)銷人員的管理、對(duì)渠道的管理及對(duì)渠道成員的有效激勵(lì)等�；�于此，正確的做法是公司盡量在定價(jià)時(shí)遵循行業(yè)平均利潤(rùn)的游戲規(guī)則，如果能夠采用“一口價(jià)”策略最好，讓營(yíng)銷人員沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的空間，也可避免顧客對(duì)營(yíng)銷人員的不信任。這樣通過(guò)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，杜絕吃“差價(jià)”現(xiàn)象；避免由于營(yíng)銷人員的吃差價(jià)導(dǎo)致不同經(jīng)銷商之間的同種產(chǎn)品價(jià)格不同，以及由此對(duì)所有產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的懷疑和不信任。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)渠道的有效管理可以盡量避免渠道沖突的發(fā)生。而對(duì)渠道成員進(jìn)行的科學(xué)有效的激勵(lì)，也有助于增加顧客對(duì)公司的信任和信任機(jī)制的形成，使顧客愿意接受公司制定的產(chǎn)品價(jià)格。

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