破解獸藥營銷之價格困局

所謂營銷之價格困局，指的是營銷人員在推銷其產(chǎn)品時，無論推銷何種產(chǎn)品，顧客都會認為價格高，并不斷和營銷人員進行討價還價。當營銷人員報出底價仍不能使客戶滿意時，交易往往難以正常進行和成交，此時營銷人員往往束手無策。
    一般來講“價格高”有兩種情況：一種是真性價格高，即營銷人員推銷的產(chǎn)品與市場上競爭對手的同類產(chǎn)品（這里的同類產(chǎn)品是指產(chǎn)品通用名相同、規(guī)格及有效成分含量相同、用法用量相同，僅商品名不同的產(chǎn)品）相比，確實價高；另一種是假性價格高，即顧客憑借治病范圍、用法用量來判斷的產(chǎn)品價高，或是想獲得交易中更大的談判優(yōu)勢而用的幌子，或是不想交易而用的托辭。
    顧客反應(yīng)價格高這是一種正常的心態(tài)，這是在面對推銷和推銷產(chǎn)品的第一反應(yīng)。了解其正常心態(tài)中所蘊含的真實想法，則是營銷人員必須練好的內(nèi)功之一。
    討價還價是一種心理平衡過程   一般而言，通過不斷討價還價得到的商品，顧客才認為錢花得比較值。如果沒有這個過程或這個過程過于簡單直接到超出了他的預(yù)想，他會認為“很虧”，所以討價還價是一種自然的心理平衡過程。就如同我們在路邊小攤買菜，經(jīng)常自覺或不自覺的說再便宜點，是同一個道理。同時，由于許多企業(yè)采取的是靈活的產(chǎn)品報價策略，并非一口價，顧客只有通過不斷的討價還價才能試探出產(chǎn)品的真實底價，避免多花冤枉錢，這也是作為購買者的一種自然的自我保護。
    討價還價是為了爭取更多的利益   有些顧客，特別是有購買意向的顧客，會不斷地強調(diào)你的產(chǎn)品價格高，這就是我們通常說的“褒貶才是買家”現(xiàn)象，一般購買欲望越強烈，越容易強調(diào)價格高。此時的“價格高”其實并不是顧客的真實想法，其真實意圖是為了爭取更多的利益，如附加服務(wù)、折扣等。
    討價還價是因為比較方式的錯誤  有的顧客僅從產(chǎn)品的適應(yīng)癥狀、規(guī)格及用法用量等產(chǎn)品表象上判斷說產(chǎn)品“價格高”，這樣的結(jié)論多數(shù)并不準確。如甲乙兩種產(chǎn)品都是治療禽大腸桿菌病的，且在治療時兌水量均為每袋兌水200kg，用法均為每日三次。甲產(chǎn)品賣15元，而乙產(chǎn)品卻賣12元，于是就判斷甲產(chǎn)品貴。其實這樣的比較在獸藥行業(yè)中比較常見。但這種比較沒有包含兩種產(chǎn)品主要成份不同的比較，而不同的成份會使產(chǎn)品價格差別很大甚至相差好幾倍，這是往往容易被忽視的比較。
    討價還價是為推辭找借口   也有的顧客由于多種原因，不想和營銷人員進行交易，故意推說產(chǎn)品價格太高，希望營銷人員知“難”而退 。
    那么如何應(yīng)對顧客提出的“價格高”呢？
    知曉產(chǎn)品賣點  任何產(chǎn)品本身都具有一定特點，如果該特點又是產(chǎn)品的優(yōu)點又可能是顧客的需求點，那么該特點就是產(chǎn)品的賣點。一旦產(chǎn)品有了賣點，價格就不再會是交易雙方的主要爭執(zhí)點，因為還有產(chǎn)品的靶向技術(shù)、使用的方便性（半衰期長，一天一次）、最新原料、產(chǎn)品組方的互補性等方面要關(guān)注，除非你的產(chǎn)品確實價格高得離譜。所以對營銷人員來說，熟知產(chǎn)品的賣點是避免陷入價格陷阱的重要手段之一。
    提供高質(zhì)量產(chǎn)品   單純地就價格談價格本身就是銷售的一個誤區(qū)。顧客最終需要的是高性價比的產(chǎn)品，也就是說對產(chǎn)品綜合價值的關(guān)注更甚于單純的價格。所謂物美價廉從營銷角度講是不存在的。如果是最好的產(chǎn)品最低的價格就不需要營銷了。獸藥從顧客的角度講，質(zhì)量概念包含其性能質(zhì)量和使用質(zhì)量，前者指是否符合行業(yè)技術(shù)標準或國家相關(guān)管理部門頒布的標準，如《中國獸藥典》中的指標或要求，而后者指使用質(zhì)量，包括使用的方便性、安全性、有效性等。對于普通養(yǎng)殖（場）戶來說，由于對獸藥知識了解較少，關(guān)注更多的是產(chǎn)品的使用質(zhì)量。他們常說的一句話是即使是一把土，能治病就好。所以獸藥營銷應(yīng)對價格高的關(guān)鍵是提供高“性價比”的產(chǎn)品。
    用優(yōu)質(zhì)服務(wù)彌補價格缺陷    所謂優(yōu)質(zhì)服務(wù)指的是營銷人員在提供產(chǎn)品時，同時能夠提供方便、快捷、高效的服務(wù)。如果真能做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，產(chǎn)品價格即使高一點也能得到顧客的理解，如戴爾電腦公司的創(chuàng)始人戴爾先生，早期推銷電腦時，是把商場里賣不動的電腦拿來后再加價銷售，其價格遠高于商場，但其理念和口號是“誰買戴爾的電腦，戴爾就讓誰學會用電腦”。所以盡管價格較高仍賣得很好。對獸藥營銷人員來說，提供的服務(wù)應(yīng)包含提供市場信息、經(jīng)營理念、指導產(chǎn)品使用及協(xié)助顧客對下級顧客的推銷等等各個方面。
    規(guī)范的管理有助于顧客對高價格的認同  規(guī)范的管理包括產(chǎn)品定價策略、對營銷人員的管理、對渠道的管理及對渠道成員的有效激勵等�；�于此，正確的做法是公司盡量在定價時遵循行業(yè)平均利潤的游戲規(guī)則，如果能夠采用“一口價”策略最好，讓營銷人員沒有討價還價的空間，也可避免顧客對營銷人員的不信任。這樣通過加強對營銷人員的管理，杜絕吃“差價”現(xiàn)象；避免由于營銷人員的吃差價導致不同經(jīng)銷商之間的同種產(chǎn)品價格不同，以及由此對所有產(chǎn)品價格產(chǎn)生的懷疑和不信任。同時加強對渠道的有效管理可以盡量避免渠道沖突的發(fā)生。而對渠道成員進行的科學有效的激勵，也有助于增加顧客對公司的信任和信任機制的形成，使顧客愿意接受公司制定的產(chǎn)品價格。

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