包裝設(shè)計：品牌升起的幕后英雄

包裝設(shè)計：品牌升起的幕后英雄


包裝設(shè)計是一門學(xué)問

盡管消費(fèi)者評判商品優(yōu)劣的根本標(biāo)準(zhǔn)是商品本身的質(zhì)量好壞，但是，包裝與設(shè)計作為商品的臉面和衣著，以第一印象進(jìn)入消費(fèi)者的視覺，的確影響著消費(fèi)者對商品的取舍，一些發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者行為調(diào)查表明，約有60%左右的消費(fèi)者在選購商品時，是受了精美包裝設(shè)計的吸引而購買的。不僅如此，消費(fèi)者還是通過熟悉、記憶、引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生感情定勢，建立消費(fèi)信心，并以此作為長久性或習(xí)慣性購買的重要依據(jù)。

在具體和大家交流包裝設(shè)計之前，我想先講一個故事。

建于1939年的羅林羅克啤酒公司由于缺乏品牌營銷活力，曾一度陷入困境。當(dāng)1987年啤酒廠轉(zhuǎn)手給了拉拜特家族后，營銷專家約翰·夏佩爾開始了他神奇的經(jīng)營活力，因?yàn)閾芙o夏佩爾的營銷預(yù)算總共只有1500萬美元，而百威啤酒一年僅用于電視廣告的費(fèi)用就達(dá)一億美元，另一家競爭對手，米勒啤酒也有五六千萬美元用于電視廣告，為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝設(shè)計發(fā)揮更大的作用。公司為啤酒設(shè)計了一種綠色的長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中引人注目。有些人以為瓶子是手繪的，跟別的牌子的都不一樣，獨(dú)特而有趣，人們愿意將它擺放在桌子上。

許多消費(fèi)者認(rèn)為裝在這種瓶子里的啤酒會更好喝。夏佩爾解釋說：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質(zhì)量很高，色彩很鮮艷，圖案很清晰，消費(fèi)者從三十英尺之外，就可以輕而易舉地辨認(rèn)出這是羅林羅克啤酒。全線飄紅的銷售業(yè)績，見證了夏佩爾的神奇經(jīng)營，也讓我們對于包裝設(shè)計另眼相看，它告訴我們包裝設(shè)計是一門學(xué)問，它與營銷、品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系。

設(shè)計與營銷：品牌的兩個引擎

事實(shí)上，在產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，就算消費(fèi)者本人也無法知道自己到底喜歡什么，而且消費(fèi)者對的喜好一直在變化。一味的被動迎合并不是一個好的市場策略，消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，好的設(shè)計能夠引導(dǎo)市場的需求。因此，必須給設(shè)計師足夠的創(chuàng)作空間。

無論是偏向于設(shè)計還是偏向于營銷，其實(shí)都難以把握住品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)�陷入對產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的“產(chǎn)品近視”。長此以往，很容易使產(chǎn)品偏離市場，品牌失去生存的空間。而完全由營銷控制設(shè)計，則只能被動的接受顧客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場的后面走，品牌也很難形成市場的優(yōu)勢。

由此可見，設(shè)計與營銷實(shí)際上是一個孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計與營銷的配合才能造就品牌。因此必須處理好設(shè)計與營銷之間的關(guān)系：

設(shè)計與營銷中，設(shè)計是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。包括農(nóng)資在內(nèi)的各個行業(yè)，從發(fā)展到現(xiàn)在，基本的遮蔽產(chǎn)品等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會功能逐漸成為主導(dǎo)，這就決定了消費(fèi)的文化意義。因此，一定意義上說，設(shè)計與包裝又是一件藝術(shù)作品。

色彩是包裝設(shè)計遠(yuǎn)觀的第一印象

色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一印象，銷售包裝相對于其它類別的設(shè)計而言，無論是形或是體都不具備量塊上的優(yōu)勢，置于貨架上視覺沖擊力較弱，增強(qiáng)商品吸引力很大程度要依賴色彩因素獲得。因此，色彩作為包裝視覺傳達(dá)五要素之一，就顯得至關(guān)重要了。

色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，使人對色彩的理解往往顯得抽象和模糊，但一個基本共識是：多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。故而，包裝設(shè)計對色彩的選擇，往往是圍繞人對色彩存在的一些固定聯(lián)想展開，例如看到紅、橙、黃，讓人聯(lián)想到成熟的水果，具有芳香、甜美的感受；看到藍(lán)、綠、紫聯(lián)想到青山、綠水、碧海、藍(lán)天，產(chǎn)生清靜悠遠(yuǎn)的感覺；這種試圖從感情上促使人自然而然理解包裝內(nèi)容物的方法，即是利用色彩形式對人普遍的“心理暗示作用”來影響消費(fèi)者對商品內(nèi)容的識別和判斷。

一直以來，這種慣常邏輯思維定勢成為了設(shè)計師最熱衷使用的方式，左右著包裝的色彩設(shè)計，食品宜用能誘發(fā)食欲的暖色，而洗滌用品宜用于干凈清爽的冷色，化妝品傾向于柔和細(xì)膩的高明度色，兒童用品適用活潑靚麗的高純度色彩。

事實(shí)上，以往這種設(shè)計上的從眾定勢決定了，再鮮艷醒目的色彩也未必會讓商品在五顏六色的銷售環(huán)境中變得搶眼，相反，只會讓所有商品湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。

一個深諳包裝設(shè)計高境界的設(shè)計師所做出來的東西，就會切合消費(fèi)者的審美情趣和情感消費(fèi)需求，強(qiáng)化商品包裝的美化裝飾功能，以新、奇、特、美的形式，新穎別致的圖案，簡潔悅目的文字，醒目宜人的色澤，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺刺激，使之產(chǎn)生心理上的美感享受，促使?jié)撛谫徺I心態(tài)變成現(xiàn)實(shí)的購買行為。

雖然不能武斷的說包裝決定產(chǎn)品檔次，但是包裝對吸引客戶對提升價位確實(shí)有很大作用

哈哈，我頂你個肺哦！