復(fù)合肥營銷之一

1、差異化問題
　　
　　大家都是賣肥的，可能有時(shí)候要抱怨：哪個(gè)哪個(gè)牌子不好，不好賣。
　　
　　大家考慮過，為什么不好賣嗎？
　　
　　如果產(chǎn)品是假冒偽劣，農(nóng)民上過一次當(dāng)，當(dāng)然不愿意再要了。不好賣是自然的。
　　
　　如果產(chǎn)品完全合格，還是不好賣。這又為什么呢？
　　
　　你可能要說了，他的產(chǎn)品不好。
　　
　　不過，你再想想，市場上那些賣得最好的產(chǎn)品，質(zhì)量和效果都是最好的嗎？
　　
　　不是的！現(xiàn)在市場上那些賣得最好的產(chǎn)品，往往不是質(zhì)量和效果最好的，還很可能不是比較好的。而很多產(chǎn)品和質(zhì)量非常好的產(chǎn)品恰恰賣不好。
　　
　　這是為什么呢？就是產(chǎn)品差異化表達(dá)的問題！
　　
　　什么是產(chǎn)品差異化表達(dá)？我給大家舉個(gè)例子：
　　
　　你口渴了，到小攤上賣喝的。
　　
　　人家問你：要啥？
　　
　　你說：我要可樂！
　　
　　人家再問你：“要汽水嗎？”
　　
　　你可能說：我不要汽水，我要可樂。
　　
　　我告訴大家，你拿個(gè)可口可樂的瓶子看看，上面寫的什么？碳酸型飲料。碳酸型飲料是什么？就是汽水啊！
　　
　　你為什么要可樂而不要汽水呢？因?yàn)槟阋恢币詾榭蓸肪褪强蓸罚�汽水就是汽水�?
　　
　　產(chǎn)生這樣的笑話，不怨你無知。而是人家的產(chǎn)品差異性表達(dá)太強(qiáng)了，強(qiáng)得讓你無意中把可樂和汽水當(dāng)成了兩種東西。
　　
　　所以，差異性表達(dá)，就是尋找產(chǎn)品與眾不同的地方，把它放大，讓消費(fèi)者接受，形成賣點(diǎn)。
　　
　　案例1
　　
　　再給大家舉一個(gè)關(guān)于化肥方面的例子：
　　
　　前幾天，化肥圈的幾個(gè)朋友在一塊吃飯。當(dāng)然了，大家都是好朋友，什么話都可以說。有一個(gè)人就一而再三向我們介紹他代理的產(chǎn)品，說含稀土，稀土對莊稼有什么什么好處。
　　
　　后來一位朋友不耐煩了，指著他的鼻子說：“你要再說稀土，我就把你從窗戶里扔出去。左一個(gè)稀土、右一個(gè)稀土，你知道稀土產(chǎn)品的概念，是誰提出來的嗎？就是你旁邊的老張?zhí)岢鰜淼摹?
　　
　　稀土產(chǎn)品概念，是誰提出來？告訴大家，就是我本人！
　　
　　1998年，我還在做代理。那時(shí)候，農(nóng)業(yè)雜志上經(jīng)常提到稀土對農(nóng)作物的好處。但是，全國沒有一家化肥廠提出稀土肥料概念的。我查閱了大量的資源，發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品里含有稀土。所以，就把稀土作為該化肥的賣點(diǎn)來宣傳。由于找到了差異化，市場做得非常火。
　　
　　后來，企來的老總專門找我談這個(gè)問題，并把它當(dāng)成整個(gè)公司的產(chǎn)品的賣點(diǎn)來推廣。
　　
　　當(dāng)然了，現(xiàn)在炒稀土概念的化肥企業(yè)就多了。
　　
　　案例2
　　
　　做好產(chǎn)品的差異化表達(dá)對于營銷來說非常重要。
　　
　　做不好產(chǎn)品差異化表達(dá)，就是雞群里的一只雞，可能你比別的雞肥一點(diǎn)，可別人看不到。
　　
　　做好產(chǎn)品差異化表達(dá)，你就是一只駝鳥站在雞群里，讓人一眼就看到。
　　
　　產(chǎn)品的差異化是什么？就是你的品牌，就是你的銷量、就是你的利潤。
　　
　　化肥終端是面對文化素質(zhì)非常低的群體，如果找不到產(chǎn)品差異化的對接，品牌運(yùn)作是很困難的。文化素質(zhì)低下的農(nóng)民，對品牌忠誠度低，他們購買化肥的心理：假嗎？價(jià)格高嗎？賒銷嗎？因?yàn)橘d你的化肥，假了不給你錢。再就是：跟風(fēng)上，看別人買就跟著買。
　　
　　化肥終端按常規(guī)營銷方法很難固定客戶。怎樣把產(chǎn)品深深的扎到客戶心里，找到產(chǎn)品差異化，放大，放大，再放大。接下來宣傳，宣傳，再宣傳。人類天生對差異感興趣。這就是高效率運(yùn)作品牌的核心機(jī)理。
　　
　　別人一噸有機(jī)肥有賣1000元，甚至800元都賣不動(dòng)。2005年，我們比別人價(jià)高500多元，還賣得挺好。
　　
　　街上有賣無機(jī)肥的，也有賣有機(jī)肥的，可是有機(jī)無機(jī)捆一塊賣的，一個(gè)沒有��！這就是差異化，這就是我與你的產(chǎn)品不同，不同就有賣點(diǎn)，就利潤大。
　　
　　多上有機(jī)肥能有效地提高化肥利用率，改良土壤。而當(dāng)?shù)剞r(nóng)村由于青年勞力外出打工，已經(jīng)很多年不大上有機(jī)肥了，土壤板結(jié)很嚴(yán)重。用上我們的產(chǎn)品后，效果都反應(yīng)很好。
　　
　　但是，我不敢保證他們再用上三兩年，還有這樣的效果。為什么呢？因?yàn)槟愕每床讼嘛�。比方你是個(gè)醫(yī)生，來個(gè)官員說胃不好，你給他開一種藥，這藥可能針對他經(jīng)常飲酒落下的病根。再來個(gè)經(jīng)常連飯都吃不飽的流浪漢，也是胃不好。你還給他開這種藥嗎？
　　
　　所以，差性化要以實(shí)用性為基礎(chǔ)，要找到竅門，不是海闊天空地瞎吹。
　　
　　2、宣傳問題。
　　
　　案例1
　　
　　代理山西某品牌時(shí)，在一個(gè)縣一直打不開市場。怎么辦？降價(jià)嗎？到電視臺打廣告嗎？
　　
　　沒有。我們在這個(gè)縣選擇了一個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。就是黃店鎮(zhèn)。
　　
　　在那些里，我們一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)地問他們：
　　
　　賣我的貨嗎？不賣！
　　
　　賣我的貨嗎？不賣！
　　
　　好，當(dāng)時(shí)我給他們撂下句話：10天之內(nèi)，我讓你們求著我賣。
　　
　　當(dāng)時(shí)怎么做的？我在服裝廠做了4萬件小衫，一件8毛，后面是品牌，前面是硝酸磷肥。三天之內(nèi)，在集市上見人就發(fā)，逢人就送。
　　
　　老兄們，是三天時(shí)間，4萬件小衫，他一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)才6萬人。
　　
　　從第4天開始，路上走的，田里干活，集上做生意的，串門走親戚的，穿的全是我發(fā)的小衫。
　　
　　第七天，全鎮(zhèn)一共24個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，18個(gè)找門上要求發(fā)貨的。一個(gè)夏季，我們在黃店銷售300噸貨。更重要的是，在黃店的狂轟濫炸，讓我們一小子打開了整個(gè)縣市場。
　　
　　這就是毛XX所說的集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破，
　　
　　案例2
　　
　　前年，我們在一個(gè)鄉(xiāng)搞垂直銷售。有一個(gè)村有3000人，怎么也銷不動(dòng)，業(yè)務(wù)員想撤出來。我說，別急，你們就按我的要求辦。天底下，只有不努力的業(yè)務(wù)員，沒有打不開的市場。等到了一定程度，我給你找找機(jī)會(huì)打開缺口。
　　
　　沒幾天，機(jī)會(huì)來了。村里有一家過三周年的－－就是死了人，三年的時(shí)間，祭祀一下。這一家是個(gè)大家族，有6個(gè)兒子，而且都是有頭有臉的，在當(dāng)?shù)睾苡绊懥�，所以就大操大辦。。
　　
　　他們操辦的場面確實(shí)非常大，招待客人的流水席就拉了230桌。按一桌8個(gè)人算，光客人就是1800多人。加上村里看熱鬧的、幫忙的，不下3000人。
　　
　　當(dāng)天，我讓業(yè)務(wù)員帶過去1萬份報(bào)紙，在村里，在一家辦周年的現(xiàn)場，見人就發(fā)，逢人就發(fā)。很快業(yè)務(wù)員給我反應(yīng)，報(bào)紙發(fā)完了。不過，有人接了報(bào)紙根本不仔細(xì)看，可能效果不好。
　　
　　我熊他：別人給你一份宣傳品，你就一字不落地看嗎？只要他能知道是我們港德發(fā)的，記住港德就行了。我再給你1萬份報(bào)紙，等他們吃飯的時(shí)間，你到飯桌上去發(fā)。
　　
　　他們擺了230多桌酒席啊，很多人根本沒椅子坐，弄幾塊磚頭當(dāng)?shù)首�。那些借來的椅子、桌子，也都是臟兮兮的。客人們來走戚，都是穿著比較光鮮的衣服。他們也怕弄臟衣服。我們在飯桌上發(fā)報(bào)紙，就是讓他們墊屁股、擦桌子。
　　
　　我們1萬份報(bào)紙一進(jìn)場，就被那些人什么反應(yīng)？“港德化肥又來發(fā)報(bào)紙宣傳了！”
　　
　　然后呢？然后1萬份報(bào)紙就給搶了。桌子鋪的、屁股下墊的，腳底下趟的、柴火窩里扔的，男女老少手里拿的……到處都是我們的報(bào)紙，每個(gè)報(bào)紙上都是拳頭大幾個(gè)字：港德肥料，老老實(shí)實(shí)實(shí)，實(shí)實(shí)在在。
　　
　　結(jié)果你猜怎么著？三天內(nèi)，我們在這個(gè)村銷售了80噸，家家戶戶用的都是我們的肥料。一個(gè)村帶活了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們一個(gè)季節(jié)銷售了360噸，全年銷售800多噸。
　　
　　3、產(chǎn)品的位次表達(dá)問題
　　
　　上面給大家講了兩個(gè)宣傳的案例。再問大家一些問題：搞宣傳就是為直接賣貨嗎？誰的廣告做得多，誰就賣得多嗎？
　　
　　如果真是這樣的話，大家打開電視看廣告就行了，誰的廣告做得好，做得多，誰的銷量就最大，誰就最受農(nóng)民歡迎。
　　
　　但事實(shí)上并不是這樣。天脊的產(chǎn)品銷量大，受農(nóng)民歡迎；撒可富的產(chǎn)品銷量大，受農(nóng)民歡迎�？墒�，你看看電視上，天脊的廣告多嗎？撒可富的廣告多嗎？
　　
　　不多，都是很少的！國內(nèi)頂尖級復(fù)合肥品牌投的廣告都不多。
　　
　　那些在電視上一擲千金做廣告，請名演員作代言人的所謂大化肥企業(yè)，它們在底下干什么呢？
　　
　　跟小偷一樣，扣養(yǎng)分，坑害農(nóng)民。這幾年，被媒體爆光的那些所謂大企業(yè)還少嗎？
　　
　　大家想想，這些企業(yè)做廣告可以花幾百萬、千萬元，就私底下扣化肥的養(yǎng)分。他們?yōu)槭裁催@樣做？
　　
　　理由很簡單：他們投1千萬元做廣告，這1千萬元廣告，根本給他它帶不來1千萬元的收益。他們不造假的話，根本活不下去。
　　
　　他們認(rèn)為搞宣傳、打廣告就是為了直接賣貨的。事實(shí)上他們錯(cuò)了。
　　
　　我告訴大家，打廣告、做宣傳的直接目的，并不是為了銷貨，而是為產(chǎn)品位次表達(dá)。
　　
　　什么是產(chǎn)品位次表達(dá)？給大家舉個(gè)例子：
　　
　　如果你準(zhǔn)備買一臺電視機(jī)的話，你能想到幾個(gè)牌子？現(xiàn)在就想！長虹、海信、海爾、康佳……還有嗎？
　　
　　我告訴你，這就是產(chǎn)品位次。每一個(gè)產(chǎn)品作廣告、搞宣傳，都是為了讓自己在消費(fèi)者心中的位次靠前一些。在消費(fèi)者心目中排名前三名的，就是名牌，三名以后的，都不是主流。
　　
　　電視、冰箱、服裝等產(chǎn)品，是可以通過媒體進(jìn)行位產(chǎn)品位次表達(dá)�；�肥也不是不可以，但是，它的效果要差得多。
　　
　　桔子長在淮河南，長得又大又甜，長到淮河以北，就又小又苦，不能吃了。
　　
　　我們現(xiàn)在一些化肥企業(yè)打廣告，是照搬別人的。是那些廣告公司給策劃的，它們并不了解農(nóng)民，并不懂農(nóng)村市場。所以，那些化肥企業(yè)沒少花錢，就效果很小。
　　
　　農(nóng)民是什么人？是一個(gè)非常閉塞而多疑的群體，他們寧愿相信鄰居的一句話，也不會(huì)相信電視上的廣告。你在電視上跟他什么納米技術(shù)，什么太空肥料，什么先進(jìn)工藝……都見鬼去吧。
　　
　　那么，該怎樣對農(nóng)民進(jìn)行宣傳呢？怎樣做好產(chǎn)品位次表達(dá)呢？
　　
　　我們的做法是：一桿子插到底，與農(nóng)民面對面。
　　
　　案例1
　　
　　2004年，我們的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，農(nóng)民非常陌生。比說農(nóng)民說出三個(gè)品牌有我們，就是說出30個(gè)品牌也沒我們。
　　
　　怎么辦？我們想到一句話：一拃沒有四指近。你在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門點(diǎn)買，我在村里買。
　　
　　公司組織兩個(gè)宣傳隊(duì)180天，挨個(gè)村進(jìn)行文藝演出。找到誠信戶，就把產(chǎn)品放他家里，不用的話，我們再拉走。180天，兩個(gè)宣傳隊(duì)發(fā)發(fā)展了200個(gè)村。
　　
　　效果怎么樣？農(nóng)民一買化肥就想到我們。
　　
　　為什么會(huì)這樣？我們把產(chǎn)品直接放到農(nóng)戶家中，也就說我的產(chǎn)品位次比你買的產(chǎn)品位次靠前，位次靠前與消費(fèi)接住就近，加速產(chǎn)品形成的品牌優(yōu)勢。
　　
　　案例2
　　
　　有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是種甜瓜的專業(yè)鎮(zhèn)。2005年，我們有針對性地推出甜瓜肥。
　　
　　怎么開拓這個(gè)市場？我們當(dāng)時(shí)重點(diǎn)做了兩步：
　　
　　第一步，產(chǎn)品差異化表達(dá)。
　　
　　市面上復(fù)合、復(fù)混肥大多是銨態(tài)氮，上多了甜瓜好黑根。我們的專用肥用硝態(tài)氮。把這做為賣點(diǎn)。
　　
　　第二步，產(chǎn)品位次表達(dá)。
　　
　　公司雇了三個(gè)唱琴書的，挨個(gè)村演出，一年不許出這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以后每年在這里演出半年。
　　
　　半年下來，他們?nèi)�人的真�?shí)名字都被人忘了，每人落了一個(gè)綽號：大港，二德，三化肥。混得跟各個(gè)村的男男女女、老老少少，都跟一家人似的。
　　
　　各位老兄，這就是產(chǎn)品位次表達(dá)�。‘�(dāng)人家一買化肥的時(shí)候，就想起大港、二德、三化肥，你的港德就是名牌啊。只要是你的產(chǎn)品，不管甜瓜，玉米、棉花、小麥，都是搶手貨。
　　
　　2005年，我們在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷了200噸；2006年是350噸；2007年是420噸。
　　
　　有人可能要問了：你的投入有多大？賠本嗎？
　　
　　賠本的生意誰干��！由于產(chǎn)品對癥開方，農(nóng)民認(rèn)可，市場很快火了。我們投入是大，可利潤也可觀。前期的投入很快就回收了。
　　
　　有人可能還問，你一噸化肥利潤這么高，老百姓能接受嗎？
　　
　　那么我問問你：茅臺與二鍋頭的生產(chǎn)才本是一樣的。茅臺酒一瓶好幾百元，二鍋頭一瓶才十幾元，為什么都愛喝茅臺？很簡單，茅臺是名牌��！
　　
　　我港德在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是第一的名牌，我的價(jià)格當(dāng)然賣得上去。
　　
　　現(xiàn)在，大家對品牌有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有全國名牌、全省名牌才好銷。其實(shí)不是那樣，全國名牌、全省名牌可能在你的銷售區(qū)域可能名次表達(dá)并不好。
　　
　　所以，要好搞好銷售，不能光看這個(gè)牌子在外面的影響有多大，而要看在你的銷售區(qū)域影響有多大。要學(xué)會(huì)切割營銷，在自己的地牌上做名牌。這樣你才能真正賺到錢。

分享給大家，共同進(jìn)步

這個(gè)故事，老早看過了。。。。。。

做好營銷不簡單

學(xué)習(xí)了

南方咋做嘛

呵呵，道理都是一樣的啊