品牌聯(lián)想：開創(chuàng)綿綿商機

　　品牌營銷的終極目的是攻占消費者的心智，并通過不斷的消費互動來強化一種獨特的愉悅體驗，從而達(dá)到品牌的忠誠。而品牌要想占據(jù)消費者的心智，在消費者心中樹立一個清晰、積極的品牌形象，就必須找準(zhǔn)品牌聯(lián)想的切入點，并在一定的原則指導(dǎo)下，通過特定的途徑向消費者傳遞出強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。
　　找準(zhǔn)品牌聯(lián)想切入點
　　著名營銷學(xué)大師大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。
　　品牌聯(lián)想的切入點，就是目標(biāo)品牌試圖向消費者傳遞的其與競爭品牌間的共同點和差異點。一個積極的品牌形象是通過將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與消費者記憶中的品牌聯(lián)系起來的營銷活動建立的。
　　建立共同點聯(lián)想
　　共同點是指目標(biāo)品牌與競爭品牌共有的聯(lián)想，這一類型的聯(lián)想有兩種基本形式：
　　1.產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想。即那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費者認(rèn)為任何一個合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想，它們代表了品牌選擇的必要但非充分條件。比如消費者不會認(rèn)為銀行是銀行，除非它能提供存儲、借貸、轉(zhuǎn)匯等業(yè)務(wù)，有人工柜臺或自動取款機等方面的一些特征。隨著技術(shù)、立法以及消費潮流的變化，產(chǎn)品大類相同點聯(lián)想也會改變其內(nèi)容，但作為產(chǎn)品大類共同點的屬性和利益對營銷活動來說卻是必不可少的。應(yīng)當(dāng)注意的是，當(dāng)一個品牌延伸至另外一個新的產(chǎn)品大類，尤其延伸的大類越不相近時，共同點聯(lián)想越重要。
　　2.競爭性共同點聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想指那些用以抵消競爭對手差異點的聯(lián)想。如果在消費者看來，目標(biāo)品牌針對競爭對手的差異點（如某種產(chǎn)品價值）而設(shè)計的品牌聯(lián)想能和競爭品牌同樣深入人心，同時，目標(biāo)品牌又能建立另外同樣強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想作為差異點的一部分，那么目標(biāo)品牌就會占據(jù)較有優(yōu)勢的競爭地位。也就是說，如果某一品牌能在競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之打個平手，而同時又能夠在其他地方取得優(yōu)勢，那么該品牌就會立于一個穩(wěn)固的，同時也可能是不敗的競爭地位。
　　建立差異點聯(lián)想
　　差異點聯(lián)想是指那些深植于消費者心中并受到偏好的獨特品牌聯(lián)想。這些差異點可建立在任何一種屬性或利益聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，但必須是能使消費者能夠產(chǎn)生強烈品牌聯(lián)想的屬性和利益，并且能給消費者帶來在其他競爭品牌中得不到的感受。
　　差異點聯(lián)想可能包括性能屬性（比如水井坊酒瓶獨特的外觀設(shè)計）或性能利益（比如電視機上設(shè)計一個按鈕，用以幫助尋找不知放在何處的遙控器，以及“智能調(diào)音”按鈕，用以自動消除電視中的雜音）。
　　此外，差異點聯(lián)想還包括形象（如萬寶路香煙的西部牛仔形象）。許多著名品牌都希望在“整體優(yōu)質(zhì)”方面創(chuàng)造差異點聯(lián)想，還有一些品牌意圖塑造某種產(chǎn)品或服務(wù)的“低成本”提供者的差異點聯(lián)想等等。
　　在現(xiàn)實生活中，消費者的品牌選擇常常會取決于感知到的品牌聯(lián)想的獨特性。建立強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想是對營銷策劃人員的最大挑戰(zhàn)，對建立有競爭力的品牌定位也最為關(guān)鍵。
　　創(chuàng)建品牌聯(lián)想的指導(dǎo)原則
　　在找到品牌聯(lián)想的切入點后，還必須遵循以下原則才能向消費者傳遞出獨特、有效的品牌信息，從而建立與眾不同的品牌聯(lián)想。
　　消費者導(dǎo)向原則
　　世界著名的奧美廣告公司給品牌下的定義是：品牌是一個商品透過消費者生活的認(rèn)識、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。也就是說，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，也就不存在品牌。強化品牌與消費者的關(guān)系，必須清晰了解消費者的需求及其變化。如果消費者認(rèn)為某個品牌是專為自己而做的，那么他與該品牌的關(guān)系就牢不可破了。
　　在與消費者的關(guān)系互動上，成功的品牌總是牢牢地把握消費者心理，引導(dǎo)他們對品牌由陌生到相識，再到了解和認(rèn)同，最終達(dá)到品牌的忠誠，這個過程就像品牌與消費者在進(jìn)行一場浪漫的戀愛一般。
　　當(dāng)前，企業(yè)必須面對的一個關(guān)鍵問題是追求消費者的同類品牌過于繁多，因此，如果某品牌不把消費者放在心上，消費者自然很快就會“移情別戀”。談戀愛的關(guān)鍵在于對對方心理的把握，作為一個追求者，品牌一定要把握好消費者的心理，對消費者心理把握得越準(zhǔn)確，營銷策略就越有效。所以，創(chuàng)建品牌聯(lián)想時要針對消費者的心理需求，選擇消費者所接受的思維方式，突破信息傳播溝通的障礙，讓品牌聯(lián)想進(jìn)駐于消費者的心靈。
　　差異化原則
　　品牌要想在消費者頭腦中形成積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想，其定位就必須具有差異性。只有差異化，才能將目標(biāo)品牌與其他品牌區(qū)別開來，將目標(biāo)品牌信息凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意，使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
　　品牌定位中的差異性可能來自企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的區(qū)別，如七喜與可口可樂、百事可樂的差別是含不含咖啡因，在推廣品牌的過程中七喜打出了“非可樂”的定位訴求，使得其在“兩樂”的品牌夾縫中開拓了一片屬于自己的天地。此外，差異性也可能來自企業(yè)眾多品牌之間的區(qū)別，如寶潔公司推出的海飛絲、飄柔、潘婷三種洗發(fā)水，其差別在于去頭屑、柔順、營養(yǎng)三個方面，從而將消費者的各種訴求一網(wǎng)打盡。
　　當(dāng)前，隨著我國市場的全面開放，國外知名品牌憑其雄厚的品牌資本在中國市場長驅(qū)直入，中國的民族品牌如果直接和這些國際品牌過招，很多時候都勝算不大。為此，我們的民族品牌只有劍走偏鋒，走差異化的品牌定位之路才能獲取最大的發(fā)展。如在可口可樂和百事可樂稱王稱霸的中國可樂飲料市場上，娃哈哈集團推出非常可樂之時，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為必敗無疑，但非�？蓸穮s以“中國人自己的可樂”、“有喜事自然非�？蓸贰钡钠放贫ㄎ�，迅速占領(lǐng)了二、三線城市和大部分農(nóng)村市場，在可樂類飲料市場上取得了10％的占有率，這樣的差異化品牌定位可謂是營銷推廣的“神來之筆”。
　　個性化原則
　　現(xiàn)今，我們已進(jìn)入了個性化消費的時代。在這個追求個性化的新世界中，消費者在很大程度上控制著營銷的過程，成功的企業(yè)都是懂得溝通、懂得迎合個體需求和價值，并能夠為消費者提供最多可能性選擇的企業(yè)。
　　就此而言，賦予品牌獨特的個性，以迎合相應(yīng)的顧客需求，是品牌推廣過程中最為關(guān)鍵的一步。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別可以通過調(diào)整經(jīng)營策略和改進(jìn)技術(shù)來縮小或同化，產(chǎn)品之間真正無法接近的只有產(chǎn)品的個性。而這種個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能性利益毫無關(guān)系，僅僅是通過品牌的相關(guān)聯(lián)想捆綁于產(chǎn)品身上的。
　　品牌的個性化是指品牌的形象需要反映企業(yè)欲與之建立聯(lián)系的顧客的個性。比如針對喜愛冒險的新新人類的廣告活動，在廣告和圖片上肯定要與那些針對比較保守的消費者所做的廣告有所區(qū)別。品牌的形象必須反映公司最有價值顧客的個性，公司的標(biāo)識、所采用的圖片、字體、服飾風(fēng)格和員工的行為等決定了公司的形象，不管是好還是壞，所有這些因素造就了品牌的個性。當(dāng)一個企業(yè)著手創(chuàng)建品牌聯(lián)想時，不要忘記企業(yè)的目標(biāo)群體和最理想的群體。受眾的特征有可能很大或很小，但他們都希望體驗核心顧客的生活，建立一個能吸引核心群體和目標(biāo)群體的特征將增強企業(yè)的吸引力和市場基礎(chǔ)。
　　當(dāng)然，每個品牌、每個企業(yè)都有其不同的情況和要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標(biāo)消費者、規(guī)模實力、社會聲譽等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個性等也不會一樣，這就要求品牌打造者能具體問題具體分析，走出一條獨特的個性化之路。
　　創(chuàng)建品牌聯(lián)想的途徑
　　講述品牌故事
　　品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，是品牌與消費者之間情感傳遞的橋梁。消費者希望購買到的不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品，更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，最好這種聯(lián)想還能誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認(rèn)同感。
　　很多知名品牌背后都有一個精彩的故事，甚至可以說，一個成功的品牌就是由無數(shù)個感人至深的故事所構(gòu)成的，沒有故事就沒有品牌。比如世界著名娛樂品牌迪斯尼的創(chuàng)始人和一只小老鼠的故事，通用電氣的創(chuàng)始人愛迪生發(fā)明電燈的故事，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨輟學(xué)的故事等，可以說盡人皆知，還有我國著名品牌海爾在創(chuàng)立之初的“砸冰箱”的故事也同樣被人們津津樂道。這些故事都代表了一種精神，傳遞了一種價值，很容易攻占消費者的心智。
　　借助品牌代言人
　　品牌代言人，是指品牌在一定時期內(nèi)，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象，并展示、宣傳品牌形象的人或物。品牌形象代言可以有諸多不同的形式，可以是某種動畫人物（如海爾兄弟、北京奧運會的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、康師傅及大量的明星代言人等），也可以是某種動物（如七匹狼、雕牌、標(biāo)致汽車的雄獅形象等）。
　　定位適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠�言人是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，由于他們或是某一領(lǐng)域擁有大量追隨者的明星人物，或是色彩豐富、充滿想象力、易于抓住人們的興趣卡通形象，或是某種具有象征意義、招人喜愛的的動物形象等，這對于建立品牌感性認(rèn)知和促進(jìn)品牌積極聯(lián)想兩個方面都非常有用。
　　對本土企業(yè)而言，聘請名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣，而且大有泛濫成災(zāi)之勢，所以這里不再贅述。但在借助有影響力的用戶代表來建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見絀。事實上，很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。
　　建立品牌感動
　　優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來豐富的情感回報。建立品牌感動，可以用一段有道理的話、感人至深的場景作為廣告的賣點，在揣摩目標(biāo)受眾的內(nèi)心世界的基礎(chǔ)上，給廣告受眾以心靈上的震撼，然后達(dá)到廣告?zhèn)鞑ビ洃浀男Ч�，并對品牌文化的傳遞和品牌價值的提升起到積極有效的作用。
　　以品牌聯(lián)想，探索還沒有被開發(fā)的差異化市場，滿足消費者尚未被滿足的需求，從而通過“聯(lián)想”，開創(chuàng)“不與競爭者競爭”的綿綿商機，實現(xiàn)殘酷競爭中的藍(lán)海商機。

農(nóng)資打品牌，很難！