微利時(shí)代的農(nóng)資營(yíng)銷押寶渠道下沉

    近年來(lái)，隨著農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式，不僅失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)信息反饋滯后、假劣現(xiàn)象突出、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等弊端也日益凸顯。很多農(nóng)資企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環(huán)節(jié)、降低流通成本、增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，一場(chǎng)關(guān)于渠道模式的變革正在農(nóng)資行業(yè)悄然推進(jìn)。
    流通渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利終端農(nóng)戶，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)控制力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，從而最大程度地維護(hù)農(nóng)民的切身利益。
    根源：新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的內(nèi)在需求
    業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)大環(huán)境改變是推進(jìn)企業(yè)不斷調(diào)整和創(chuàng)新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)供求關(guān)系已發(fā)生深刻變化，而隨著農(nóng)資門檻的放開，物流、信息等技術(shù)和條件的成熟，市場(chǎng)越來(lái)越透明，農(nóng)資行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。在這種情況下，減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)渠道整合，控制成本，成為企業(yè)選擇渠道下沉的根本目的。
    同時(shí)，終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，成為渠道下沉的基礎(chǔ)。隨著城市化進(jìn)程和土地流轉(zhuǎn)速度加快，目前在農(nóng)村出現(xiàn)了大量的種植大戶、各種類型的專業(yè)合作社，他們的農(nóng)資需求一般較大，且往往會(huì)選擇直接從廠家或大流通商進(jìn)貨，以獲取優(yōu)惠價(jià)格；而廠家或經(jīng)銷商也將這部分人作為重點(diǎn)的服務(wù)對(duì)象。
    天脊集團(tuán)濟(jì)寧分公司總經(jīng)理索利軍就曾跟記者聊到，之前山東某地有十幾個(gè)種植大戶專門找他采購(gòu)化肥，而且還帶著會(huì)計(jì)過(guò)去，要求降價(jià)300元/噸。他表示這件事對(duì)他震撼很大，不僅表明終端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)中間也蘊(yùn)藏著生產(chǎn)廠家可利用的巨大商機(jī)。
    渠道下沉也是企業(yè)增強(qiáng)渠道控制力的需要。玖源生態(tài)農(nóng)業(yè)科技（集團(tuán)）有限公司營(yíng)銷顧問(wèn)麥子遜認(rèn)為，目前市場(chǎng)流通不暢，主要源于中間流通環(huán)節(jié)太多以及終端市場(chǎng)信心不足，企業(yè)要想疏通渠道，應(yīng)盡可能地減少流通環(huán)節(jié)，并且從終端開始，全方位掌控市場(chǎng)信息，增加渠道控制力，這也將利于減少市場(chǎng)假劣農(nóng)資，凈化市場(chǎng)。對(duì)此，金華市金土地農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理錢建設(shè)表示，銷售渠道下沉，將是未來(lái)農(nóng)資營(yíng)銷模式主要的發(fā)展方向之一。
    探索：農(nóng)資營(yíng)銷順應(yīng)大方向
    “關(guān)于渠道下沉，其實(shí)前些年已有企業(yè)進(jìn)行探索了，有些得到了市場(chǎng)的肯定，有些失敗了，有些則還在摸索，但從未停止過(guò)前進(jìn)的步伐�！丙溩舆d分析認(rèn)為，由于農(nóng)資行業(yè)消費(fèi)群體是廣大的農(nóng)民，他們往往更注重使用后的效果，對(duì)大企業(yè)的大品牌并不敏感，因此將渠道下沉，深入一線進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓農(nóng)民熟悉并認(rèn)可本公司產(chǎn)品，是農(nóng)資營(yíng)銷回歸正確的方向。
    其實(shí)早在1999年，當(dāng)農(nóng)資流通渠道面臨著改革陣痛的時(shí)候，安徽六國(guó)化工股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王錫義就創(chuàng)立了農(nóng)資“駐點(diǎn)直銷”模式，可謂是對(duì)渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，駐點(diǎn)聯(lián)銷；選點(diǎn)布點(diǎn)，共打市場(chǎng)；產(chǎn)權(quán)貨款，廠方所有；保利商家，守約結(jié)算。這種“駐點(diǎn)直銷”模式不僅減少了中間流通環(huán)節(jié)，也大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道控制力。此后，鹽湖鉀肥、貴州開磷等公司紛紛進(jìn)行仿效，推進(jìn)整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。
    內(nèi)蒙古遼中京化工有限責(zé)任公司總經(jīng)理李相輔向記者表示，目前公司推進(jìn)的“直銷+服務(wù)”一體化銷售模式正在市場(chǎng)上展現(xiàn)旺盛的生命力。他介紹說(shuō)，早在2002年成立之初，公司便開始嘗試采用“直銷”做推廣，即把產(chǎn)品銷售直接配送給網(wǎng)絡(luò)終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)銷、共打市場(chǎng)、按時(shí)結(jié)算、風(fēng)險(xiǎn)完全由廠家承擔(dān)、深入開展三級(jí)農(nóng)化服務(wù)等方式，成功精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)，形成廠商相互信任的合作聯(lián)盟，不僅大幅讓利給終端銷售商和農(nóng)民，也帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，為公司謀取最大利益。
    此外，一些大型生產(chǎn)廠家如安徽中鹽紅四方在河南武陟、息縣、正陽(yáng)等地嘗試將銷售重心下沉，產(chǎn)品直供鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，初顯成效；而一些大型農(nóng)資流通商也結(jié)合企業(yè)自身，積極探索渠道下沉模式。臨沂煙農(nóng)農(nóng)資連鎖有限公司副總經(jīng)理張文圣表示，該公司正醞釀在一些地區(qū)開展小范圍的直銷，以控制更大的市場(chǎng)領(lǐng)地。
    難點(diǎn)：渠道重建面臨多因素挑戰(zhàn)
    盡管渠道下沉已成為營(yíng)銷變革的主要方向之一，而且農(nóng)資企業(yè)也在積極探索并取得一定的成功，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中也存在諸多的難點(diǎn)。
    專家指出，渠道下沉意味著銷售網(wǎng)絡(luò)的加寬，相應(yīng)地，對(duì)渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗(yàn)著企業(yè)的管理機(jī)制和服務(wù)水平。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格、銷售隊(duì)伍擴(kuò)大后的培訓(xùn)和管理、儲(chǔ)運(yùn)和物流配送的及時(shí)有效、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的嚴(yán)密、客服咨詢、個(gè)性化需求的滿足以及風(fēng)險(xiǎn)控制等等。同時(shí)，選擇渠道下沉必然會(huì)激化原有渠道經(jīng)銷商的矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)要做出周密的計(jì)劃，既要兼顧現(xiàn)有的經(jīng)銷商利益，又能最終實(shí)現(xiàn)渠道的整合。
    同時(shí)，企業(yè)面臨的客戶群體發(fā)生變化，營(yíng)銷方式也隨之改變。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和大型流通商來(lái)說(shuō)，以前直接和中間批發(fā)商合作，現(xiàn)在則需要面對(duì)基層經(jīng)銷商，甚至是用肥農(nóng)民。在這里，人們更注重的是產(chǎn)品的實(shí)效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。
    渠道下沉也意味著對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和精耕細(xì)作，相應(yīng)的人員和渠道成本可能會(huì)增加，這將直接考驗(yàn)著企業(yè)的資本硬實(shí)力。中化化肥有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，以前某一區(qū)域設(shè)一個(gè)辦事處就足夠了，現(xiàn)在則需要建立一個(gè)分公司，人事、財(cái)權(quán)等都得下放。另外，渠道下沉之后，因?yàn)樾率袌?chǎng)再建和培育，可能會(huì)造成利潤(rùn)下降、資金流入減少，從而導(dǎo)致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業(yè)執(zhí)行渠道下沉的重要保證。
    變局：控制終端才能真正贏得市場(chǎng)
    正如麥子遜所言，經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，農(nóng)資行業(yè)已進(jìn)入持續(xù)的整合洗牌階段，每一輪的洗牌都意味著有企業(yè)被淘汰。
    一些市縣級(jí)的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了企業(yè)進(jìn)行渠道下沉帶來(lái)的壓力。武漢華翔農(nóng)資有限公司總經(jīng)理劉進(jìn)華向記者無(wú)奈地說(shuō)道，今年武漢春耕市場(chǎng)持續(xù)低迷，而黃麥嶺等廠家已將一些產(chǎn)品直接配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商手里，這種銷售方式的改變，直接沖擊到市級(jí)經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)。
    成都市新都神農(nóng)豐肥業(yè)有限公司營(yíng)銷副總經(jīng)理莊永紅認(rèn)為，由于渠道延伸度不夠，市縣級(jí)經(jīng)銷商的生存空間很有可能被壓縮殆盡，他們最終的出路將變?yōu)樯�產(chǎn)企業(yè)的“區(qū)域經(jīng)理”而喪失價(jià)格決定權(quán)；而錢建設(shè)則認(rèn)為，隨著種植大戶、合作社的出現(xiàn)，終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，基層零售商將會(huì)退出農(nóng)資舞臺(tái)。但無(wú)論怎樣，流通環(huán)節(jié)最大程度地精簡(jiǎn)、某些企業(yè)退出市場(chǎng)、流通格局改變已是大勢(shì)所趨。
    一場(chǎng)營(yíng)銷渠道變革的戰(zhàn)役已打響，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)誰(shuí)先控制了終端銷售，誰(shuí)將贏得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更大的話語(yǔ)權(quán)。

仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智