論中國肥企品牌產品的集體迷失

    撇開渠道不談，中國肥企在品牌建設、產品開發(fā)上仍然存在諸多問題，甚至可以說是走在集體迷失的路上。
    4月17日，筆者參加了鄭州舉辦的全國肥料雙交會，大小廠家可謂使勁渾身解數，八仙過海各顯神通，展廳里面有讓人搞不清楚的“真假洋豐”，生態(tài)肥、有機肥、水溶肥、排毒肥??，各種概念五花八門；展廳外面吆喝聲、鑼鼓聲、喇叭聲，熱鬧非凡。甚至為吸引人氣，有搞拳擊比賽的，有穿護士服的，有開加長悍馬的，奇招怪招粉墨登場。
    整個交易會就是一個行業(yè)縮影，可以看出中國化肥行業(yè)仍然處于“無序競爭、混亂競爭、非正常競爭”階段，整體行業(yè)在品牌和產品創(chuàng)新上，具體細說存在6大問題：
    品牌定位沒有主線，怎一個亂字了得！
    至今，我們沒有看到哪一個肥企品牌擁有清晰的戰(zhàn)略定位，即使像行業(yè)領先者金正大、洋豐、魯西等品牌，仍然非常模糊，在消費者心智中無法清晰呈現(xiàn)品牌認知。
    沒有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，就難以在消費者心中扎根，品牌永遠處于游離狀態(tài)。比如我們曾經策劃的“公牛安全插座”，將插座定位在“安全”，一舉在消費者心中搶注“安全認知”，與競爭對手形成差異，并暗示對手產品“可能不安全”，建立品牌自我同時屏蔽了競爭對手，銷售額連續(xù)翻番，快速占據行業(yè)30％市場份額，成為絕對的市場老大。
    肥企品牌戰(zhàn)略定位可以從產品入手，也可以從需求入手，也可以從企業(yè)文化入手，關鍵是清晰，能表達企業(yè)的持久核心競爭力。比如金正大，控釋肥做的早，也做的最好，完全可以定位在“控釋肥專家”，但可惜的是該概念導入期教育成本太高，給競爭跟進者預留了時間和空間，如今控釋肥概念滿天飛舞，孰真孰假難以分辨，金正大沒有將“控釋肥”概念在第一時間變成“消費者容易理解和接受”的概念。而且最要命的是，控釋肥的利益可感知性及排他性標準沒有清晰建立，結果讓“控釋肥”成為一個“純概念”淹沒在市場中。
    未來，誰第一個說清楚自己是誰，誰就在化肥行業(yè)就有了“定力”，誰就能讓品牌附加值不斷增加。否則，在品牌定位迷失前提下，今天付出的成本難以轉化成明天的收益，因為品牌宣傳沒有靈魂就沒有方向，就沒有品牌價值的日益提升和積累。對于一艘沒有方向的船，任何風都是逆風！
    品牌形象五顏六色，百變所以不美
    一個肥企存在五顏六色的產品包裝，是一件司空見慣的事。一場時裝發(fā)布會，雖然時裝顏色各異，但也有統(tǒng)一的風格和主題。而很多肥企產品包裝除了公司名字統(tǒng)一，其他都看不出有什么關聯(lián)，風格各異。
    首先，我們思考一個問題，五顏六色的包裝是企業(yè)需要，還是農民需要？如果是農民需要，那么多企業(yè)那么多顏色，農民們還有感覺嗎？其次，農民如何一眼識別出你的品牌來？如果你今天換一個顏色，明天又換一個顏色，農民還能記住你嗎？
    品牌顏色貴在堅持，貴在風格的統(tǒng)一。軍隊閱兵為什么氣勢宏大？因為顏色統(tǒng)一、動作統(tǒng)一，如果每個軍人都穿不同顏色的衣服，看起來就是一伙散兵游勇。一個沒有標準化顏色的肥企，是永遠做不出品牌的。
    另外，中國肥企品牌形象設計偏土，莊稼、果實等同質化元素充斥其中，一看就是地地道道的農資產品。賞心悅目一詞與化肥包裝幾乎無緣。同樣的訴求，完全可以用高品質設計表達，為什么搞的非像黃土地一樣的低檔呢？
    不要輕視農民的審美水準，他們天天看全國各臺衛(wèi)視，他們經常進城，他們也能上網，他們不是10年前封閉在土地里的農民，他們也渴望看到美的新事物。所以，化肥包裝必須升級，在消費者心中樹立“專業(yè)、高科技、富有時代時尚氣息”的新形象，然后持久堅持，逐漸讓品牌形象刻入消費者腦海中。
    產品概念兩極化發(fā)展，讓農民搞不懂
    縱觀化肥市場的產品概念，要么復雜的讓農民搞不懂，比如“三層包膜復合肥、海藻肥、排毒肥、生命肽有機肥”，這些概念讓農民聽起來一頭霧水；要么簡單的土掉渣，比如“幸福肥、有勁肥、高產肥??”，一點聯(lián)想空間美感都沒有。如果產品概念為了科學而難懂，等于沒有概念；如果產品概念為了好懂，農民聽了也沒有感覺，也等于無效概念。
    那什么化肥概念是好概念呢？要滿足三點：第一要聽得懂，第二要有聯(lián)想空間，第三要有科技價值感。
    比如史丹利有一個戰(zhàn)略產品概念非常成功，占有企業(yè)1／4年度銷量，可謂是行業(yè)第一大單品復合肥。其產品概念即：三安復合肥！三安（音通三銨），首先滿足農民“聽得懂”需求，其次給人聯(lián)想是“二銨”升級版；三者價值感、科技感十足。 三安概念不需要對農民過多解釋，一聽就懂！
    再比如金正大等品牌首開“控釋肥”概念，教育成本就非常高，農民第一次聽到這個概念非常費解，需要營銷人員不斷解釋�？蒯尫蕦儆诘湫偷目萍急疚桓拍睿�科技感十足，但親民感較弱，市場溝通成本過高。好產品概念一定基于消費者潛在固有認知，可起到事半功倍效果。如果產品概念實在難以用通俗語言表達，可通過“看圖說話”來表達，讓農民一看就明白，但這種補救辦法仍然過于復雜，最好把產品賣點通過一個概念一個廣告語表達清晰。
    產品概念假大空，農民置若罔聞
    化肥行業(yè)的產品概念還存在一個明顯缺陷，即制造“假大空”產品概念，用來欺騙農民消費者，結果過度營銷導致對品牌信譽的傷害。農民可以被你欺騙一次，但一旦沒有達到概念表達的效果預期，反過來就會形成惡性口碑傳播，對品牌第二季銷售構成極大障礙。
    尤其那種承諾性概念，諸如畝產提高多少，這種數據化概念一定要慎用！莊稼產量受到天時、地利、種植水平等綜合因素影響，單純化肥因素對產量的影響不是比重最大環(huán)節(jié)，一旦承諾就等于承擔了所有產量系統(tǒng)風險，結果往往不如人意，但農民思維方式簡單，會把責任轉嫁到你的化肥品牌上。尤其一些小企業(yè)，為了博得當季銷量，營銷手段無所不用其極，把化肥當作保健品來賣，實屬飲鴆止渴行為。
    產品好，不一定非要與產量掛鉤，關鍵在表達產品的比較優(yōu)勢和獨特優(yōu)勢。農民內心需要的不是產量直接關聯(lián)性，而是希望買到真化肥、高品質化肥、可信賴化肥。只要你的產品概念讓他聽得懂，只要你的服務到位，只要你的品牌形象讓他喜歡，農民就會買單。
    經銷商說誰好，農民就認為誰好
    中國化肥市場一大特點是：經銷商賣方市場！
    農民與廠家人不熟，卻與經銷商由于地緣關系比較熟絡。經銷商往往出于個人利益需要，哪家產品賺錢就推薦哪個品牌的產品，農民對于經銷商非常信賴，在農民眼里經銷商就是專家。但經銷商本質為了賺錢，在商家與農民利益之間進行微妙的平衡。中國城市各大超市賣可樂賠錢也賣，為什么？消費者要！所以，化肥企業(yè)如果不想被經銷商綁架，必須加大到村宣傳力度，讓越來越多的農民主動問詢品牌，如此效果即是經銷商的利益天平向企業(yè)傾斜，這點至為關鍵。
    通過我這幾年的考察，中國各大肥企在廣大農村的到村宣傳落地率不高，很多鄉(xiāng)村看不到所謂大品牌的形象廣告，鋪貨率也沒有達到深度分銷要求，很多農民知道某個品牌卻買不到產品，導致再好的產品概念也難以最大化產生規(guī)模性銷售。
    還有一點需要強調，經銷商天天浸淫于化肥市場，既了解農民又了解行業(yè)，對化肥的理解較深，可以稱為“化肥銷售專家”，對于真假產品概念具有極強的分辨能力，如果你的概念是假大空的，即使廠家和他關系再好，他為了長期做好生意，也不會坑害農民，在終端推薦上必然沒有動力。所以，好概念一定要讓經銷商認可，讓經銷商發(fā)自內心的認同產品概念，如此才能積極主動的推薦。
    口碑是關鍵，肥企不會用
    大城市人口密集，人與人距離卻很遠。農村地廣人稀，人與人之間距離卻非常近。莊稼總是別人的好，孩子總是自己的好�？诒畟鞑ピ趶V大農村市場是最快的一種傳播方式，甚至在農村口碑和謠言劃等號。
    在農村做口碑營銷，要遵循3個原則：1、大喇叭原則；2、權威性原則；3、隱蔽性原則。
    大喇叭原則，即是找到每個村“愛傳話的意見領袖”，多發(fā)地點在農村的“小賣部”，比如《鄉(xiāng)村愛情》里的謝大腳就是典型的意見領袖，那里往往是農民聚集點，很多新聞都是從那里擴散開的。還有就是，每個村都有幾塊空地是老人小孩集體聊天的地方，那里也是“口碑源”。“小賣部、休憩地”，是農村兩大傳播陣地，這兩個地方可以抓住機會進行“病毒信息”潛入。
    村長、經銷商、種糧大戶是農村的權威，贏得他們對某品牌的偏好和好感，可以讓品牌口碑傳播更富殺傷力，對銷售促進效果更強。
    隱蔽性原則，關鍵在信息發(fā)布的形式要在“無意聊天中產生”，比如“聽說、其他村都說”等語言，而且要有話題性。比如說今年可能大旱，化肥最好使用什么肥，可以對抗不良天氣。這種傳播方式不會對農民產生傷害，即使天氣沒有干旱，產品仍然會發(fā)揮應有較好效果。如果不顧農民切身利益，對其產生傷害，會影響第二年銷售。
    口碑傳播，在農村市場往往起到“四兩撥千斤”效果，但要注意不同區(qū)域的文化適應性，用農民的語言去傳播他們想要的產品，與農民打成一片，讓品牌和產品成為百姓中間的話題，其實就是運用了“新聞營銷”。
    化肥就是化肥，永遠區(qū)隔于其他行業(yè)
    化肥的本質是什么？一言以蔽之，農民的活命錢！
    很多化肥企業(yè)往往偏離這個本質，跨界運用其他行業(yè)的營銷手段，往往只能管用一時，卻形不成系統(tǒng)推進戰(zhàn)略。比如有的肥企把化肥當保健品來賣，結果導致過度承諾；有的肥企借鑒快銷品方式，認為把產品擺到貨架上即可，哪知道距離農民還有十萬八千里�；�肥的渠道從廠家到農民手里要走過多個環(huán)節(jié)，而且制約銷售的要素很多，但僅從產品概念和品牌形象來看，中國肥企仍然飄在空中，產品概念沒有廣泛深入人心，品牌形象沒有清晰建立，集體營銷系統(tǒng)粗放，雖然面對的是農村和農民，但卻距離他們內心真正的需求還很遠。
    中國肥企產品和品牌集體迷失的根源在于“做錯了方向”，錯在“從廠家到農村”的思維方式，而正確的市場邏輯是“從農村到廠家”，以此打造“倒立的營銷模式”，產品、品牌、渠道、服務、管理全部圍繞新模式改造，這樣的模式才是真正屬于“化肥行業(yè)的營銷模式”。筆者將在下期文章專門討論“中國化肥營銷模式”問題。（責任編輯：周潔）

很精辟啊

呵呵，的確是經典之作。。。

說到很多點上了 厲害
！！現(xiàn)狀就是這樣！！

本文很有深度，很有思想。。。

學習了！