規(guī)模的陷阱：銷量增長未必能救你的命

    規(guī)模利潤其實是個陷阱。只有當對手沒有規(guī)模時，規(guī)模利潤才成立。當行業(yè)經(jīng)過多輪淘汰實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是行業(yè)巨頭時，規(guī)模利潤就基本失靈了。許多行業(yè)最風光的時候其實是規(guī)模并不大的時候�，F(xiàn)在，因為剩下的都是巨頭，所以規(guī)模利潤的前提已經(jīng)不存在。
    規(guī)模經(jīng)濟時代，盈虧平衡點是由行業(yè)決定的，因此，企業(yè)的命運也是由行業(yè)決定的。這是非�？膳碌�。
    越大，就越接近死亡？
    規(guī)模經(jīng)濟早已被世人所認同，企業(yè)堅信：既然規(guī)模很小的時候能賺錢，那么規(guī)模做大了豈不更賺錢？
    然而，現(xiàn)實并非理論的簡單推理。我越來越認識到，規(guī)模經(jīng)濟或許是個偽命題，甚至是一個誘人的陷阱。
    很多老板或許忘記了，企業(yè)最賺錢的時候恰恰規(guī)模并不大，很多白手起家的老板就是在規(guī)模并不大的時候完成了資本的原始積累。隨著規(guī)模的擴大，很多企業(yè)反而慢慢走向了死亡的邊緣。
    為什么規(guī)模的增長并沒有挽救企業(yè)，反而把企業(yè)推向了死亡的邊緣？
    難道規(guī)模經(jīng)濟理論失靈了？
    規(guī)模經(jīng)濟發(fā)生作用的前提
    我發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃是建立在規(guī)模經(jīng)濟理論前提之下的。比如，多數(shù)企業(yè)會把自己的增長目標確定在30%左右，這是非常舒適的發(fā)展規(guī)劃。30%的增長速度并非高不可攀，同時，又足以讓各方滿意。
    5年內(nèi)從1億元增長為5億元，恰恰是30%左右的增長速度。這樣的增長屬于“死亡陷阱”的增長。為什么？
    所有理論都有前提。規(guī)模利潤也有一個重要前提，即行業(yè)格局基本沒有變化，盈虧平衡點是穩(wěn)定的或不變的。只要行業(yè)盈虧平衡點不變，銷量增長就一定能夠帶來利潤的增長。也就是說，規(guī)模經(jīng)濟的前提是：只有你的規(guī)模在增長，而行業(yè)格局沒有變化，競爭對手也沒有變化。然而，這個前提在中國這個快速變化的環(huán)境中基本不存在。
    原因很簡單，當你的規(guī)模增長時，你的對手的規(guī)模也在增長。當所有對手的規(guī)模都增長時，盈虧平衡點就在變化。所以，年終盤點時，雖然銷量增長了20%，利潤卻下滑了30%。
    這一點也不奇怪，因為企業(yè)的集體增長改變了規(guī)模經(jīng)濟的所有前提。
    當一個企業(yè)的對手的銷量也在增長時，企業(yè)的利潤增長就不取決于規(guī)模的增長，而是取決你的增長速度與對手的平均增速之差。如果你的增長是30%，而你的主要對手的增速是50%，那么，你的利潤不是增長了，而是下滑了。
    隨著行業(yè)的發(fā)展，盈虧平衡點也在提高。10年前，一個銷售額只有1000萬元的企業(yè)活下來了，因為那時行業(yè)的盈虧平衡點可能低于1000萬元�，F(xiàn)在，銷售額10億元的企業(yè)可能倒下了，因為該行業(yè)盈虧平衡點可能已經(jīng)提升到15億元。
    如果企業(yè)的增長速度無法趕上盈虧平衡點的增長，那么規(guī)模經(jīng)濟就不會發(fā)生作用，增長無法改變命運，只不過會死得更晚一點而已。
    超過行業(yè)盈虧平衡點的增長
    目前，中國多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進入了產(chǎn)業(yè)集中時代。產(chǎn)業(yè)集中時代的特點就是盈虧平衡點的提速非常快，這個時期也是行業(yè)淘汰率最高的時期。多數(shù)經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)期九死一生的企業(yè)就是在規(guī)模做大后，死在產(chǎn)業(yè)集中的超常規(guī)增長上。
    這就是中國市場的特點。中國經(jīng)濟是追趕型經(jīng)濟，行業(yè)的盈虧平衡點在快速提升。這導致規(guī)模經(jīng)濟的基本前提不存在。這與西方發(fā)展國家的市場環(huán)境差別很大，因為成熟的發(fā)達國家市場環(huán)境變化比較慢，盈虧平衡點的變化比較緩慢，規(guī)模經(jīng)濟的效應就比較明顯。
    格蘭仕進入微波爐行業(yè)，三年之內(nèi)迅速做到行業(yè)第一。這樣爆發(fā)式的增長一定是符合規(guī)模經(jīng)濟規(guī)律的。因為格蘭仕的增長遠遠超過了行業(yè)盈虧平衡點的增速。
    最慘的是格蘭仕的競爭對手。因為格蘭仕借助規(guī)模優(yōu)勢，采取快速降價的方式迅速提升行業(yè)盈虧平衡點。格蘭仕可能每年把行業(yè)盈虧平衡點規(guī)模提高一倍，除非其他微波爐企業(yè)的增長速度能夠達到100%，否則，銷量增長不僅不能帶來規(guī)模效益，企業(yè)反而會在增長中死亡。格蘭仕的對手們難道沒有增長嗎？只不過他們的增速沒有趕上行業(yè)盈虧點的增長速度而已。
    爆發(fā)式增長的特點就是行業(yè)格局和對手狀態(tài)在短期內(nèi)沒有重大變化的情況下，企業(yè)規(guī)模發(fā)生了巨大變化。在盈虧平衡點基本穩(wěn)定的情況下，規(guī)模經(jīng)濟的命題是成立的，因而爆發(fā)式增長能夠帶來利潤的同步增長。
    打造決定行業(yè)盈虧平衡點的權(quán)利
    中國每一個在產(chǎn)業(yè)集中過程中活下來的企業(yè)，幾乎都曾經(jīng)歷過一個爆發(fā)式增長的過程。當爆發(fā)式的增長獲得了行業(yè)支配地位時，就獲得了決定行業(yè)盈虧平衡點的資格。誰掌握了決定行業(yè)盈虧平衡點的資格，誰就有可能隨時“清理門戶”。當年，長虹的倪潤鋒決定通過降價“清理門戶”，降價的實質(zhì)是短期內(nèi)迅速提高了盈虧平衡點，從而使得數(shù)十億規(guī)模的企業(yè)迅速走向死亡。
    爆發(fā)式增長，這一點對中國企業(yè)特別重要。按照西方的某些理論，爆發(fā)式增長是非常可怕的，因為爆發(fā)式增長是非常不穩(wěn)定的增長�？鐕�公司特別重視企業(yè)的安全、穩(wěn)定，因為他們本身是遠離盈虧平衡點的。而安全、穩(wěn)定卻恰恰是中國企業(yè)的致命傷，因為如果不能快速逃離盈虧平衡點，企業(yè)就永無安全、穩(wěn)定可言。
    由此看來，僅僅關注增速是沒有用的，同時還必須高度關注盈虧平衡點的提速，因為盈虧的提速會抵消增長對利潤的貢獻。
    盈虧平衡點的提高抬高了行業(yè)門檻，使得低于盈虧平衡點的企業(yè)被淘汰。因此，我們提出盈虧平衡點增速就是企業(yè)增速的底限。
    在確定企業(yè)增速時，人們或許會參考GDP增速、行業(yè)增速，比如國家GDP的增速是9%，行業(yè)增速是12%，那么，低于9%或12%的增長算不上真正的增長。
    但是，哪個企業(yè)在確定增速時參考了行業(yè)盈虧平衡點的增速呢？但正是盈虧平衡點的增速決定了企業(yè)的生與死。如果行業(yè)盈虧平衡點提升的增速是20%，那么，企業(yè)增長速度低于20%其實就是在慢性死亡。這就是為什么那么多企業(yè)年年都陶醉在增長時，但若干年過去了，死亡卻悄然降臨的原因。
    企業(yè)在制定規(guī)劃時，一定要有規(guī)劃的上限和下限。上限就是掌握盈虧平衡點的決定權(quán)，從而決定對手的命運；下限就是追著盈虧平衡點走，只有高于盈虧平衡點的增速，才能免于死亡。
    格蘭仕正是因為掌握了決定行業(yè)盈虧平衡點的權(quán)力，所以行業(yè)對手的命運由它決定，而其對手們卻決定不了自己的命運。
    規(guī)模利潤太不可靠
    中國市場太獨特了，一些在西方不需要提示環(huán)境前提的理論在中國往往不適應。其實，并非理論錯了，而是對理論的理解必須悟透其得以成立的前提。
    什么時候把理論的前提悟透了，才算參透了理論。
    規(guī)模利潤本來不是偽命題，但理解和應用不當，就是不折不扣的偽命題。
    規(guī)模利潤其實是個陷阱。只有當對手沒有規(guī)模時，規(guī)模利潤才成立。當行業(yè)經(jīng)過多輪淘汰實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是行業(yè)巨頭時，規(guī)模利潤就基本失靈了。家電行業(yè)最風光的時候其實是規(guī)模并不大的時候�，F(xiàn)在，因為剩下的都是巨頭，所以規(guī)模利潤的前提已經(jīng)不存在。
    規(guī)模利潤太不可靠了，所以，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，一定要擺脫對規(guī)模經(jīng)濟的依賴。很多靠快速增長支撐的企業(yè)，當企業(yè)增速放緩時就迅速走向了衰亡，最有名的案例是曾經(jīng)貴為世界PC之王的康柏，一旦停止高速增長就陷入困境，并被HP收購。HP收購康柏時，PC的規(guī)模遠不如康柏，但HP贏利狀況非常好。因為HP早已擺脫了規(guī)模經(jīng)濟的贏利模式，進入了品牌利潤和結(jié)構(gòu)利潤的贏利模式。
    規(guī)模經(jīng)濟時代，盈虧平衡點是由行業(yè)決定的，因此，企業(yè)的命運也是由行業(yè)決定的。這是非�？膳碌�。在品牌利潤和結(jié)構(gòu)利潤情況下，盈虧平衡點是由企業(yè)自己決定的，企業(yè)因而能夠把握自己的命運。
    跨國公司基本上已經(jīng)度過了規(guī)模經(jīng)濟時代，進入了品牌經(jīng)濟時代。品牌不經(jīng)濟的時代甚至已經(jīng)降臨跨國公司，因為最優(yōu)秀的跨國公司已經(jīng)進入了結(jié)構(gòu)經(jīng)濟時代。
    中國企業(yè)與跨國公司的主要差距不在于規(guī)模太小，而在于跨國公司早已逃離規(guī)模經(jīng)濟，而我們還在視規(guī)模為王道。

學習了

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