農(nóng)資類文章該怎么寫？

農(nóng)資類文章該怎么寫？

                 

⊙ 原創(chuàng) 熊興平

注：本文已發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》雜志2011年第30期“本期專題”欄目。

1、思想有了框架，寫作就不難。

有人說，市場營銷，不是知識產(chǎn)業(yè)的，而是文化產(chǎn)業(yè)的。因此，讀一篇好文章，比吃一頓美餐更讓人享受，且對作者和讀者都將產(chǎn)生潛在觸動與默化影響。

因此一篇好文章，不僅是對作者的磨練提升，而且是對行業(yè)的造福貢獻。農(nóng)資人，在營銷生涯中，難免要寫出書面文字，我們姑且稱之為“文章”吧。那么農(nóng)資文章該怎么寫呢？這是很多營銷人經(jīng)常愛問的話題。

寫文章，常被人稱為“爬格子”。熊興平的經(jīng)驗就是，寫文章，就是要先學會“劃格子”——就是先確定一個原點（問題起源與哲學本質(zhì)，即元點或原點），然后再確定兩個分類參數(shù)線索（例如，XY法、縱橫法、時空法、人事法、矛盾法、中西法、古今法或真俗法等），再進行三分法闡述（例如，總分總，線面體，正反合，陰陽和，假中空——假觀、中觀和空觀等），于是就劃出一個四大象限，最后逐個象限展開詳細闡述，基本上就無所遺漏了。

這就是我時常寫文章之前的思維框架，文章架子搭好之后，剩下就是表達與闡述。

有人說，觀點思想如同圖紙設計，理論分析如同建筑施工，寫作闡述如同裝修美化，這很有道理。

以農(nóng)資為例，熊興平在《農(nóng)資營銷的前提條件與另類預言》一文中說：“農(nóng)資是集原材料、工業(yè)品、間接消費品和類（準）消費品等四重屬性于一體的產(chǎn)品，實體功能消費是其本質(zhì)，也就是說農(nóng)資是一種植物保護的中間體�！�

以此為起源（原點），然后以農(nóng)民的認知程度與購買行為作為XY參數(shù)進行縱橫兩軸劃分，分別得出特殊品、選購品、便利品和偏好品四個象限，基本可以確定農(nóng)資屬于“特殊品”之行列，因為農(nóng)民對農(nóng)資的認知程度很復雜，同時購買行為很凌亂，導致農(nóng)資廠家產(chǎn)品差異和營銷差異可以多層細分下去，農(nóng)資市場就呈現(xiàn)出如大家所說的“混亂”狀況了。

2、農(nóng)資文章，也要注重形式、結(jié)構(gòu)與層次。

準備投稿的文章，需要引入一定的形式系統(tǒng)，即文章內(nèi)在的表達程序，例如八股文講究“起承轉(zhuǎn)合”，三段論講究“提出問題—分析問題—解決問題”，用符合一定形式規(guī)范表達的可驗證的思想，就叫學術(shù)文章。思想轉(zhuǎn)化為文章，必須放在規(guī)范的形式系統(tǒng)里表達，否則難以得到大眾認可，也難以通過媒體發(fā)表。

從內(nèi)容結(jié)構(gòu)來說，文章非常復雜，但也要遵循一般的普適規(guī)范。熊興平發(fā)現(xiàn)，很多文章的闡述結(jié)構(gòu)是這樣的：問題起源—通用方法—常用技巧—特殊工具，也就是原理—方法—技巧—工具，即古人所講的“道—法—術(shù)—器”。從思維的結(jié)構(gòu)上將，一般遵循“是什么？—為什么？—怎么辦？”，也就是“提出問題—分析問題—解決問題”。

在思想表達的層次上，文字內(nèi)容要學會區(qū)分對象或客體“是什么？—可能是什么？—實際是什么？—應該是什么？”的內(nèi)在差異，也即是“必然—或然—實然—應然”的不同之處�！笆鞘裁�？—可能是什么？—實際是什么？”屬于實證分析，觀點中立，客觀分析，而“應該是什么？”則是價值分析，充滿個人的價值觀。

對于營銷人來說，營銷要特別區(qū)分“事實真相是什么？——消費者心智認知是什么？”的差別，也就是大家所說的“你是什么并不重要，別人認為你是什么才最重要�！奔词聦嵟c認知、真相與心智之間的差別與距離。

作為農(nóng)資人，一定要特別區(qū)分理論的通用性與農(nóng)資的特殊性之間的距離，也就是說，農(nóng)資人一定要體悟到農(nóng)資營銷的行業(yè)性與特殊性，不可把通用的理論營銷直接往農(nóng)資的特定領域里生搬硬套。

營銷的一般技巧與農(nóng)資營銷的特殊工具，正好暗合一般性與特殊性相結(jié)合的原則，把營銷原理具體運用到農(nóng)資領域之時，要注意前提條件與邊界范圍的改變，具體操作之時也必須相應改善。

至于三分法，就是認識論上的三個螺旋層次，逐級提升，也就是在認識層面和表達層面的三個遞進：線面體，正反合，陰陽和，假中空（假觀、中觀和空觀，佛家思維），這些性質(zhì)內(nèi)涵基本相似，叫法名稱略有差異，都屬于認識和表達的三個不同層次與境界。

         

3、分類，細化，定位，然后闡述。

下面的文章分類，就是熊興平的上述觀點的具體運用。

根據(jù)內(nèi)在角度不同，農(nóng)資文章分為四個類型：一是工作總結(jié)型，二是問題解決型，三是市場感悟型，四是問題解釋型。

工作總結(jié)，屬于典型的應用文，主要對上司負責，同時也是個人成長之記錄，主要回答“做了什么？”，要求全面而細致，具體而真實，切不可虛假，歸于銷售之歷史材料。

解決問題型之文字，則要求對市場中問題（如滯銷、促銷、濫價、竄貨、開發(fā)新市場、提升銷量等等）提出“怎么辦？”之對策、程序、方法和措施等一攬子的解決方案，要求針對性和可操作性，拿來能用，刀刀見血，來不得半點虛的，屬于“應用中的實用”，歸于銷售之利器法術(shù)。

市場感悟，則是個人在路上的思想閃電，側(cè)重個人見解，屬于一孔之見，不求普適，只重體驗，還需要經(jīng)過邏輯考驗與實踐洗禮，歸于銷售之體驗管見。

解釋問題之文字，則是對市場中的問題（如賒銷、低價競爭、同質(zhì)化陷阱等）提出“為什么？”之追根探源、原因分析和本質(zhì)求索，要求看到現(xiàn)象之背后本質(zhì)，不能流于現(xiàn)狀與描述，屬于“知其所以然”的深度思索，要求力透紙背的洞察力，歸于銷售之宏觀道法。

當然，根據(jù)問題闡述角度不同，大多數(shù)文章，也可按照三分法分類：例如，回答“是什么？”的文章（“知其然”），屬于問題描述型的；回答“為什么？”的文章（“知其所以然”），屬于問題解釋型的；回答“怎么半？”的文章，則是問題解決型的。

“是什么？”的文章，屬于實證分析，數(shù)據(jù)和信息很多，以信息描述為主，解釋現(xiàn)象，保持中立客觀態(tài)度，類似于“科學”；

而“應該是什么？”的文章，屬于價值分析，充滿個人的倫理和哲學觀點，以價值判斷為主，文章觀點帶有一定傾向性；

“怎么辦？”的文章，屬于方法技巧，充滿個人的方法論和操作程序，以實用效果為主，受到主客觀條件的制約。

根據(jù)內(nèi)容信息之不同，農(nóng)資文章也可分為四類：數(shù)據(jù)型、信息型、知識型和智慧型。

數(shù)據(jù)型文章，要求來自市場調(diào)查或者文獻資料，通過數(shù)據(jù)分析，自然而然地得出結(jié)論，要求數(shù)據(jù)來源真實而準確，力求客觀公正，例如《中國農(nóng)資人生存狀況調(diào)查報告》或田間試驗示范報告等；

信息型文章，則是在數(shù)據(jù)型文章基礎上更進一步，從凌亂數(shù)據(jù)中提煉出有用結(jié)論，信息就是實用的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)，例如《中國農(nóng)資人生存狀況調(diào)查報告》或田間試驗報告里面的許多結(jié)論，就屬于非常有價值的信息。

知識型文章，則是在信息基礎上再進一步的挖掘，被邏輯系統(tǒng)化后的信息就是新知識，體現(xiàn)出新穎性，雜亂無章的信息難以歸納出新知識，因此創(chuàng)新來源于系統(tǒng)化的新知識（也可稱為科學）。

對各種知識的靈活運用，就屬于智慧的范疇，是營銷實踐的基礎。

數(shù)據(jù)型和信息型文章，側(cè)重定量分析，力求真實和準確；知識型文章，定量與定性分析相結(jié)合，力求新穎與系統(tǒng)；智慧型文章，側(cè)重于定性分析，力求能靈活實用，指導營銷實踐。

根據(jù)范圍幅度之不同，農(nóng)資文章還可分為四類：個人型、企業(yè)型、行業(yè)型和社會型。

個人型文章，屬于站在員工（經(jīng)理）立場上的微觀管見，是個人在企業(yè)求發(fā)展的基礎，要求從本職崗位上提出切實措施，強調(diào)部門利益，體現(xiàn)在微觀細節(jié)上，屬于立身崛起之文；

企業(yè)型文章，屬于老板的智囊與參謀，是站在老板立場上的中觀對策，為企業(yè)發(fā)展壯大出謀劃策，體現(xiàn)在企業(yè)層面的積極作為，當有領導思維，當有大局觀念；

行業(yè)型文章，則是超越老板視野，“登東山而小魯”，發(fā)現(xiàn)行業(yè)宏觀走勢，指導企業(yè)經(jīng)營走向，引領營銷趨勢，屬于“隆中對策”，這需要高遠眼界和精深思想；

社會型文章，則是超脫行業(yè)范圍，“會當凌絕頂，一覽眾山小”，“登泰山而小天下”，思想大氣磅礴，這更需要超人智慧和超脫境界，非一般人所能及也。

目前農(nóng)資界的文章，個人型及經(jīng)理型的較多，老板型的也不少見，但行業(yè)型文章就不多了，社會型文章則在農(nóng)資界基本少見。大部分文章都是就企業(yè)論企業(yè)，就農(nóng)資論農(nóng)資，就農(nóng)業(yè)論農(nóng)業(yè)，難以跳出自己的那眼小井，局限性很多。

根據(jù)文章結(jié)構(gòu)之不同，農(nóng)資文章還可分為四類：自圓其說型、特定領域型、直覺感悟型和邏輯推導型。

自圓其說型文章，屬于自說自話，貫穿個人的內(nèi)在思想，對前提條件和邊界約束不甚嚴格，文章亮點很多，但往往經(jīng)不起仔細推敲；

特定領域型文章，例如田間試驗報告、藥劑對比試驗和具體專題論述（如煙草渠道采購、郵政物流、政府農(nóng)資采購、植保專業(yè)化防治等等），針對性非常強，屬于特定人群的實用文章。

直覺感悟型文章，一部分市場直覺（市場洞察有時候比市場調(diào)查更敏銳）內(nèi)容值得細細品讀，但另外一部分營銷感悟大多屬于淺嘗輒止的知性分析，深度不夠，還需要讀者深入挖掘，導入邏輯，去粗取精，披沙揀金。


邏輯推導型文章，高手為文往往如此，具有一定的學術(shù)性，布局結(jié)構(gòu)嚴密，分析過程充分，得出的許多結(jié)論也很可觀可用，但很多農(nóng)資人都荒廢了這方面的能力與思維，甚為可惜。

4、思想，是文章的源頭活水。

此外，根據(jù)闡述程度大小不同，我還分為四類：點—線—面—體：

“點”上的文章，如同“打井”，切入視角獨特，很有深度，學術(shù)性質(zhì)論文多如此，屬于定點化思維；


“線”上的文章，如同“專題”，一根紅線貫穿到底，來龍去脈很清晰，如雜志專題多如此，屬于一元化思維；


“面”上的文章，如同“集中兵力，各個擊破”，至少要求兩條主線，經(jīng)緯分明，如媒體集中報道多如此，屬于二元化思維；


“體”上的文章，如同“立體”，多個角度，多個層面，多個維度，如剝洋蔥，逐層分析，最后綜合集成，如綜合報道多如此，屬于三元化思維。小而精的文章，比較好下手，容易寫；題目范圍越大，對能力要求就越高，文章就越難下手。

熊興平認為，農(nóng)資文章最基本要求是“新、特、對”——內(nèi)容要求創(chuàng)新，視角要求獨特，邏輯要求對路。

沒有創(chuàng)新的文章，只是重復和粘貼而已；沒有獨特視角的文章，難以深入，也不深刻；沒有遵循邏輯推導的文章，只是個人的局部理論，難以放大，更難普適。

對于任何營銷人而言，寫文章都要求少復制，少粘貼，少充數(shù)，要多一些真實，多一些原創(chuàng)，多一些實用。

農(nóng)資營銷人，要寫出真東西，必須要有思想、有邏輯、有證據(jù)（數(shù)據(jù)、信息、事實）、有規(guī)范（程序、形式）和有結(jié)論（這如同論文的最基本要素：論點、論據(jù)和論證，必不可少）；否則，信馬由韁寫出來的，多屬于網(wǎng)絡時代的文字垃圾而已。


文以載道明理，但表達無定式。同樣的思想內(nèi)容，可以用不同的形式體裁。若從思想與藝術(shù)角度來看，文章還可分為實力思想型和表達技巧型。

實力思想型文章，更多地注重抽象思考，深度分析，多從理性本質(zhì)入手，重在闡述思想；

表達技巧型文章，更多地體現(xiàn)在藝術(shù)表達，形象生動，多從直觀感性入手，重在展現(xiàn)藝術(shù)。

真正的好文章，多為綜合二者之長處，抽象思考，形象表達；理性分析，感性呈現(xiàn)，屬于文章之上品。

至于文章之修辭與語法，屬于表達的微觀層面，不在我闡述范圍之列，但是也不可不在意。


當然，對于農(nóng)資營銷人而言，寫文章，不僅僅是一種能力，更是一種習慣，還是一個態(tài)度。多讀書，多思考，多總結(jié)，多體驗，多動筆，這是成文的過程與經(jīng)歷。當然，寫作之中的苦辣酸甜，唯有寫作者自知，外人也許難以體喻。
（熊興平討論郵箱：xxingping@sina.com）

注：本文已發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》雜志2011年第30期“本期專題”欄目。

2011年華星杯“本期專題”有獎征文大獎賽獲獎名單揭曉

《農(nóng)藥市場信息》雜志編輯部按語：


為了更好地為農(nóng)藥企事業(yè)單位和廣大讀者提供更有價值的信息服務，把最精彩的文章奉獻給大家，《農(nóng)藥市場信息》雜志連續(xù)6年成功地舉辦了華星杯“本期專題”有獎征文大獎賽，得到了廣大讀者、作者的大力支持和好評，此活動不僅調(diào)動了廣大作者寫作的積極性，同時也產(chǎn)生了一批優(yōu)秀作品。2011年中，我們擇優(yōu)刊登了30篇稿件，根據(jù)廣大讀者的選票以及專家的評審意見，《農(nóng)藥市場信息》雜志社編輯部經(jīng)過認真審定，從30篇優(yōu)秀征文中評選出了一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名。

三等獎《農(nóng)資類文章該怎么寫？》

熊興平（浙江龍灣化工有限公司）

獲獎辭：一篇好的文章，比吃一頓美餐更讓人享受，且對作者和讀者都將產(chǎn)生潛移默化的影響。

本人作者了解到一般農(nóng)資人對于農(nóng)資類文章寫作積極性不高或者無從下手，詳細闡述了農(nóng)資類文章的寫作方式與技巧。雖然該文并不像其他農(nóng)藥類文章給你帶來數(shù)據(jù)和信息的收獲，但作者認為如果自己能夠?qū)懗鲛r(nóng)資類的好文章，又何嘗不是一次學習的過程以及知識的提高和思想的升華呢？！

此文是作者壓箱之作，不僅內(nèi)容獨具匠心，而且能夠把自己的思想與觀點與大家一起分享，也是非常可貴和值得贊賞的。

（《農(nóng)藥市場信息》雜志編輯部）

注：本文已發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》雜志2011年第30期“本期專題”欄目。