農(nóng)資營銷：從4P到4C

    當(dāng)前的市場競爭形勢，在一定程度上已經(jīng)到了白熱化階段，靠促銷、價(jià)格戰(zhàn)及形形色色的短期宣傳效應(yīng)上面做文章，勢必會(huì)越走越累。
    筆者通過對(duì)農(nóng)資行業(yè)的產(chǎn)品、人員、渠道等一系列的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)藥企業(yè)提暢的一系列的基層推廣及服務(wù)，在一定的程面上，95%的企業(yè)是喊，而無法直實(shí)落地，上面動(dòng)，下面不動(dòng)，銷售人員工作單一，僅僅停留在銷售層面的客情關(guān)系維系。而當(dāng)前市場代理商、零售商、農(nóng)戶三者更深層的需求變化是什么？沒有太多的人認(rèn)真研究過。如果認(rèn)識(shí)不到服務(wù)對(duì)象需求的變化，如何能滿足其需求呢？所以只有不斷研究消費(fèi)者應(yīng)用需求過程中的變化，搶占農(nóng)戶心智，才能在市場競爭中立于不敗之地。
    筆者僅從以下四個(gè)方面剖析當(dāng)前我們的消費(fèi)者農(nóng)戶的需求是如何變化的？以拋磚引玉，供讀者參考：
    由作物解決方案向豐產(chǎn)方案轉(zhuǎn)變
    如今，很多企業(yè)在一定程度上，都還是停留在如何去銷售自己的產(chǎn)品。其實(shí)很多種植大戶真正意義上的需求是科學(xué)種田、豐產(chǎn)豐收，不單單是當(dāng)前的作物種植管理過程中出現(xiàn)的病、蟲、草、害等綜合的治療方案，因?yàn)檫@些只是解決了農(nóng)戶當(dāng)前一個(gè)基本生產(chǎn)過程中遇到的問題，更深層次的農(nóng)戶需求是“我能否多打糧食”。就像病人去醫(yī)院治病一樣，不但要求治好病，如何擁有均衡的營養(yǎng)、健康的身體才是關(guān)健所在。
    目前市場上面很多企業(yè)也不缺少類似于增產(chǎn)的產(chǎn)品宣傳，可還只是停留在一個(gè)口號(hào)層面，沒有多少企業(yè)為自己的這一增產(chǎn)口號(hào)去做過實(shí)際的測產(chǎn)。到收割稻谷之時(shí)，99%的企業(yè)人員及推廣人員已回公司或者撤離市場了。對(duì)農(nóng)戶而言，1300斤與1200斤的產(chǎn)量，用眼睛去看，是看不出來什么差別的，只有通過測產(chǎn)才知道。例如：江西眾和化工有限公司，樂米佳33%稻瘟靈已唑醇，通過在湖北、江西、湖南的測產(chǎn)數(shù)據(jù)表明，每畝就是能增產(chǎn)80-150斤不等。還例如安徽多喜愛產(chǎn)品功能肥料，通過江西余干、鄱陽、江蘇灌云等多地的測產(chǎn)表明，平均每畝增產(chǎn)100-160斤左右，這實(shí)實(shí)在在的增產(chǎn)數(shù)據(jù)放在眼前，與那些天天喊增產(chǎn)的企業(yè)對(duì)比，農(nóng)戶及零售商無疑會(huì)選擇前則。
    由技術(shù)營銷向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)變
    現(xiàn)在很多企業(yè)在提暢技術(shù)營銷，但是提了這么多年，還是很少有企業(yè)在這方面得到成效。筆者深入田間與零售商、農(nóng)戶做了大量溝通發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶需要的不僅是技術(shù)營銷，還要有所體驗(yàn)。
    筆者去年在湖南長沙參加大方植保的體驗(yàn)式現(xiàn)場會(huì)議，感觸很深。他們將全年重點(diǎn)推廣品種，無論是藥、肥還是種子等，設(shè)立一個(gè)現(xiàn)場，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析及對(duì)比，清晰的告訴各分公司、代理商、零售商本年度重點(diǎn)推廣的品種是哪些，為其指明產(chǎn)品銷售的方向，讓他們體驗(yàn)到實(shí)實(shí)在在的效果。那么農(nóng)戶呢？為什么不能依托于零售商將這種體驗(yàn)式營銷工作做到基層，讓更多的農(nóng)戶去看到呢？
    目前整個(gè)農(nóng)資行業(yè)營銷系統(tǒng)靠得是經(jīng)驗(yàn)，缺的是體驗(yàn)。體驗(yàn)的魅力很大，舉個(gè)很小的例子：農(nóng)戶要購買一個(gè)產(chǎn)品，肯定要從感官-情感-思考-行動(dòng)-關(guān)聯(lián)6步來評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品，感官-這個(gè)產(chǎn)品行不行？情感-這個(gè)產(chǎn)品還行！思考-我要這個(gè)產(chǎn)品。行動(dòng)-把它買回家！關(guān)聯(lián)-這個(gè)公司（品牌）產(chǎn)品還不錯(cuò)，其他產(chǎn)品肯定也不錯(cuò)。到此為止，消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷完成，不僅僅讓農(nóng)戶接受這一個(gè)產(chǎn)品，而是逐步引導(dǎo)讓農(nóng)戶相信這個(gè)企業(yè)的品牌。
    由性能型產(chǎn)品向功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變
    舉個(gè)很簡單的例子，同樣一輛汽車，性能都一樣，往前開、往后倒，能遮風(fēng)、能擋雨，但是功能卻大不相同。同樣一種飲料，我們?cè)賮砜纯醇佣鄬毜墓δ苁鞘裁�？怕上火。那么紅牛的功能在哪里呢？有能量。當(dāng)我們的消費(fèi)者吃火鍋上火的時(shí)候會(huì)想到紅牛嗎？當(dāng)我們開車和工作累的時(shí)候，誰還會(huì)想起加多寶嗎？
    回到正題，什么我們行業(yè)這么多的產(chǎn)品經(jīng)理不去研究功能型從何體現(xiàn)？我們的農(nóng)民朋友需要什么樣的功能型產(chǎn)品？農(nóng)民近幾年遇到品質(zhì)不好，產(chǎn)量不高，倒伏很嚴(yán)重（平均一畝地倒伏后收割成本就要增產(chǎn)240元左右），前期分蘗差等等生產(chǎn)中的問題，那么我們的產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品的思路是否圍繞農(nóng)民去研究產(chǎn)品的功能及推廣的變化呢？如果不研究農(nóng)民的需求變化，靠出產(chǎn)品、上人員、做促銷，再多的手段方法也只是曇花一現(xiàn)，不會(huì)長久。
    由傳統(tǒng)勞作向高效種田轉(zhuǎn)變
    經(jīng)常下鄉(xiāng)調(diào)研的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在撒施肥料過程中還是靠傳統(tǒng)的人力下田去施肥，無論是基施還是追施。特別是當(dāng)前種植大戶不斷出現(xiàn)，靠請(qǐng)人工去撒施，勞動(dòng)強(qiáng)度大，效率低，并且成本高。針對(duì)這種情況，就有公司研發(fā)出了撒肥機(jī)，能讓農(nóng)民撒肥無須把田下，每次可裝10-15公斤肥料，通過手動(dòng)搖動(dòng)方向能快速將肥料撒到田間，平均每畝地只需要3-5分鐘即可，最遠(yuǎn)距離可以撒到12米左右，并且撒施均勻，投放市場以來，所到地方，零售商及農(nóng)戶無不受歡迎，大大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，為什么呢？因?yàn)橥ㄟ^市場需求的研究，提高了勞動(dòng)效率、降低了勞動(dòng)成本、減少了勞動(dòng)強(qiáng)度，滿足了農(nóng)戶需求。