破解農產品品牌難題，我提供八大法則

做農產品品牌的八大法則。
　　
法則一：搶占公共資源
　　創(chuàng)建農產品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產地資源和品類資源，將其“據為己有”。即將產地和品類資源“企業(yè)化”，出于產地，高于產地，占據品類，打自己的品牌，做產地和品類的代表。
　　這些資源對于創(chuàng)建農產品品牌來說是最重要的戰(zhàn)略資源，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。
　　
法則二：以快制勝做老大
　　做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場。
　　一個行業(yè)一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業(yè)家們應該有責任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！
　　
法則三：用文化塑造提升品牌
　　飲食承載著文化，文化影響著飲食。
　　農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。
　　與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說，名人故事等。
　　
法則四：內在品質差異化、外在化
　　面對高度均質類產品怎么辦？將內在品質差異化、外在化！
　　一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產品上制造不同。
　　特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性，這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。
　　同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28％，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
　　二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播
　　農產品市場是一個天生高度同質化的市場，這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產品和品牌價值上制造出不同。
　　盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到100元的高價。

法則五：外在形象品質化、差異化
　　人靠衣裝，佛靠金裝。
　　要設法讓產品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。
　　主要有以下手段：
　　1. 創(chuàng)意建立品牌識別符號
　　2. 選準品牌代言人，做正確的廣告
　　3. 好包裝彰顯價值和差異
　　4. 利用新型產業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設計塑造形象
　　
法則六：創(chuàng)建領先或者獨特的標準，引領行業(yè)
　　這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系，另一種標準是消費者評判標準。
　　在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領先或者獨特的品類或者行業(yè)標準，引領行業(yè)，甚至引導國家標準的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據，這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。
　　某種意義上說，知識產權比知識本身重要，技術標準比技術本身重要，擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準，就有話語權，就有主動權，也擁有更強的競爭力。
　　如果你是創(chuàng)新者，請放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標準，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心里。
　　
法則七：雜交創(chuàng)新
　　許多涉農企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，因此特別需要雜交創(chuàng)新。
　　雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業(yè)、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)突破。
　　雜交創(chuàng)新的兩大類型：
　　第一個類型是，不同行業(yè)間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創(chuàng)的專賣政策。
　　另一個類型是，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進來，為我所用，改良產品或者其它營銷要素的DNA，使它產生變異，創(chuàng)造出(1＋1)ｎ的幾何倍增效應，從而產生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產品與原來大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強勁的優(yōu)勢基因；比如哈根達斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；比如湛江國聯(lián)水產，借鑒速凍水餃經驗，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。
　　
法則八：深加工，讓產品徹底與眾不同
　　農產品市場是個天生高度同質化市場，常見的產品其產品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。常規(guī)的想法是，這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結果，誰也賣不出好價錢。
　　怎么辦，對產品進行深加工，改變產品原始形態(tài)，大幅度提升產品的附加價值，使原來相同的產品變得徹底與眾不同。
　　農產品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，
　　經過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。
　　深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛(wèi)生程度，易貯存和運輸，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。
　　1公斤鮮辣椒價格約為1.2元；曬制成干辣椒后，收購價格約為每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場價格最高也不過10元左右。當同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價值的整整7倍！
　　愛因斯坦說過：“現(xiàn)實不是單一的，它多到不勝枚舉�！蔽蚁Ｍ�大家更多地關注其中的原則與思路，大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的。
　　創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌的法則，一定不只八條，但這是最重要的八條。我希望通過我的團隊能夠為“推動農業(yè)產業(yè)的變革與進步、幫助涉農企業(yè)的成長與成功、捍衛(wèi)中國人舌尖上的美味和安心”盡綿薄之力。

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