他山之石--功能飲料“三國殺”

摘要: 巨頭企業(yè)的加入，讓平靜多年的中國功能飲料市場熱鬧起來。紅牛怎樣繼續(xù)“紅”下去，啟力如何“起立”，樂虎能否“樂”起來？這需要市場和時間來驗證它們的定位和市場策略是否“適銷對路”。

在功能性保健飲料中，能與加多寶涼茶近200億元年銷售額相抗衡的，恐怕就是年銷售額達120億元的紅牛(RedBull)了。而從2012年5月到2013年5月，娃哈哈的啟力和達利集團的樂虎相繼入市，試圖向紅牛的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

新巨頭搶灘功能飲料市場

從前段時間功能飲料市場競爭態(tài)勢來看，啟力以挑戰(zhàn)者姿態(tài)“火力全啟”高調(diào)上市后，通過體育營銷持續(xù)發(fā)力，樂虎則采取跟隨策略“與牛隨行”，兩者能否撼動紅牛？我們可以從決定功能性飲料旺銷、長銷的六個要素進行對比分析。

要素一：品牌對比。紅牛源于泰國，是中國功能性飲料的開創(chuàng)性品牌，具備國際化品牌基因，通過多年來對運動明星、體育團隊的贊助，已經(jīng)具備非常深厚的運動氣質(zhì)。“紅+�！奔扔兄袊�元素，又有口彩之利，品牌基礎非常牢固。

聽到啟力我們很容易聯(lián)想到“起立”，起立是學生一族標志性的語言符號，也是留存于人們心目中關(guān)于校園生活記憶的關(guān)鍵詞。背書品牌娃哈哈與產(chǎn)品品牌啟力，對青少年群體具有天然的親和力。此外，啟力應善用英文品牌的力量，以提升品牌的國際化與現(xiàn)代感，畢竟功能性飲料是作為舶來品進入中國市場的。

樂虎雖是新生品牌，但擁有良好的快消品牌基因，具備快速流行的能力。品牌命名非常適宜推出“快樂”主題活動、贊助競技體育運動。

要素二：口感對比。嚴格來說，盲飲測試中除了甜度，三者口味并無太大差別。啟力上市之初個別消費者反饋的整罐飲料口感不均（由于糖類成分沉積導致）問題，已得到解決。如果要求消費者進行品牌轉(zhuǎn)換，他們會有更高的期望值，所以后來者樂虎更需在口感上下功夫。

要素三：產(chǎn)品組合。紅牛一直是以250毫升普通型與�；撬釓娀�型兩款產(chǎn)品主打市場。從市場發(fā)展趨勢看，通過強化牛磺酸濃度來提升產(chǎn)品附加值的空間已經(jīng)很有限，未來將從以補充為主向“補養(yǎng)結(jié)合”過渡。此外，兩款產(chǎn)品價差較小，難以發(fā)揮組合效應立體覆蓋不同消費群體。

樂虎的380毫升 PET瓶裝是其亮點：瓶形富有動感，手握小巧，提升了駕車者、運動人群飲用的便利性。鑒于達利旗下的和其正涼茶曾以“瓶裝更盡興”切走涼茶市場數(shù)十億份額，樂虎能否以“能量隨身攜帶”上演逆襲戰(zhàn)令人期待。如果說這款包裝有什么缺憾的話，那就是為凸顯能量概念，整體視覺爆烈感、燃燒感太強，建議面向駕車族與女性消費群體進行更深入的包裝測試。

啟力以250毫升“銀罐”為基礎產(chǎn)品，配合足球贊助推出了衍生產(chǎn)品“曼聯(lián)組合套裝”，另有350毫升PET瓶裝，瓶裝終端價位與罐裝類似。三款產(chǎn)品價格區(qū)間重合，成分相同，稱之為“準大單品”更為合適。

要素四：人群定位。紅牛作為國內(nèi)功能性飲料的主導品牌，具備統(tǒng)合市場的能力：司機、熬夜職場人士、運動愛好者皆入囊中。啟力的定位則體現(xiàn)了飲料巨頭“贏者通贏”，期望對不同目標群體“全面出擊”、兼收并蓄的市場思路。這在上市階段或可通過蠶食策略積小勝為大勝，但要解決產(chǎn)品長銷、培育忠實消費群體沒有捷徑可走。

從視頻廣告與代言人選擇來看，樂虎期望打動駕車一族、職場人士、籃球運動愛好者三大消費群體。雖然找準了功能性飲料的主流消費人群，但樂虎與紅牛主流目標客戶群重疊較大，競爭會更為直接。

要素五：核心訴求�！澳愕哪芰砍�乎你想象”，應該說紅牛的訴求已突破產(chǎn)品層面，一語雙關(guān)，意在暗示目標受眾要敢于突破自我設限，變不可能為可能。

啟力的訴求是“標本兼顧，提神不傷身”。這其實為消費者提供了實質(zhì)性承諾，雖然有效，但仍需推敲。對于功能性飲料是否“傷身”的爭議，主要集中在“�；撬嵫a充過量”與“咖啡因是否形成依賴”兩大方面。當然，針對成長階段的青少年，如果產(chǎn)品創(chuàng)新能夠徹底打消他們與家長們的疑慮，上述訴求仍具有現(xiàn)實價值。

樂虎借助今年的熱詞訴求“激發(fā)正能量”。我們認為，真正屬于樂虎的品牌基因應該是“快樂”，因為對大部分功能性飲料來說，提神補體容易，制造快樂很難。近年來，很多在可玩性或娛樂性上下足功夫的飲料、休閑食品，都取得了不錯的銷售業(yè)績。

要素六：渠道策略。不管是紅牛的深度分銷、協(xié)銷與重點終端直控相結(jié)合，還是娃哈哈的以聯(lián)銷體為主的大流通模式，以及達利的以經(jīng)銷商主導的密集分銷模式，三者在市場控制能力、分銷速度與渠道重復利用率上各有優(yōu)勢。對樂虎來說，如何通過達利其他明星產(chǎn)品“傳、幫、帶”，如何深度捆綁渠道利益進而確定主銷產(chǎn)品，如何搶占并穩(wěn)定終端賣場的寶貴“臺面”，這是下一步渠道工作的重點。

整體來看，紅牛的霸主地位短期內(nèi)不會動搖；啟力已經(jīng)度過生存期，其全國性市場布局的規(guī)模效應，有望助其坐穩(wěn)功能性飲料的第二把交椅；樂虎還面臨心智戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等市場戰(zhàn)役，后續(xù)如何破局，要看其下一步怎樣發(fā)力。

新品牌的定位應結(jié)合品牌基因

品牌基因就是品牌與生俱來，決定品牌發(fā)展走向、風格氣質(zhì)、價值體系的基礎元素。對于中文品牌，品牌名稱與生俱來的音、義、意及后天造就的情境聯(lián)想與精神價值，共同決定了品牌氣質(zhì)與價值感。

根據(jù)“中國式品牌成長坐標”，在品牌創(chuàng)立與傳播的初級階段，目標消費者經(jīng)常先“聞聲會義”。比如，第一次聽到啟力，很多人對品牌名稱理解為“起立”。

品牌成長的第二階段——“望文生義”，看到品牌名稱及產(chǎn)品包裝，了解品牌蘊含的意義。比如，看到“脈動”品牌，想到血液循環(huán)，想到生命在于運動。新生品牌應該充分挖掘品牌命名本身的音、義、意，并將之與產(chǎn)品賣點、品牌文化、消費者心智有機結(jié)合，因勢利導加速品牌成長。

品牌在消費者心智成長的第三階段是“想到”，即品牌已經(jīng)與特定的場景畫面緊密連接，現(xiàn)實中出現(xiàn)某種情境就會自然想到某個品牌或產(chǎn)品，反之亦然。比如，眾人分享熱氣騰騰的火鍋大餐時會想到加多寶涼茶，熬夜加班困頓時會想到紅牛維生素功能性飲料。

當品牌成長日臻成熟時，它已經(jīng)與目標人群自然融通、你中有我。當人們的某種情感被激發(fā)的時候，它會自然而然地融入其中、與之共鳴。飲料品牌達到這種高度的不多，但20世紀90年代的健力寶做到了這一點，曾一度成為國人體育強國夢、足球復興夢的承載性品牌。

三大品牌的差異化之路

從各項市場要素來看，三大品牌人群定位重疊性高、核心訴求近似，三者的“血拼”似乎難以避免。然而，不管是行業(yè)老大還是新晉品牌，都有各自上升的路徑，中國巨大的飲料市場提供了足夠的騰挪空間。

紅牛：產(chǎn)品上行。紅牛具備擊穿功能性飲料20元甚至更高價位的能量。作為中國功能性飲料的開拓者與領(lǐng)導者，紅牛形象地位已經(jīng)牢固，強大的品牌背書效應能夠支撐更高端產(chǎn)品。

結(jié)合近期接連傳出的有關(guān)企業(yè)界、演藝界人士的健康報道，中國社會精英階層的身體狀況令人擔憂。這部分人群典型的生活狀態(tài)是：或三餐不定，或應酬頻繁；工作超時超負成為常態(tài)，有時甚至“黑白顛倒”；收入高，有良好的社會地位，對自身要求高，心理壓力大；極度缺乏規(guī)律性的體育鍛煉。對于以上人群，在保健品與功能性飲料兩大品類間，存在一個巨大的準真空市場。很多功能性飲料本身就是擁有“藍帽子”的保健品，但仍需在“功能性”上做新的突破。

紅牛長期占位消費者心智、渠道布局、終端指定認購第一功能性飲料王座。但國內(nèi)涼茶大戰(zhàn)的進程告訴我們：“品類第一”的心智資源并非牢不可破，它可以被承襲、被轉(zhuǎn)化；渠道因利益、人情而離合每天都在上演；消費者正在被越來越多的產(chǎn)品“寵壞”。除了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建議紅牛攻心為上：在體育營銷、音樂營銷之余，更多發(fā)力社會責任與公益營銷，進一步提升本土消費者忠誠度，構(gòu)建國際品牌的防火墻。

啟力：人群“下”行。不管是娃哈哈還是啟力都具備非常年輕化的品牌基因。如針對青少年體質(zhì)強化產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣，不失為一條培育消費主力、著眼未來發(fā)展的長遠之策。娃哈哈為啟力設計的五大飲用場景中，已有針對學生一族的“備考前”需求：各種考，提神醒腦，一并解決。啟力可以將這一人群從“兼顧人群”上升為“核心人群”，在體育營銷、音樂營銷之外，系統(tǒng)性、針對性地設計校園主題營銷。

樂虎：走向深藍。競爭日趨激烈的傳統(tǒng)功能性飲料市場是否還存在藍海？功能性飲料大都關(guān)心主流消費人群的身體感受，但很少洞悉該人群的心理感受。功能性飲料的最大消費群聚集于中國一、二線城市，這部分消費人群的特點是：腦累甚于身累，心累又甚于腦累。樂虎如果發(fā)掘品牌與生俱來的快樂基因，將產(chǎn)品塑造成都市人群放松、愉悅的重要載體，或許可以開辟“快樂能量飲料”新藍海。

決定功能性飲料能否旺銷、長銷的要素很多，簡單來講就是需要兩條腿走路。首先，品牌要走到消費者心里，品牌實現(xiàn)品類搶先占位，產(chǎn)品功能賣點能夠突破消費者“大腦免疫系統(tǒng)”；其次，產(chǎn)品要走到消費者手里。品類定位、品牌命名、產(chǎn)品定位與賣點設計、包裝視覺體系設計、傳播策略大致可歸為前者，營銷隊伍建設、渠道體系設計與深度利益捆綁、銷售終端攔截等可歸為后者。能夠“兩條腿走路”的中國功能性飲料品牌，一定能為消費者帶來更多口味獨特、功能獨到的“新貴”型產(chǎn)品。

2013年功能性飲料發(fā)展趨勢

透視以啟力、樂虎為代表的功能性飲料新生勢力，我們發(fā)現(xiàn)2012～2013年功能性飲料的品類與產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)如下趨勢：

•功能性飲料與茶飲料、果汁飲料的產(chǎn)品邊界正變得模糊。比如，真田真潤枇杷潤肺飲料的核心訴求“這個時代潤肺是關(guān)鍵”，就是針對環(huán)境改變（如空氣中PM2.5超標）的功能性茶飲；農(nóng)夫山泉的“力量帝”維他命水，也添加了葉黃素與�；撬岬裙δ苄猿煞帧�

•新的功能性飲料試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新來支撐功能創(chuàng)新。娃哈哈啟力就增加了左旋肉堿這一有降脂功效的類氨基酸成分，為后續(xù)的訴求如“增加能量，不增脂肪”預留空間。

•植物型功能性飲料正在向傳統(tǒng)功能性飲料“�；撬帷钡奶嵘駲C理發(fā)起挑戰(zhàn)。比如，“沖鋒一號”就自定為“植物能量”，強調(diào)安全補充。

•功能多樣化、實效化是功能性飲料的發(fā)展趨勢。比如，有助于析出人體重金屬的功能性飲料；有助于降低心理緊張、焦慮甚至輔助緩解抑郁的功能性飲料；有助于平衡身體機能，預防、抑制腫瘤形成的功能性飲料；有助于調(diào)節(jié)呼吸道，降低微塵、煙毒侵害的功能性飲料。

除了“三巨頭”，在區(qū)域市場或細分領(lǐng)域，還有一些可圈可點的品牌。這些品牌需回歸“品牌基因”原點，進行更為系統(tǒng)的思考與定位。

沖鋒一號：餐桌營銷向來是“天地一號”的強項，但如果沖鋒一號也走這條路，無疑會與“蘋果醋”競爭形成左右手互搏。建議突破飲料產(chǎn)品慣用的人群定位、飲用場合定位之定式，賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵——走“勵志型”功能飲料路線。

東鵬特飲：源于廣東的區(qū)域強勢品牌，由謝霆鋒及廣東情景劇本土明星代言。隨著同屬廣東的瓷磚品牌“東鵬”崛起，雖然兩個品牌并無關(guān)聯(lián)，但東鵬特飲需要預防品牌的工業(yè)化傾向。

黑卡6小時：看到黑卡品牌的第一印象是“神秘”、“魅惑”,其產(chǎn)品主要賣點原料“瓜拉納”也與神秘、性感的桑巴文化頗有淵源。黑卡可以順勢而為，針對酒吧及K歌等夜場銷售渠道進行重點突破，同時深入評估黑卡與其他酒精、非酒精飲品的“混搭”組合與捆綁銷售模式。

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