農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的根本問題

讀了《大農(nóng)業(yè)模式》，還是很有感受，100個農(nóng)業(yè)企業(yè)的鮮活事例帶出一個重要的話題——品牌營銷，這是目前最時尚的農(nóng)產(chǎn)品市場語言。雖然不同的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是不同的，但大體還是有共同規(guī)律可尋的：首先要進行細分市場的定位，明確到底賣什么、賣給誰的問題；其次，要讓人迅速留下印象，包裝要獨特，概念要新穎，入場要震撼等；再次，手段要時尚，網(wǎng)絡(luò)營銷、全渠道、電子商務(wù)、高科技、產(chǎn)業(yè)鏈等之類；等等，不一而足。用當(dāng)下流行的話來說，就是要講出一個好故事，拿出一個好產(chǎn)品，再配上一個好渠道。


但值得注意的是，在普遍浮躁的社會背景下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷也出現(xiàn)了急功近利的思想，在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒有建立的情況下，一些農(nóng)產(chǎn)品品牌卻炒作過熱，呈現(xiàn)概念炒作有余、而品牌內(nèi)涵建設(shè)不足的情況。為了說明這個問題，我想拉出小學(xué)課本上的一個故事：《我要的是葫蘆》。院里的葫蘆藤上結(jié)出了許多小葫蘆，但葉子上也出了蟲，有人善意提醒主人應(yīng)該防治葉子上的蟲害，但主人卻說自己要的是葫蘆，管葉子干什么？到了最后，葉子枯萎了，小葫蘆也就凋謝了。目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷也一樣，太注重外表性的東西了，而源頭的生產(chǎn)和質(zhì)量控制還非常落后，這樣的營銷一時火了，長久很難。

品牌營銷，說起來復(fù)雜，概括起來也簡單。在我看來，品牌的核心是兩條，一條是品質(zhì)，一條是文化；品質(zhì)是基礎(chǔ)，文化靠積淀。名牌之所以被人們追捧，質(zhì)量過硬是肯定的，但質(zhì)量并不能支撐名牌的高溢價，而是靠文化內(nèi)涵所塑造的品牌形象逐漸積累的，到了一定程度才能由品牌成長為名牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，首先是質(zhì)量的問題，其次才是推動品牌文化積淀，有一個過程。比如，現(xiàn)在過年過節(jié)送露露杏仁露，這就是一件比較可怕的事，因為大家竟然在約定俗成中把杏仁露這個產(chǎn)品與節(jié)日關(guān)聯(lián)起來，實質(zhì)上等于品牌已經(jīng)滲透到了人們的潛意識里去了，露露能不火嗎？這個過程用了多少年？將近30年！再反觀那些世界著名的奢侈品，則是文化概念大于產(chǎn)品本身，東西可能本身已經(jīng)不重要了，完全在其品牌標(biāo)志這個符號。

現(xiàn)在再回過頭看農(nóng)業(yè)品牌的問題。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)域性是相對于工業(yè)產(chǎn)品的獨特性所在，工業(yè)產(chǎn)品是沒有地域性差異的，只有農(nóng)產(chǎn)品有，由此也帶給農(nóng)產(chǎn)品營銷一個重要的機遇，就是可以充分挖掘地域特色與優(yōu)勢，從而開拓差異化的市場。比如，橙子很多，但贛南臍橙獨樹一幟；枸杞很多，但中寧枸杞品質(zhì)出眾；蘋果也很多，但洛川紅富士、天水花牛為人樂道。但地域品牌畢竟不是一個完全市場化的產(chǎn)物，目前主要靠地方政府推動來形成，也面臨一些不容忽視的問題。一是品質(zhì)控制體系還很不健全，標(biāo)準(zhǔn)化很不到位，不同批次的同樣商品可能味道就不一樣，所謂的綠色、有機標(biāo)簽也難以得到消費者的信任，這樣的品牌如何做？二是品牌的文化內(nèi)涵還停留在有地域無商業(yè)的層次上，雖然地域原產(chǎn)品牌的傳播已經(jīng)有效，讓西湖龍井、洛川蘋果、龍口粉絲、中寧枸杞等地域品牌廣泛傳播，但終究缺乏適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)品牌來承載，讓地域品牌成了任人放牧的公共草場，各類仿冒層出不窮，掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象屢禁不絕。最近聯(lián)想去做西湖龍井，算是把地域品牌與商業(yè)品牌結(jié)合了起來，打開了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的一個新路。三是低價營銷的陷阱始終難以突破。目前市場上的一些價格根本無法支撐一個有品質(zhì)內(nèi)涵的品牌來運營，但大家卻一股腦兒地想在低廉的價格戰(zhàn)中搶占先機，根本無法可持續(xù)發(fā)展，也讓消費者反而起了疑心�；蛘哂指纱嘧呱锨�高和寡的道路，把價格炒得離譜，遠離了農(nóng)產(chǎn)品的屬性，農(nóng)產(chǎn)品又如何與奢侈品相比？

所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，絕對不能舍本逐末，要把握住品質(zhì)這個根本，按市場規(guī)律運作，不宜對品牌營銷過于迷信。比如說中小農(nóng)業(yè)企業(yè)，靠一點概念，打一個品牌，做一些特色產(chǎn)品，還是很容易脫穎而出的，也容易實現(xiàn)高溢價。但做大宗的農(nóng)產(chǎn)品，像糧油、生豬、乳品等，依然是殘酷的短兵相接，那些大企業(yè)品牌實力相差不多，完全在經(jīng)營管理的內(nèi)功上比拼，靠質(zhì)量來說話，靠顧客的口碑來衡量，最終難免進入平均利潤率時代，靠經(jīng)營的規(guī)模與素質(zhì)支撐。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)問題根子又在農(nóng)民手上。農(nóng)產(chǎn)品不管是家庭經(jīng)營也好，企業(yè)+農(nóng)戶也好，還是企業(yè)化經(jīng)營讓農(nóng)民成為農(nóng)工，但根本上都是農(nóng)民的勞動生產(chǎn)了農(nóng)產(chǎn)品，不處理好與農(nóng)民的關(guān)系，搞好與農(nóng)民的利益聯(lián)結(jié)機制，簡單地當(dāng)二倒販子或壓榨農(nóng)民，這個事情肯定是不長久的。特別是一個設(shè)計理念新穎的品牌，在初入市場一帆風(fēng)順的時候，尤其要注意生產(chǎn)這個源頭，避免在根子上出了問題。

農(nóng)產(chǎn)品營銷，還需要解決品牌保護這個現(xiàn)實的難題。所有在普通商業(yè)上講起來容易的東西，在農(nóng)產(chǎn)品的營銷上試起來都不太好實現(xiàn)，因為農(nóng)業(yè)不是工業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品也不是工業(yè)產(chǎn)品。特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處在初級階段，低水平的重復(fù)與簡單復(fù)制讓好不容易創(chuàng)造出來的品牌很容易受傷。比如，三只松鼠，以獨特的動物卡通形象出現(xiàn)后，類似的品牌迅速涌現(xiàn)，很容易引發(fā)行業(yè)性的低價營銷惡性競爭。三只松鼠的負責(zé)人也坦言，這方面的壓力是很大的。如果想按相關(guān)規(guī)則去維護品牌地位，也是相當(dāng)困難，保護的根本辦法又得回到前面說的品牌內(nèi)涵建設(shè)上，就是必須讓自己的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)上與其他品牌形成標(biāo)志性的差異，這包括源頭生產(chǎn)的良好控制、儲藏加工包裝的精良高效和品牌內(nèi)涵的深度開掘，注定并不容易。

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社會浮躁，什么都難沉淀