互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)：由外而內(nèi)的用戶(hù)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一個(gè)新的研究領(lǐng)域即如何融入互聯(lián)網(wǎng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播。然而目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播除了搜索營(yíng)銷(xiāo)外，基本還在傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論的框架下運(yùn)行。自2002年以后互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心從網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移到了搜索引擎，在歐美是Google，在中國(guó)則是百度，今天當(dāng)全國(guó)網(wǎng)民數(shù)億規(guī)模的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)利器和賺錢(qián)機(jī)器居然是百度的一個(gè)搜索框。
　　

今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)(合力)正在全世界得到飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，到2020年對(duì)GDP貢獻(xiàn)超50%，它已經(jīng)成為全球性最迅捷和方便的信息溝通與傳播渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)由于它具有節(jié)約大量的場(chǎng)地、租金，同時(shí)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，方便地采集客戶(hù)信息等優(yōu)勢(shì)，因此作為一種新的商業(yè)模式得到了迅猛發(fā)展。
　　

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功表明：過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)者喜歡控制一切，控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)和新聞媒體，但是今天已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚�互�?lián)網(wǎng)整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，無(wú)法全盤(pán)控制也就意味著營(yíng)銷(xiāo)需要已經(jīng)改變了。
　　
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)人一定要學(xué)會(huì)善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求�？梢詧�(jiān)信地說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一定衰落，由外而內(nèi)的用戶(hù)思維正在起到關(guān)鍵的作用。
　　

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是如何運(yùn)用“用戶(hù)思維”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盈利一定是由客戶(hù)行為驅(qū)動(dòng)的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去。也就是說(shuō)要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶(hù)行為，客戶(hù)行為動(dòng)機(jī)是由客戶(hù)感知的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，這種感知到的價(jià)值正是企業(yè)的價(jià)值主張�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張是指在同等價(jià)格下，客戶(hù)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，他們看重的是什么?某些客戶(hù)愿意溢價(jià)買(mǎi)你的產(chǎn)品，他們又看重的是什么?所以企業(yè)如何找到自己的價(jià)值主張，從而才能更好地驅(qū)動(dòng)客戶(hù)行為。
　　

關(guān)于價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)，著名品牌管理專(zhuān)家大衛(wèi)•艾克認(rèn)為，一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性，客戶(hù)如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么;第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺(jué);第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pod代表了一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)�！叭藗冑�(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。
　　
真正理解用戶(hù)思維就要深入了解以下問(wèn)題。首先，互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者變化表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車(chē)、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線(xiàn)交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。
　　
其次，互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的手段萬(wàn)變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營(yíng)銷(xiāo)宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專(zhuān)業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購(gòu)買(mǎi)決策。
　　

用戶(hù)思維的重要體現(xiàn)就是你的產(chǎn)品擁有多少“粉絲”。因?yàn)樽詮挠辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)就沒(méi)有離開(kāi)用戶(hù)。如用戶(hù)注冊(cè)數(shù)、活躍率等都伴隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，粉絲稱(chēng)為衡量一個(gè)平臺(tái)影響力的重要指標(biāo)之一。如考究一個(gè)明星的人氣，看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶(hù)等，粉絲的參與、體驗(yàn)，也成為營(yíng)銷(xiāo)成功的最有力指標(biāo)之一。
　　

再次，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)影響下產(chǎn)生了很多新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。這表明在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)理解客戶(hù)需求、滿(mǎn)足需求、獲得回報(bào)的過(guò)程而不是簡(jiǎn)單地商品買(mǎi)賣(mài)。以客戶(hù)為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個(gè)良好的開(kāi)端。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來(lái)源就是更好地理解客戶(hù)。
　　

由外而內(nèi)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中就是一切由消費(fèi)者定義。近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。從本質(zhì)上看，不是一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代的出現(xiàn)。
　　
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的用戶(hù)中心思維轉(zhuǎn)型。企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)變思維，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)移�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息透明、選擇過(guò)剩，客戶(hù)掌握了主導(dǎo)權(quán)，假如企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求就將失去客戶(hù)，因?yàn)橛懈�多的企業(yè)愿意服務(wù)你的客戶(hù)。在客戶(hù)主導(dǎo)的時(shí)代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
　　

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)下以由外而內(nèi)的用戶(hù)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)一定要針對(duì)消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)展開(kāi)相應(yīng)的策略，如用戶(hù)追求文化品位、追求個(gè)性化、追求自主獨(dú)立、追求表現(xiàn)自我、追求方便、快捷，追求時(shí)尚、追求物美價(jià)廉等，經(jīng)營(yíng)者就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引顧客，贏得市場(chǎng)。這也正是未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。