怎樣做好農(nóng)資市場(chǎng)的精確營銷

——精確營銷(Precision Marketing)，是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行直接回復(fù)式和數(shù)據(jù)庫營銷。

    對(duì)于農(nóng)化行業(yè)來說，以前我們關(guān)注的廣告、營銷、品牌很多，終端只是作為促銷的平臺(tái)來運(yùn)用，并沒有提到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來看待，實(shí)際上這是對(duì)終端營銷力量的巨大漠視。
    現(xiàn)在提創(chuàng)新，因?yàn)?0世紀(jì)的中國式營銷，走的完全是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。我個(gè)人認(rèn)為營銷創(chuàng)新，應(yīng)該成為21世紀(jì)我國企業(yè)營銷的主旋律。

    我們先來縱觀營銷模式的四個(gè)階段：
    第一、交換模式階段，這個(gè)時(shí)代以產(chǎn)品銷售貨物交換為主要目標(biāo)，時(shí)間有幾千年；
    第二、趨于規(guī)范化銷售模式，主要以學(xué)習(xí)西方營銷觀念為核心，在通過漫長(zhǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境之后而產(chǎn)生的規(guī)范式營銷模式；
    第三、適合模式，根據(jù)自己本地的具體情況，創(chuàng)造與發(fā)現(xiàn)一些屬于自己家門口的營銷模式，加上與一些先進(jìn)國家所套用的手法，成為中西結(jié)合的營銷模式在蔓延；
    第四、信息化（精確營銷）模式，成為先進(jìn)的營銷主流，這種營銷模式就是未來與現(xiàn)在營銷模式的發(fā)展與走向。

    我國目前農(nóng)資行業(yè)營銷現(xiàn)狀：
    （一）、對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)，市場(chǎng)尚不成熟。目前中國絕大部分農(nóng)村市場(chǎng)尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)資渠道品牌；
    （二）、競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)奪主體錯(cuò)位，農(nóng)民負(fù)擔(dān)加重；
    （三）、廠方品牌建設(shè)已得到高度重視，農(nóng)資渠道品牌剛剛開始萌芽。
    （四）、目前的競(jìng)爭(zhēng)主要停留在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)上，信息化競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。

    數(shù)據(jù)庫營銷 ≠ 建立通訊錄
    現(xiàn)在，一些開明的農(nóng)資經(jīng)銷商已經(jīng)認(rèn)識(shí)了精確營銷的好處，但在與他聊到如何建立有效的數(shù)據(jù)庫時(shí)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)數(shù)據(jù)庫的理解存在偏差，往往將客戶名冊(cè)、通訊錄等同于客戶數(shù)據(jù)庫。
    一些農(nóng)資經(jīng)銷商認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫就是整理好現(xiàn)有客戶的名冊(cè)，包括電話號(hào)碼、公司地址等，平時(shí)多跟他們聯(lián)系，了解他們的需求。這是對(duì)“數(shù)據(jù)庫營銷”的理解停留在表層，有效的數(shù)據(jù)庫要盡最大可能收集客戶的眾多信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀、電話、地址等。比如，終端農(nóng)資經(jīng)銷商就要收集針對(duì)自己所輻射區(qū)域市場(chǎng)，如農(nóng)戶的種植規(guī)模、品種、家庭成員等信息，特別是“當(dāng)家人”的性格特點(diǎn)等，而非終端經(jīng)銷商就應(yīng)該了解下級(jí)客戶的興趣、愛好等內(nèi)容，決不是簡(jiǎn)單的“電話號(hào)碼+公司地址”。農(nóng)資經(jīng)銷商只有把握了盡可能詳盡的客戶資料，才能針對(duì)客戶的不同需求“對(duì)癥下藥”。如果只是收集到某個(gè)潛在客戶的電話號(hào)碼和家庭地址，就向其推薦農(nóng)資產(chǎn)品，可能會(huì)因?yàn)闆]摸清客戶心理、沒抓住需求點(diǎn)，而難以建立良好的客戶關(guān)系。
    農(nóng)資企業(yè)、經(jīng)銷商可以動(dòng)用所有可利用的資源大范圍收集顧客信息。從當(dāng)?shù)?a href="http://m.eniaca.com.cn/forum-60-1.html" target="_blank" class="relatedlink">農(nóng)業(yè)局植保站、農(nóng)技站、村委會(huì)等單位獲取種植信息，據(jù)此了解區(qū)域市場(chǎng)農(nóng)資品種；各種農(nóng)資行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門、行業(yè)內(nèi)各種培訓(xùn)會(huì)等是農(nóng)資界的信息“匯總處”，從這里可以掌握目標(biāo)客戶的信譽(yù)、實(shí)力等信息；公司會(huì)計(jì)部門保存有各客戶的購買量、品種等記錄，以此可以判斷每個(gè)客戶的重要程度。如果再進(jìn)一步獲取客戶的人性化信息，可以通過植保技術(shù)講課、有獎(jiǎng)促銷、填信息單發(fā)獎(jiǎng)品、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)收集信息。但其中核心的信息——愛好、興趣、性格等需要在面對(duì)面的接觸中捕捉，或者通過與其親近的人了解。每個(gè)公司的營銷服務(wù)人員與客戶直接接觸，平時(shí)細(xì)心觀察，可以收集到每個(gè)客戶的個(gè)性化信息。當(dāng)然，準(zhǔn)確、及時(shí)、全面的數(shù)據(jù)庫信息還得依靠科學(xué)的營銷調(diào)查活動(dòng)。一般的營銷調(diào)研過程包括四個(gè)步驟：首先要確定調(diào)研目標(biāo)，比如確定對(duì)種植大戶進(jìn)行農(nóng)資消費(fèi)品種、購買習(xí)慣、興趣愛好等調(diào)研；其次制定調(diào)研計(jì)劃，涉及到調(diào)研方法、接觸方式、時(shí)間安排等；再次，實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，通過深入農(nóng)戶、農(nóng)資批發(fā)市場(chǎng)、召開座談會(huì)有序收集資料；最后，解釋分析調(diào)研資料，摸清主要客戶的個(gè)性化信息，為精確營銷服務(wù)提供依據(jù)。
    數(shù)據(jù)庫分析瞄準(zhǔn)需求
    農(nóng)資企業(yè)、經(jīng)銷商收集來各種客戶資料，好比堆積一座金礦。但如果經(jīng)銷商沒有了分析數(shù)據(jù)庫的能力，就好比守著一座金礦而不知道如何煉出金子一樣。只有深入分析數(shù)據(jù)庫，才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫應(yīng)有的價(jià)值與作用。
    農(nóng)資企業(yè)、經(jīng)銷商要通過對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析把脈客戶的需求，在農(nóng)資營銷策略與客戶需求之間建立橋梁。比如，分析農(nóng)戶的種植結(jié)構(gòu)變化、規(guī)模、性格等與農(nóng)資需求品種、價(jià)位等之間的關(guān)系，可以為不同的種植戶、不同心理偏好的顧客群制定不同的營銷手法。不懂?dāng)?shù)據(jù)庫營銷，但要明白不同性格的顧客需要用不同的說話方法。有的農(nóng)戶比較有見識(shí)，是明白人，對(duì)農(nóng)資質(zhì)量有一定的認(rèn)識(shí)能力，這樣的農(nóng)戶千萬別推薦小廠的農(nóng)資，否則他會(huì)覺得你騙人。但有些農(nóng)戶一方面對(duì)農(nóng)資不了解，另外也喜歡便宜的，這樣的農(nóng)戶可以推薦小品牌、質(zhì)量合格的產(chǎn)品，更合適一些。在營銷界，“20/80理論”被奉為圭臬，其主要理念就是80％的銷售業(yè)績(jī)來自于20％的重點(diǎn)客戶，20%的重點(diǎn)客戶需要區(qū)別對(duì)待。如果有了準(zhǔn)確的農(nóng)資客戶數(shù)據(jù)庫，就可以區(qū)分重要客戶、一般客戶和潛在客戶，然后就把有限的營銷資源按輕重不同分配給客戶，千萬不能平均使用資源，因?yàn)榭蛻舻闹匾�程度不一樣，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是不一樣的。
    通過數(shù)據(jù)分析找出各種類型的農(nóng)資顧客群，確定各種影響購買行為的因素，如價(jià)格、品牌、促銷等，有的經(jīng)銷商首先考慮價(jià)格，有的種植大戶，特別是種植經(jīng)濟(jì)作物的大戶，更注重品牌農(nóng)資。我們必須根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地采用相應(yīng)的推廣策略，才能維護(hù)持久的顧客關(guān)系，并且不斷提高顧客的忠誠度。如果數(shù)據(jù)庫的收集、分析最終不能為市場(chǎng)推廣指明方向，那么數(shù)據(jù)庫營銷將成為擺設(shè)。目前，在電信、銀行、零售業(yè)等行業(yè)里，正大力推行一對(duì)一的個(gè)性化推廣策略，而所有個(gè)性化推廣策略都來源于對(duì)數(shù)據(jù)庫資料的充分挖掘。例如，美國惠氏奶粉從醫(yī)院收集已經(jīng)懷孕6個(gè)月到8個(gè)月的孕婦(并不是所有孕婦)數(shù)據(jù)，然后一方面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。惠氏奶粉認(rèn)為，消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，他們買的是對(duì)小孩子的希望。因此通過數(shù)據(jù)庫營銷的貼心服務(wù)，通過需求的“精確打擊”，與消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系。惠氏奶粉調(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沒有服務(wù)過的消費(fèi)者。
    數(shù)據(jù)庫類似我們每個(gè)人的檔案，隨著我們出生、上學(xué)、就業(yè)這一人生軌跡而擴(kuò)充和更新，否則就會(huì)跟不上形勢(shì)的發(fā)展。而農(nóng)資市場(chǎng)迅速發(fā)展中，客戶的數(shù)據(jù)庫也要隨著客戶的發(fā)展而及時(shí)更新，進(jìn)而幫助我們“不忘老朋友，結(jié)識(shí)新朋友”，最終準(zhǔn)確地抓住他們的需求。然后有效的方式把農(nóng)資產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給他們，與客戶建立互信共贏的良好關(guān)系，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝出。

    直接回復(fù)式營銷 ≠ 傳銷
    前者是合法的，后者是違法的。
    1、直復(fù)式營銷更多地是力圖引起消費(fèi)者回復(fù)信息，如網(wǎng)站、郵件、即時(shí)信息、企業(yè)博客等等都屬于直復(fù)式營銷范疇。在農(nóng)資營銷的信息溝通過程中，同時(shí)完成了廣告與銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，不再有中間的其它任何環(huán)節(jié)。由于去除了中間環(huán)節(jié)，如零售商，實(shí)質(zhì)上增加了利潤(rùn)（如“千村植保”模式：千村模式的核心就是以鄉(xiāng)村終端為發(fā)力點(diǎn)，將品牌力與口碑傳播相結(jié)合，讓品牌形成市場(chǎng)信息源，讓營銷的各種工具都著力于終端，省去過于漫長(zhǎng)的溝通過程，以對(duì)農(nóng)民的創(chuàng)新服務(wù)形成品牌的持續(xù)影響力，從而帶來持續(xù)的銷售。滿足農(nóng)民新需求的終端精確營銷模式是千村連鎖店市場(chǎng)擴(kuò)張的法寶。千村終端精確營銷模式在操作層面表現(xiàn)為……。）。
    2、客戶服務(wù)�？蛻舴�務(wù)在直復(fù)營銷中扮演了十分重要的角色。對(duì)于農(nóng)資行業(yè)而言，顧客的重復(fù)購買遠(yuǎn)比一次購買所產(chǎn)生的利益要大得多，因此，客戶的忠誠度是非常重要的。在客戶服務(wù)的過程中需要強(qiáng)調(diào)的是，訂貨過程的執(zhí)行，對(duì)營銷人員來說與銷售過程一樣重要，它會(huì)促進(jìn)顧客與其進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。
    3、目標(biāo)群預(yù)選。直復(fù)營銷通常選擇個(gè)人作為溝通對(duì)象。無論直接郵件還是電話營銷活動(dòng)，都以數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為基礎(chǔ)。這些信息顯示出了對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出購買傾向的個(gè)人數(shù)據(jù)，溝通活動(dòng)會(huì)針對(duì)這些個(gè)人進(jìn)行。
    4、要求立即回復(fù)。與其它營銷活動(dòng)明顯不同的是，直復(fù)營銷活動(dòng)會(huì)在廣告過程中要求顧客立即回復(fù)信息，即鼓勵(lì)他們打電話或郵寄明信片訂貨或向服務(wù)人員索取更多的信息。
    5、可測(cè)性。直復(fù)營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對(duì)營銷活動(dòng)結(jié)果的跟蹤方面。營銷活動(dòng)可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進(jìn)行農(nóng)資產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的可測(cè)性，使?fàn)I銷人員可以對(duì)各種事先提供的重要因素進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)營銷資源中最為有效的部分

講得真好,又了解了一個(gè)新概念

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