推廣就是能量傳遞的過程 ————生煤餅爐子的啟示

50歲上下年紀(jì)的人大部分生過煤餅爐子。其實(shí)，農(nóng)資新品種推廣與生煤餅爐子的過程很類似。農(nóng)資新品種推廣就像生煤餅爐子一樣是能量傳遞的過程，我們做個(gè)形象比喻更能說明問題：供貨商（制造商）是“火種”，經(jīng)銷商是“引火紙”，零售商是“引火柴”，使用者（農(nóng)民）是“煤餅”。供貨商（制造商）、經(jīng)銷商和零售商三者都是“引火者”，其目的在于把“煤餅”引燃用于“燒飯、炒菜”也就是把市場(chǎng)培育成熟，使農(nóng)民回頭購買，這才是終極目標(biāo)。

　　“火種”——供貨商
　　“火種”是營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)，尤為重要。
　　把能量傳遞給經(jīng)銷商也不困難，只要在田間地頭做示范，“火種”的火力就放大了，經(jīng)銷商這張“引火紙”馬上就由潮濕變?yōu)楦稍铮�一點(diǎn)就著。
　　“引火紙”——經(jīng)銷商
　　“引火紙”前面承接“火種”的點(diǎn)燃，后面引燃“引火柴”。在推廣新品種時(shí)，經(jīng)銷商處在“引火紙”位置，經(jīng)銷商首先接受供貨商能量傳遞，被“火種”點(diǎn)燃。
　　只有供貨商的“火種”點(diǎn)燃了經(jīng)銷商這張“引火紙”（包括總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理），讓經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員渾身充滿“能量”，他們的“能量”才能充分傳遞給零售商。
　　“引火柴”——零售商
　　生活常識(shí)告訴我們要尋找干燥木柴當(dāng)“引火柴”才易被點(diǎn)燃。所以，在新品種布局之前必須進(jìn)行慎重選擇，第一，了解布局的新品種適用哪種作物；第二，布點(diǎn)。具體到零售商，零售商對(duì)新品種按好感程度分為三類：先進(jìn)型、跟從型、落后型。因?yàn)橥茝V的是新品種，所以具體客戶要選擇敏感型即先進(jìn)型零售商，通過先進(jìn)型來帶動(dòng)跟從型，這是營銷策略。對(duì)零售商必須采取兩手抓：一手抓門店，門店有新品種銷售。一手抓示范，示范給農(nóng)民和零售商看，吸引農(nóng)民來購買，同時(shí)也讓零售商看到實(shí)際效果，令其更有信心。同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)零售商采取駐點(diǎn)促銷，向零售商演示如何做銷售，零售商才能更快“上手”。
　　“引燃煤餅”——市場(chǎng)培育
　　“引火柴”是引燃煤餅的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，前面都是為引燃煤餅做準(zhǔn)備工作的，最終目標(biāo)是把“煤餅”引燃成旺火。
　　把市場(chǎng)培育成熟是“火種”“引火紙”“引火柴”即供貨商、經(jīng)銷商、零售商三家的共同目的。只有把市場(chǎng)培育成熟，整個(gè)價(jià)值鏈才會(huì)正常循環(huán)起來，否則前期工作等于白做。
　　“煽風(fēng)點(diǎn)火”——宣傳
　　“引火紙”點(diǎn)著后要引燃“引火柴”，這時(shí)需要煽風(fēng)，生活常識(shí)告訴我們這時(shí)應(yīng)該是微風(fēng)。
　　推廣農(nóng)資新品種也需要“煽風(fēng)”，即進(jìn)行宣傳。在農(nóng)資新品種宣傳時(shí)，切記二點(diǎn)：第一，切莫夸大功能宣傳。這樣不僅會(huì)造成本產(chǎn)品的銷售失敗同時(shí)還損害自己的信譽(yù)，以后銷售會(huì)更加困難。第二，“煽風(fēng)”過猛會(huì)造成局面失控。宣傳過猛，“N管齊下”，渠道間很容易出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)。一旦各渠道競(jìng)相“砸價(jià)”，差價(jià)沒了，零售商肯定不愿意銷貨，最后局面失控，沒等市場(chǎng)培育成熟，該品種就被迫要退出市場(chǎng)了。