“農(nóng)資店要我買”到“我要買”，從個(gè)案變成現(xiàn)象！農(nóng)資市場究竟發(fā)生了什么變革？

前幾天，在一個(gè)農(nóng)化行業(yè)微信交流群里，國內(nèi)一農(nóng)藥廠家的業(yè)務(wù)員發(fā)了這樣一段感慨：今天確實(shí)受了點(diǎn)刺激，親眼目睹一會(huì)兒工夫2個(gè)農(nóng)戶提走了8件“農(nóng)舟行”，不是零售店推薦的，是農(nóng)戶點(diǎn)名要的。想到我們的產(chǎn)品占有三亞樂東最強(qiáng)的零售網(wǎng)絡(luò)，卻僅有一個(gè)店賣得有點(diǎn)樣子，我不禁想了很多……

該業(yè)務(wù)員為何感到受了刺激？應(yīng)該有兩個(gè)方面的因素，一是農(nóng)戶點(diǎn)名要“農(nóng)舟行”�！包c(diǎn)名要”意味著，農(nóng)戶在購買農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)，不再依賴于零售商和經(jīng)銷商的推薦，開始主動(dòng)選擇了！也就是說，農(nóng)藥銷售的終端正在發(fā)生改變。

二是農(nóng)戶點(diǎn)名要的竟然是“農(nóng)舟行”，一個(gè)知名度和規(guī)模都才剛剛起步的國內(nèi)中小制劑企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。這意味著，農(nóng)戶在選擇農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)，不再一味選擇大企業(yè)和知名度較高的企業(yè)，而是看重產(chǎn)品的實(shí)際效果和用戶體驗(yàn)，并以此作為選擇的依據(jù)。

可以預(yù)見，“農(nóng)舟行”的好口碑將成就其成為一個(gè)知名的農(nóng)藥品牌，也將間接成就其生產(chǎn)企業(yè)成為業(yè)內(nèi)知名品牌。

喬布斯曾說，一切都不是偶然，好產(chǎn)品自己會(huì)說話。

這值得我們深思。在大戶時(shí)代，在終端消費(fèi)情景發(fā)生了改變的今天，我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)是否應(yīng)該改變品牌塑造的路徑？或許，從真正的好產(chǎn)品著手，用產(chǎn)品本身打動(dòng)農(nóng)戶，讓農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性和感情，讓農(nóng)戶做到“點(diǎn)名要”，才是打造品牌的不二法門？

農(nóng)戶購買農(nóng)藥由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇
長期以來，關(guān)于我國農(nóng)藥行業(yè)，普遍的看法是臟、亂、差。特別是在終端銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)戶由于知識(shí)水平低，對(duì)農(nóng)藥成分不了解，購買農(nóng)藥多依靠零售商推薦和企業(yè)推廣，相對(duì)被動(dòng)。因此，在產(chǎn)品效果差不多的情況下，推銷力度大的企業(yè)，其銷售量就會(huì)較高。也因此，有很多企業(yè)提出“渠道為王”，認(rèn)為只要渠道夠多，鋪貨夠廣，產(chǎn)品銷量就不是問題。

但是，我國種植業(yè)正在發(fā)生巨大的變化。農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，我國承包耕地流轉(zhuǎn)面積達(dá)到4.6億畝，超過承包耕地總面積的1/3，在一些東部沿海地區(qū)，流轉(zhuǎn)比例已經(jīng)超過1/2。全國經(jīng)營耕地面積在50畝以上的規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶超過350萬戶，經(jīng)營耕地面積超過3.5億多畝。

隨著土地流轉(zhuǎn)的快速推進(jìn)，專業(yè)的大種植戶愈來愈多，散戶生產(chǎn)正逐步向大戶時(shí)代轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快。

與以前的散戶時(shí)代不同，為了獲得更高的收益，大種植戶舍得投入，在選擇農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格不再是第一個(gè)考慮的因素，更看重農(nóng)藥效果；由于種植水平提高，他們會(huì)主動(dòng)選擇效果較好的農(nóng)藥產(chǎn)品，不再依賴于零售商的推薦。同時(shí)，由于用藥較多，大種植戶多選擇直接找經(jīng)銷商或者廠家拿貨，零售商渠道已經(jīng)很難滿足他們的需求。

這使得那些真正效果突出的好農(nóng)藥產(chǎn)品廣受歡迎，獲得良好口碑的同時(shí)，銷量也得到了大幅增長。

南方農(nóng)村報(bào)記者曾走訪過云南、廣西、海南、安徽、內(nèi)蒙古等土地流轉(zhuǎn)進(jìn)程較快的區(qū)域，這些區(qū)域的大種植戶種植面積動(dòng)輒成千上萬畝，他們精通種植管理，在選擇農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)有自己的主見，多選擇國外產(chǎn)品，也有個(gè)別口碑較好的國內(nèi)農(nóng)藥產(chǎn)品�！拔抑�道哪個(gè)農(nóng)藥好用，需要的時(shí)候直接電話采購就行了。”內(nèi)蒙古一馬鈴薯種植大戶表示。

這種形勢下，產(chǎn)品效果不突出、單純依靠推銷的農(nóng)藥產(chǎn)品不再有優(yōu)勢，就像上述農(nóng)藥廠家的業(yè)務(wù)員所說，雖然占據(jù)了最強(qiáng)的零售網(wǎng)絡(luò)，但農(nóng)戶不買賬，銷售并不如意。
農(nóng)藥品牌塑造應(yīng)從好產(chǎn)品入手
據(jù)悉，我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)達(dá)2000多家，登記的農(nóng)藥產(chǎn)品有3萬多個(gè)，但與外企尤其是六大農(nóng)化巨頭相比，大多數(shù)廠家的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌都相當(dāng)薄弱，很難成為大種植戶選擇的對(duì)象。究其原因，農(nóng)藥新化合物研發(fā)技術(shù)落后一直被認(rèn)為是國內(nèi)農(nóng)藥無法崛起的內(nèi)因。然而，事實(shí)真的如此嗎？

多產(chǎn)品、低成本、價(jià)格戰(zhàn)是大多數(shù)國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之路，產(chǎn)品成分同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，只能依靠人力物力加大推銷，才能保證其銷量，農(nóng)藥廠家大多不注重品牌建設(shè)，或者即使注重，也因企業(yè)發(fā)展需要、技術(shù)缺乏、利益驅(qū)使，對(duì)品牌建設(shè)只能有心無力。

如此一來，中國2000多家農(nóng)藥企業(yè)與6大外企在品牌上無法抗衡，國產(chǎn)農(nóng)藥的影響力自然處于劣勢。那么，要去適應(yīng)正在發(fā)生的終端變化，國產(chǎn)農(nóng)藥企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

說回引發(fā)上述業(yè)務(wù)員產(chǎn)生感慨的“農(nóng)舟行”。“農(nóng)舟行”是惠州市銀農(nóng)科技股份有限公司（以下簡稱：銀農(nóng)科技）推出的殺蟲劑（5.7%甲氨基阿維菌素苯甲酸鹽微乳劑），也是銀農(nóng)科技十年磨一劍打磨出的農(nóng)藥精品，在制劑技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)工藝、助劑、劑型等方面都達(dá)到了國際水準(zhǔn)，今年因在薊馬防治上效果突出而廣受農(nóng)戶歡迎，迅速成長為海南芒果區(qū)和珠三角蔬菜區(qū)打薊馬的首選產(chǎn)品，農(nóng)戶排隊(duì)點(diǎn)名要“農(nóng)舟行”的情況接連出現(xiàn)。銀農(nóng)科技也因此聲名鵲起。

從規(guī)模上來說，銀農(nóng)科技才剛剛起步，產(chǎn)品只有7個(gè)，但是銷售額已經(jīng)超過1個(gè)億。這家誕生于廣東惠州的農(nóng)藥制劑公司，業(yè)務(wù)范圍僅涵蓋廣東、海南、廣西、云南等部分作物區(qū)。但這并不影響其品牌的迅速崛起。自去年8月份在海南芒果區(qū)亮相，“農(nóng)舟行”目前已經(jīng)銷售了50多噸。就防治薊馬而言，銀農(nóng)科技的“農(nóng)舟行”影響力甚至超越了外企產(chǎn)品品牌。

這實(shí)在讓人驚喜，銀農(nóng)科技走精品農(nóng)藥路線取得了成績，逐漸打造出品牌影響力，從某種程度上來說，代表了我國國產(chǎn)農(nóng)藥品牌的崛起，也將在未來的大農(nóng)戶時(shí)代贏得主動(dòng)。

從品牌塑造路徑上來說，銀農(nóng)科技的做法相當(dāng)簡單。以一款好產(chǎn)品來打開市場，并以此和農(nóng)戶產(chǎn)生信任和粘性。“產(chǎn)品的質(zhì)量和效果是做品牌的首要條件，我們堅(jiān)持卓越的產(chǎn)品性能、始終如一的高品質(zhì)，再加上適當(dāng)?shù)膫鞑ズ屯茝V，品牌自然就形成了�！便y農(nóng)科技董事長錢炫舟談及銀農(nóng)科技的品牌創(chuàng)建之路時(shí)說。

一位管理大師曾指出，產(chǎn)品品牌是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的承載者，是企業(yè)開疆拓土的“先鋒。有了一款好的產(chǎn)品，就有了“引爆流行”的必要條件。顯然，對(duì)于銀農(nóng)科技來說，“農(nóng)舟行”就是其品牌引爆的“必要條件”。

“精品化路線”或引領(lǐng)我國農(nóng)藥制劑未來

銀農(nóng)科技成立于2003年，和國內(nèi)多數(shù)農(nóng)藥制劑企業(yè)一樣，也曾盲目登記過許多產(chǎn)品。然而，在一輪市場經(jīng)營后，錢炫舟發(fā)現(xiàn)，走多產(chǎn)品、低價(jià)格的老路子，企業(yè)將很難有出頭之日；只有對(duì)產(chǎn)品研發(fā)更加專一，保證產(chǎn)品質(zhì)量和效果，做農(nóng)藥精品，才能取得長足進(jìn)步。

2012年，銀農(nóng)科技正式脫胎換骨，廢棄原有半自動(dòng)化的生產(chǎn)車間，全面投資升級(jí)改造，建設(shè)完成了全新的微乳劑、懸浮劑和水分散粒劑三個(gè)車間，7條DCS自動(dòng)化生產(chǎn)線，同時(shí)對(duì)原有登記產(chǎn)品縮減，僅對(duì)6款產(chǎn)品實(shí)施專用單線生產(chǎn)。與其他農(nóng)藥廠多種產(chǎn)品共用一條生產(chǎn)線不同，單線生產(chǎn)極大程度保證了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，也杜絕了多種農(nóng)藥原料的交叉污染。

單線生產(chǎn)，只做精品。正是在這樣的理念和模式驅(qū)動(dòng)下，銀農(nóng)科技用普通成分甲維鹽生產(chǎn)出了“農(nóng)舟行”這樣可以媲美國際產(chǎn)品的農(nóng)藥品牌。此外，其2014年新推出的“農(nóng)精靈（18%苯甲•30%嘧菌酯懸浮劑）”迅速攻占了海南芒果區(qū)，與跨國公司產(chǎn)品進(jìn)行市場角逐，并打破了跨國公司對(duì)高端殺菌劑市場的壟斷。

錢炫舟表示，產(chǎn)品的行業(yè)影響力低和市場競爭力弱已經(jīng)成為我國農(nóng)藥行業(yè)面臨的極其嚴(yán)峻的問題，只有及時(shí)果斷地實(shí)施戰(zhàn)略創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新，有效提升品牌，才能把我國農(nóng)藥企業(yè)從嚴(yán)峻殘酷的紅海市場競爭中解脫出來，看到廣闊光明的發(fā)展前景。在他看來，創(chuàng)造品牌沒有捷徑，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。“不求多，只求精，做好產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，樹立品牌，以6大跨國農(nóng)化外企為競爭目標(biāo)，這才是中國農(nóng)藥企業(yè)正確的發(fā)展方向�！�

一位不愿具名的國內(nèi)知名農(nóng)藥公司高管表示，銀農(nóng)科技這種精品農(nóng)藥路線是值得學(xué)習(xí)的，但是國內(nèi)很多農(nóng)藥企業(yè)都很難下決心去革新，這是在革自己的命，要舍棄掉很多東西、甚至冒著很大風(fēng)險(xiǎn)才能去做。

在如今渠道縮短、專業(yè)種植戶日益成為種植業(yè)經(jīng)營主體的今天，“走精品化路線”的銀農(nóng)模式會(huì)否引領(lǐng)我國農(nóng)藥制劑的未來？也許，目前來看，下結(jié)論還為時(shí)過早。但正如和銀農(nóng)合作了十多年的海南經(jīng)銷商茂隆公司陳庭生所言，“如今種植生產(chǎn)成本提高，像銀農(nóng)這樣能夠提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)藥產(chǎn)品，考慮為農(nóng)戶節(jié)省生產(chǎn)成本，同時(shí)又踐行環(huán)保生產(chǎn)的企業(yè)，未來應(yīng)該會(huì)有較大的成長空間�！保ǘ�玉）