你知道你的促銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)在那里嗎？

“我知道我的宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用被浪費(fèi)，但是卻不知道浪費(fèi)在哪里”。宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用作為企業(yè)用與品牌建設(shè)和促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的費(fèi)用，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一項(xiàng)很大的開(kāi)支，這些費(fèi)用少則上百萬(wàn)多則達(dá)億元，是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定發(fā)展目標(biāo)不得不支出的一筆費(fèi)用，但是，從宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用的使用效果來(lái)看，由于常常會(huì)出現(xiàn)各方面條件都差不多的兩個(gè)企業(yè)，在相同的市場(chǎng)投入了相同的宣傳費(fèi)用后，最終結(jié)果卻是大相徑庭、相距甚遠(yuǎn)的現(xiàn)象，因此，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有疑問(wèn)為什么自己的宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有達(dá)到效果，困惑于自己的宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用到底被浪費(fèi)在哪里？　
　　通過(guò)對(duì)很多企業(yè)在宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為之所以造成企業(yè)宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有達(dá)到效果，產(chǎn)生浪費(fèi)的原因主要在于以下幾種不良心理和方式在作怪而造成。

一、造成宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)的四種錯(cuò)誤心理

　　1、急于求成的心理

　　急于求成的心理是目前企業(yè)老總普遍存在的心理。其主要的表現(xiàn)在對(duì)宣傳和促銷(xiāo)的效果抱有一種不切合實(shí)際的想法，認(rèn)為宣傳和促銷(xiāo)一上品牌建設(shè)和銷(xiāo)售量就會(huì)扶搖直上，往往恨不得今天打廣告或者做促銷(xiāo)明天產(chǎn)品就銷(xiāo)售銷(xiāo)的火爆，一旦看到產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有按照自己預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)或者稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就立即停止在廣告和促銷(xiāo)上的投入，導(dǎo)致前功盡棄，是前期的投入“打水漂”。豈不知“開(kāi)水燒到99度也不會(huì)沸騰”、對(duì)于媒體和消費(fèi)者而言，其效果的產(chǎn)生都有一定的時(shí)間效應(yīng)，時(shí)間不到效果就不可能顯現(xiàn)。比如我們大家都熟悉的電視媒體其效果的出現(xiàn)其至少要經(jīng)過(guò)3個(gè)月的時(shí)間積累才會(huì)顯現(xiàn)宣傳效果，促銷(xiāo)必須在媒體效果顯現(xiàn)時(shí)才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，才能產(chǎn)生好的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　2、貪大求全的心理

　　這種心理的普遍想法是廣種薄收，認(rèn)為只要宣傳和促銷(xiāo)的開(kāi)展面廣就一定會(huì)有不錯(cuò)的效果，希望通過(guò)在媒體或者促銷(xiāo)宣傳上大面積的實(shí)施的來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的整體提升，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)東邊不亮西邊亮的目的，但是，由于貪大求全的心里存在，因此造成采取撒胡椒面的方式進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的投入，使宣傳投入的費(fèi)用被市場(chǎng)稀釋?zhuān)�造成宣傳的效果的分散，使宣傳和促銷(xiāo)的投入不能很好的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，宣傳和促銷(xiāo)只停留在表面上，不能進(jìn)一步深入市場(chǎng)，結(jié)果是無(wú)法有效帶動(dòng)整體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在銷(xiāo)售上的豐收，反而導(dǎo)致有限資源被浪費(fèi)。

　　3、試錯(cuò)的心理

　　試錯(cuò)心理是指在對(duì)問(wèn)題的根源在沒(méi)有弄清楚的情況下，通過(guò)常嘗試性或有選擇的試探來(lái)驗(yàn)證決策是否正確，采取試錯(cuò)的原因一方面在于企業(yè)不重視對(duì)媒體、產(chǎn)品和消費(fèi)者的深入的研究，認(rèn)為媒體和消費(fèi)者研究不重要，另一方面在于企業(yè)不愿意對(duì)媒體和消費(fèi)群體進(jìn)行研究，寧肯采取試錯(cuò)的辦法也不愿意在媒體研究、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者進(jìn)行有限的投入，不停地試錯(cuò)導(dǎo)致企業(yè)的宣傳和促銷(xiāo)在一次一次的錯(cuò)誤中被浪費(fèi)。

　　4、平均分配的心理

　　對(duì)市場(chǎng)的投入采取簡(jiǎn)單的平均分配的方式，不去考慮市場(chǎng)發(fā)展的不平衡因素和各個(gè)市場(chǎng)不同的個(gè)性，在市場(chǎng)的投入上采取一刀切的辦法，平均分配市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)資源，導(dǎo)致成熟的市場(chǎng)進(jìn)行了過(guò)多的投入，不成熟的市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)費(fèi)用不夠的局面，使有較大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)因資源不足增長(zhǎng)動(dòng)力不足，沒(méi)有較大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)資源被浪費(fèi)。

二、造成宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用被浪費(fèi)的幾種不當(dāng)方式

　　1、只重高空投入忽視地面建設(shè)

　　即在市場(chǎng)運(yùn)作上過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的拉動(dòng)作用，對(duì)終端建設(shè)方面的基礎(chǔ)工作不予以重視，認(rèn)為只要廣告做得好，投入的量足夠大，市場(chǎng)的銷(xiāo)售就一定會(huì)好。豈不知，廣告宣傳和地面終端建設(shè)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)有效手段，廣告宣傳的主要作用是對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和品牌的建立，其目的主要在于通過(guò)宣傳的讓消費(fèi)者知道和了解產(chǎn)品，而地面終端的建設(shè)則是解決產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)看得到、方便購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，目的使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為能夠?qū)崿F(xiàn)，兩者相輔相成，互相支撐，兩者只有有機(jī)的結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)推力和拉力的互補(bǔ)，起到1+1>2的目的。

　　如某飲料企業(yè)在進(jìn)入廣東市場(chǎng)則犯了這樣的錯(cuò)誤，由于依仗著企業(yè)強(qiáng)大的資金實(shí)力和在高空中電視廣告的支持，因此企業(yè)負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷(xiāo)售人員對(duì)地面的工作不太重視，認(rèn)為自己的企業(yè)廣告投放力度如此之大，產(chǎn)品的銷(xiāo)售一定會(huì)很不錯(cuò)，結(jié)果情況卻與此相反，由于不重視地面工作，市場(chǎng)鋪貨非常差，雖然企業(yè)的廣告在天天打，但是，消費(fèi)者到市場(chǎng)上去賣(mài)卻無(wú)法買(mǎi)到，消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，致使企業(yè)的宣傳投入為別人做嫁衣。

　　2、買(mǎi)的起良駒配不起馬鞍

　　很多企業(yè)在宣傳和促銷(xiāo)上的投放額度和促銷(xiāo)的力度不可謂不大，但是很多時(shí)候，在為宣傳制作廣告片和促銷(xiāo)選擇促銷(xiāo)品時(shí)，則過(guò)分的強(qiáng)調(diào)和限制費(fèi)用，壓縮廣告的制作費(fèi)用和促銷(xiāo)品的采購(gòu)費(fèi)用，結(jié)果導(dǎo)致廣告片的質(zhì)量低下，使投入后廣告的宣傳效果大打折扣；促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意雖然非常好，但是，由于促銷(xiāo)品的選擇非常低劣，直接影響促銷(xiāo)的效果，可以說(shuō)，這是一種典型的買(mǎi)的起良駒配不起好鞍的小家子氣，結(jié)果造成企業(yè)的投入不少但是成效不大的窘境。

　　某省的白酒企業(yè)在該省經(jīng)過(guò)5年的蟄伏，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的指導(dǎo)思想下，產(chǎn)品“××佳釀”在該省的銷(xiāo)售局面被打開(kāi)，產(chǎn)品逐漸有了良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，所謂百尺竿頭，更進(jìn)一步，為了建立“××佳釀”的產(chǎn)品品牌，更好的提升“××佳釀”的銷(xiāo)售，該白酒企業(yè)的老板陶經(jīng)理，決定在全省投入400萬(wàn)元的廣告宣傳費(fèi)用，用于“××佳釀”的產(chǎn)品宣傳，并責(zé)成企業(yè)的策劃部和相關(guān)的廣告公司進(jìn)行聯(lián)系，運(yùn)作這一事情，隨著產(chǎn)品宣傳計(jì)劃、策劃題綱、廣告文案的陸續(xù)出臺(tái)和通過(guò)，宣傳工作進(jìn)入了廣告拍攝的實(shí)質(zhì)階段，然而，面對(duì)廣告公司報(bào)出的20萬(wàn)元的廣告拍攝預(yù)算時(shí)，陶經(jīng)理認(rèn)為廣告公司的廣告拍攝費(fèi)用太高，要求廣告公司將廣告拍攝費(fèi)用降至12萬(wàn)元左右，為此，廣告公司的負(fù)責(zé)人對(duì)陶經(jīng)理反復(fù)強(qiáng)調(diào)如果廣告費(fèi)用降至這個(gè)額度則無(wú)法保證廣告拍攝出來(lái)的效果，為此，陶經(jīng)理不以為然，告訴廣告公司的負(fù)責(zé)人自己將在整個(gè)省的電視臺(tái)投入300多萬(wàn)費(fèi)用，廣告片稍微差一點(diǎn)沒(méi)有什么問(wèn)題，在萬(wàn)般無(wú)奈之下，廣告公司只有按照陶經(jīng)理的意思根據(jù)12萬(wàn)元的制作費(fèi)用又制定了一套新的廣告拍攝計(jì)劃，原本計(jì)劃用電影膠片拍攝的廣告改為一般的膠片，原本應(yīng)該聘請(qǐng)的一位國(guó)內(nèi)二線明星為主角改為從當(dāng)?shù)卣业囊晃黄胀ㄑ輪T，原本準(zhǔn)備在后期對(duì)畫(huà)面進(jìn)行處理也省去了。然而，當(dāng)這個(gè)廣告投放到電視臺(tái)三個(gè)月后，陶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)原本應(yīng)起到的很好選傳效果的廣告由于廣告片的問(wèn)題，宣傳效果大打折扣，很多觀眾在看到廣告后因?yàn)閺V告的畫(huà)面質(zhì)量較差，廣告中講自己如何如何有實(shí)力而只選用了一個(gè)當(dāng)?shù)匾粋�(gè)普通演員等等做法產(chǎn)生疑問(wèn)，廣告宣傳不僅沒(méi)有起到擴(kuò)大好的影響反而有了負(fù)面的影響。

　　3、單一促銷(xiāo)政策包打天下

　　沒(méi)有完全相同的兩個(gè)市場(chǎng)也沒(méi)有一模一樣的消費(fèi)習(xí)性。每個(gè)市場(chǎng)都有著自己獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)，也有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)的發(fā)展有快有慢。對(duì)于不同的市場(chǎng)必須采取不同的手段，這樣才能因地制宜取得良好的收效，但是，在很多時(shí)候企業(yè)在促銷(xiāo)政策的制定時(shí)卻往往忽視地域的不同和市場(chǎng)實(shí)情的不同這一事實(shí)，在促銷(xiāo)政策的制定時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)一致平等，一碗水端平，在對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)政策進(jìn)行制定時(shí)往往采取單一的一個(gè)促銷(xiāo)政策來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的運(yùn)作，造成促銷(xiāo)資源不能被有效和最大化的利用而浪費(fèi)。

　　4、媒體選擇不當(dāng)

　　不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)群體，同樣不同的媒體有不同的收視群體即便相同媒體在不同時(shí)段也有不同的收視群體，只有當(dāng)媒體的收視群體和產(chǎn)品的消費(fèi)群體一致時(shí)，產(chǎn)品廣告宣傳的有效對(duì)象面才有可能最大，廣告的到達(dá)率才能有保證，廣告的宣傳效果才能夠體現(xiàn)出來(lái)，但是，很多企業(yè)的廣告宣傳由于媒體的選擇不當(dāng)，造成廣告投放的大量浪費(fèi)，主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面原因，一是對(duì)媒體的研究不夠，造成投放媒體的收視群體與產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的不對(duì)稱，如針對(duì)普通女性消費(fèi)的產(chǎn)品，廣告的投放選擇女性不愛(ài)看的財(cái)經(jīng)媒體；二是選對(duì)了媒體但是為了節(jié)省媒體費(fèi)用，在廣告的投放時(shí)間出現(xiàn)問(wèn)題，使宣傳時(shí)間和消費(fèi)受眾在時(shí)間上不一致，如給兒童消費(fèi)的產(chǎn)品，廣告的投放時(shí)間卻選在兒童熟睡的深更半夜等等；由此，造成廣告宣傳沒(méi)有有效消費(fèi)群體觀看，是廣告宣傳在媒體的投放上放空炮、打空槍?zhuān)�不能真正的落地，影響自己真正的消費(fèi)群體。

　　5、促銷(xiāo)推廣方式難以引起消費(fèi)者共鳴

　　促銷(xiāo)的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，其實(shí)現(xiàn)的手段主要是通過(guò)采取讓利形式讓消費(fèi)者得到實(shí)惠或者刺激消費(fèi)者反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，可以講一個(gè)企業(yè)促銷(xiāo)推廣采取什么樣的方式對(duì)促銷(xiāo)的成效有著直接的關(guān)系，好的促銷(xiāo)推廣必須在滿足讓消費(fèi)者得到實(shí)惠或能讓消費(fèi)有占便宜的心理的基礎(chǔ)上展開(kāi)，才能引起消費(fèi)者的共鳴和參與的興趣，才能達(dá)到促而銷(xiāo)動(dòng)、銷(xiāo)多的目的。對(duì)于很多企業(yè)的促銷(xiāo)推廣之所以不成功，原因就在于促銷(xiāo)推廣的方式不被消費(fèi)者接收和認(rèn)可，沒(méi)有消費(fèi)者原意參與其中為其買(mǎi)單，使促銷(xiāo)推廣變成自?shī)首詷?lè)的游戲和自我的精神娛悅，不僅浪費(fèi)了促銷(xiāo)資源也是廣告資源被浪費(fèi)。如在當(dāng)下非常流行的“再來(lái)一瓶”的飲料促銷(xiāo)，因?yàn)槠淠芙o消費(fèi)者在解渴的同時(shí)帶來(lái)一些意外，并方便兌取的優(yōu)勢(shì)，對(duì)很對(duì)飲料的銷(xiāo)售起到了很好的促進(jìn)作用，這也是“再來(lái)一瓶”這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)能夠成為今年飲料促銷(xiāo)主角的主要原因之一，而相比蒙牛酸酸乳的“集六送一”活動(dòng)，雖然在全國(guó)電視媒體進(jìn)行了大量的廣告宣傳，但是其最終的促銷(xiāo)效果去不理想，原因在于對(duì)活動(dòng)本身對(duì)消費(fèi)者難以產(chǎn)生吸引力，再加上非常少的兌換網(wǎng)點(diǎn)，不方便消費(fèi)者的兌換，也就無(wú)法讓消費(fèi)者為此促銷(xiāo)而買(mǎi)單，結(jié)果是活動(dòng)投入增加了、廣告宣傳支持了但是更多的是費(fèi)用被浪費(fèi)。

　　6、投放的盲目性

　　對(duì)于廣告和促銷(xiāo)的目的及其作用很多的企業(yè)都非常的清楚，但是在何時(shí)投放廣告和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)很多企業(yè)則處于迷茫之中，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一是盲目跟隨。很多的企業(yè)看到競(jìng)品投放廣告就開(kāi)始投放廣告，看到競(jìng)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)就接著跟上，完全不去考慮企業(yè)是否有必要投放廣告，是否有必要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，廣告和宣傳投放盲目的跟隨沒(méi)有自我；二是盲目的投放。當(dāng)遇到銷(xiāo)量下滑是為了提升銷(xiāo)量不是開(kāi)始廣告宣傳就是進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，完全不去考慮銷(xiāo)量下滑的原因和有無(wú)開(kāi)展廣告和促銷(xiāo)的必要性，將廣告和促銷(xiāo)當(dāng)作濟(jì)世良藥；之說(shuō)造成這兩方面的原因，主要在于企業(yè)缺乏對(duì)媒體的投放和宣傳缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和品牌建設(shè)計(jì)劃，往往是為上廣告而上廣告或者為銷(xiāo)售而促銷(xiāo)，造成企業(yè)在這上面的浪費(fèi)也就必然了。

貪大求全 貪大求全 貪大求全 我是不是走的就是這個(gè)錯(cuò)道啊:~

促銷(xiāo)費(fèi)用本來(lái)就是作為一種浪費(fèi)的存在的

浪費(fèi)在促銷(xiāo)中是不可避免的！

我真的很想知道怎么減小浪費(fèi)

在做促銷(xiāo)之前，做做市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)還是很有必要的！能避免很多問(wèn)題。
當(dāng)然做農(nóng)資的市場(chǎng)調(diào)查還是不是件容易的事情，這樣呢 業(yè)務(wù)員通過(guò)多種途徑在推廣的同時(shí)多加注意好了。