農(nóng)資企業(yè)品牌建設(shè)的痛與路

農(nóng)資企業(yè)品牌建設(shè)的痛與路
                                
     品牌建設(shè)在國(guó)內(nèi)說(shuō)了不止一年兩年了，但為什么還是沒(méi)出幾個(gè)叫得想的品牌，品牌究竟如何打造？農(nóng)資行業(yè)可以說(shuō)是行業(yè)發(fā)展中整合最慢的行業(yè)之一，家電、快消品、金融如果現(xiàn)在參與競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)沒(méi)有什么勝算可言，但農(nóng)資行業(yè)只要用心，相信一定還有自己的突圍之日。
    之前和許多營(yíng)銷專家、策劃專家交流，一直在探討一個(gè)問(wèn)題：品牌究竟等于什么？有人說(shuō)，品牌等于一個(gè)口號(hào)，即品牌代言語(yǔ)，如“安踏，永不止步”“走遍四海，還是威海”等等；也有人說(shuō)，品牌就是賣點(diǎn)的突出，如“寶馬，速度；奔馳，高雅”等；還有人說(shuō)，品牌就是質(zhì)量，但凡品牌產(chǎn)品一定有一個(gè)好的質(zhì)量。而我的見解，品牌就等于市場(chǎng)占有率！
    何謂市場(chǎng)占有率？我想不必多說(shuō)，就是你占有市場(chǎng)份額，并且還是較大占有。而影響它的因素則涉及到產(chǎn)品包裝、價(jià)格定位、產(chǎn)品政策、宣傳政策及競(jìng)爭(zhēng)策略。
格蘭仕被譽(yù)為價(jià)格屠夫，它錯(cuò)了嗎？沒(méi)錯(cuò)，它的屠夫政策是確保它控制成本，確保盈利條件下推出的。若不是它的屠夫政策，我想也許早被外資品牌擠下貨架。微波爐市場(chǎng)，格蘭仕在國(guó)內(nèi)有著70%的市場(chǎng)占有率，全球有30%的市場(chǎng)占有率，你難道說(shuō)它不是品牌產(chǎn)品嗎？當(dāng)別人提及微波爐的時(shí)候，有誰(shuí)想不到格蘭仕？當(dāng)“微波爐 = 格蘭仕”的時(shí)候，難道你能說(shuō)它不成功嗎？
   叢觀農(nóng)資行業(yè)，全國(guó)幾千廠家，有幾個(gè)企業(yè)形成了自己的品牌？時(shí)常聽見業(yè)內(nèi)有些朋友說(shuō)，公司今年又拿出多少經(jīng)費(fèi)做品牌建設(shè)？你真的在建設(shè)品牌嗎？品牌第一關(guān)鍵就是要有自己的核心產(chǎn)品，你做到了嗎？筆者曾經(jīng)到基層調(diào)研，說(shuō)XX公司，經(jīng)銷商都說(shuō)知道，但賣什么產(chǎn)品？就一頭霧水。做了很多年，經(jīng)銷商卻不知道你公司到底賣什么？你敢說(shuō)品牌運(yùn)作成功了嗎？
   曾經(jīng)去過(guò)一些比較成功的企業(yè)，它們的品牌運(yùn)作相對(duì)是比較成功的。如敵敵畏之于沙隆達(dá)，阿維菌素之于河北威遠(yuǎn)，升華拜克，液肥（生命素）之于永業(yè)等等。區(qū)域類品牌大致理解為除草劑—山東，殺菌劑—陜西，調(diào)節(jié)劑—河南等等。你的產(chǎn)品細(xì)分沒(méi)有？你的特色提煉出來(lái)沒(méi)有？你的市場(chǎng)占有率怎么樣？
   話很好說(shuō)，可是實(shí)際執(zhí)行還是不怎么可取？到底該如何操作了？如何去提高市場(chǎng)占有率？簡(jiǎn)析下農(nóng)資品牌建設(shè)方法。
一、技術(shù)創(chuàng)新。沒(méi)有特色產(chǎn)品，跟風(fēng)操作終究是為別人做嫁衣。有的企業(yè)說(shuō)研發(fā)新品投入太高，國(guó)家專利保護(hù)措施不完善，打消積極性。筆者曾經(jīng)在鄭州見到一家企業(yè)老板，把調(diào)節(jié)劑產(chǎn)品加入傳統(tǒng)氮肥、復(fù)合肥當(dāng)中，于是就出來(lái)一個(gè)增效肥，它是忽悠嗎？不是，效果確實(shí)比傳統(tǒng)肥料好多了，農(nóng)民得實(shí)惠了，廠家也盈利了，區(qū)域內(nèi)的品牌快速形成了。
二、價(jià)格戰(zhàn)。三線品牌到一線品牌，幾乎大多數(shù)前期都是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但價(jià)格戰(zhàn)的前提的你的質(zhì)量、服務(wù)和盈利，確保這三個(gè)條件了你就可以開戰(zhàn)，此時(shí)你可能成為公眾之?dāng)�，面臨眾廠家聯(lián)合絞殺，所以你還得有一套好的應(yīng)對(duì)策略。
三、造勢(shì)營(yíng)銷。曾經(jīng)見過(guò)一個(gè)非快消品，非大眾消費(fèi)接受的產(chǎn)品廣告卻上了央視，有人說(shuō)他傻，十足不英明，瞎折騰公司的錢。細(xì)想一下？他的廣告做給誰(shuí)看的？用戶、同行？都不是，是經(jīng)銷商。當(dāng)他的經(jīng)銷商看完廣告后肯定更有底氣，原來(lái)我們是和大公司合作，經(jīng)銷商在下面宣傳中也會(huì)不斷提及，形成鏈?zhǔn)叫��?yīng)。同時(shí)，同行的議論模仿，甚至是業(yè)內(nèi)策劃人的文筆，對(duì)廠家二次宣傳都是一個(gè)很好的效應(yīng)。曾經(jīng)見過(guò)一些做液肥企業(yè)的老總，他們把廣告投到《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》，我就不理解，這個(gè)報(bào)紙屬于機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量和渠道基本都不符合廠家需求，為何要做了？而他們的理由是，這個(gè)報(bào)紙是國(guó)家級(jí)刊物，代表了權(quán)威性，我們不要它的發(fā)行量，只要影響力，報(bào)紙可以多買點(diǎn)，需要的話自己發(fā)給下面渠道看就行了。這就是一個(gè)很典型造勢(shì)案例。農(nóng)資行業(yè)發(fā)展到今天，可以說(shuō)開遍了大會(huì)小會(huì)，有的把會(huì)開到人民大會(huì)堂，有的掛靠北京大學(xué)、清華大學(xué)舉辦培訓(xùn)班，有的冠名行業(yè)頂級(jí)盛會(huì)？他們?cè)谧鍪裁�？造�?shì)。每個(gè)合作伙伴都希望自己的公司越大越好，他不相信聽到的，只相信眼睛所見！
四、質(zhì)量和服務(wù)。我們見證過(guò)無(wú)數(shù)的品牌從輝煌走向衰敗，如三株、08奶粉事件、豐田事件等等。好不容易經(jīng)營(yíng)起來(lái)的品牌，如果不把握好質(zhì)量關(guān)服務(wù)關(guān)，說(shuō)倒下就倒下了。尤其當(dāng)今農(nóng)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生藥害，而這里都有許多因素不可控，如施用對(duì)象，農(nóng)民的使用方法，都會(huì)給品牌帶來(lái)潛在的威脅。所以，要把品牌建設(shè)好，要把品牌維持好，質(zhì)量和服務(wù)的基石一定少不了。
五、品牌聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)到品牌聯(lián)盟，我們也可以通俗理解為區(qū)域聯(lián)盟，比方說(shuō)山東的除草劑，陜西的殺菌劑，河南的調(diào)節(jié)劑，濰坊的液肥。曾經(jīng)見過(guò)山東某化肥生產(chǎn)廠家，推出一款含特殊成分的肥料，自己推了近2年，市場(chǎng)也沒(méi)有大的起色，但之后因?yàn)閹讉�(gè)技術(shù)工程師的出走，其它幾個(gè)廠家快速上馬推廣，短短一年時(shí)間就把產(chǎn)品賣向了半個(gè)中國(guó)，這個(gè)肥料品牌迅速在全國(guó)崛起。又如當(dāng)年河南某企業(yè)推廣植物調(diào)節(jié)劑，前3年時(shí)間，全國(guó)市場(chǎng)基本沒(méi)有什么起色，就是因?yàn)楹髞?lái)鄭州幾家企業(yè)鼎力發(fā)力，才逐漸將調(diào)節(jié)劑推向全國(guó)，這幾家企業(yè)也形成了自己的特色品牌。品牌聯(lián)盟，另外一點(diǎn)，就是你的目標(biāo)設(shè)定，你的宣傳定位。能走多遠(yuǎn)，看與誰(shuí)同行？相信這句話永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。
六、渠道激活。一家企業(yè)做過(guò)3--4年后，絕對(duì)不能說(shuō)它沒(méi)有客戶，而是客戶太多。但你仔細(xì)分析過(guò)沒(méi)有？你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的大客戶少之又少，農(nóng)資市場(chǎng)的“二八”定律也是存在的，80%的銷量靠的是20%的大客戶去完成，也就是說(shuō)如何讓這20%的渠道活起來(lái)很關(guān)鍵或者讓更多的渠道加入到20%當(dāng)中來(lái)。今年4月去一大型企業(yè)采訪，他們十幾個(gè)銷售人員支撐每年近6個(gè)億的銷量，在全國(guó)實(shí)屬罕見。挖其秘訣，就是把渠道激活，渠道就是自己品牌代言人。負(fù)責(zé)人說(shuō)，現(xiàn)在好多經(jīng)銷商占著資源不干活，是對(duì)品牌最大的浪費(fèi)，我們一定要給他危機(jī)感。如果他不想做，我們就換人，我們要把品牌資源利用最大話，渠道活資金才會(huì)活企業(yè)才會(huì)活的更好。遼寧某企業(yè)負(fù)責(zé)人也說(shuō)到，今年我們把客戶從一千多位減少到六百多位，每想到銷量卻上升了30%。問(wèn)其原因，他就說(shuō)渠道做活了。現(xiàn)在為什么企業(yè)做的越大越累，經(jīng)銷商還越不好管理？都是廠家慣壞了，它們憑什么比廠家還牛？值得我們思考！
七、軟實(shí)力升級(jí)。以前和幾位營(yíng)銷界的朋友聊天的時(shí)候，提到某企業(yè)不由嘆氣，多大的企業(yè)，多好的產(chǎn)品，說(shuō)垮就垮了。市場(chǎng)品牌起來(lái)了，銷量上去了，下步該做什么了？領(lǐng)導(dǎo)層迷失了方向，下面的人跟著倒霉了。試想一下，以小學(xué)或者初中文化水平把企業(yè)做到幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，難不難？也許靠努力靠機(jī)遇就可以。但當(dāng)企業(yè)上市了，你的管理水平，你的以前那套思路還有用嗎？領(lǐng)導(dǎo)層要學(xué)習(xí)，更要帶動(dòng)下屬一起學(xué)習(xí)，優(yōu)秀的員工永遠(yuǎn)不會(huì)滿足現(xiàn)狀，當(dāng)他在一個(gè)崗位上不能得到更多的東西，也許就會(huì)選擇離開。他的離開，是不是你品牌的損失了？一個(gè)核心技術(shù)人員、一個(gè)策劃總監(jiān)的出走，誕生的是無(wú)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，都是潛在的品牌威脅。另外一個(gè)，企業(yè)文化。經(jīng)常見某某老總大呼特呼今年重點(diǎn)搞企業(yè)文化建設(shè)，建設(shè)了嗎？網(wǎng)站還是N年前的老版本，員工的形象禮儀，待人接物還是自由散漫。常說(shuō)要把企業(yè)當(dāng)成自己的家，是自己的家嗎？員工生日有一起慶祝嗎，公司做過(guò)一件讓員工感動(dòng)的事情嗎？沒(méi)有？都沒(méi)有？那企業(yè)文化做給誰(shuí)看？員工是企業(yè)品牌最好的代言人，他們隨品牌同步升級(jí)了嗎？
    品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，它不是一件小事，是百年大計(jì)。只有做好品牌，也許在未來(lái)的行業(yè)整合中才有自己的出路！才會(huì)走的更遠(yuǎn)！

上這個(gè)農(nóng)資論壇好久了，很少看到這樣的好帖子哦！  

我以前很少回帖的哈，看到這個(gè)帖子不錯(cuò)，回一個(gè)，哈哈，繼續(xù)隱身！