農資連鎖駛入品牌營銷快速路

　　《國務院關于進一步深化化肥流通體制改革的決定》中提出要放開化肥經營限制，鼓勵連鎖集約經營， 國家鼓勵大型化肥生產、流通企業(yè)以及具備一定實力和規(guī)模的社會資本通過兼并重組等方式，整合資源，發(fā)展連鎖和集約化經營，為農資連鎖的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，以品牌制勝市場成為農資連鎖企業(yè)的首選。
   
　　農資連鎖品牌建設五個認知
　　管理變革是打造農資品牌的戰(zhàn)略選擇，要打造網絡品牌需要從客戶、交易過程和管理三個方面著手，客戶指的是能夠施加影響的交易對象，交易則要求是持續(xù)的交易關系，管理則是使持續(xù)交易正常進行的制度方面的內容，對于這些因素的建設，不同的人有不同的理解，但是有五個觀點是被業(yè)內所認同的。
　　網絡的價值不在于擁有多少網點，網絡品牌的價值是無限的。在日程運作中，總是有公司喜歡以自己擁有多少網絡來證明企業(yè)的品牌，但是擁有很多的網點并不意味著公司的產品就能銷售很多，也不能表明公司對這些網絡的掌控力，也就不能證明公司的營利性就一定好，但是網絡的品牌就能給都企業(yè)帶來切切實實的收益。因此，業(yè)內普遍認為網絡品牌是農資流通企業(yè)經營的核心競爭力所在、網絡品牌是農資企業(yè)經營的財富、網絡品牌是工商企業(yè)爭奪的重點。
　　客戶是被品牌的魅力吸引過來的。在調查中發(fā)現(xiàn)，很多人愿意加盟一個連鎖網絡是被品牌、商品、服務所吸引的，占到調查總數(shù)的31.4%，比例最大；想轉業(yè)，認為加盟店是最快的創(chuàng)業(yè)方式的占到調查對象的14.8%，如此一來，方法和想法的結合，讓創(chuàng)業(yè)者更愿意選擇有品牌優(yōu)勢的連鎖。
　　持續(xù)性的交易是打造品牌的關鍵要素。與制造企業(yè)不同，農資連鎖企業(yè)塑造的是企業(yè)品牌，而不是產品品牌。流通企業(yè)品牌的生命力在于服務，在商品日益同質化的時代，服務技能的高低成為流通行業(yè)塑造品牌的重要內容。而且農資行業(yè)是一個長久不衰的行業(yè)，只要農民還種地，就需要購買農資產品，所以雖然農資的季節(jié)性比較強，但通過長期的交易，就能在農民心目中確立自己的品牌地位。目前，憑借著品牌優(yōu)勢，中農公司、安徽輝隆、山東農資、江蘇蘇農、新疆農佳樂、黑龍江倍豐、福建龍得寶、四川邦力達、重慶豐谷等企業(yè)的年銷售額都在10億元以上，對鞏固其在全國性或區(qū)域性農資市場的主導地位起到了重要作用。
　　管理決定網絡的品質，管理是生產力。從目前的情況看，網絡管理是農資企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，所以未來農資變化最大的領域就是網絡管理。對于農資連鎖企業(yè)來說，網絡管理質量的好壞，直接決定著連鎖的成敗，在過去幾年，有很多農資企業(yè)在探索連鎖，也有很多失敗的，其主要原因就在于沒有將網絡管理做到位，有的是控制力不強，有的是成本消耗過大，如此等等，不一而足。另外，農資行業(yè)產品的同質化現(xiàn)象非常嚴重，連鎖企業(yè)能夠創(chuàng)新的方面主要就是管理。而將網絡管理做到位以后，不僅能夠提高網絡運營的效率，更能為客戶提供優(yōu)質的服務和產品，還能在成本方面有自己的優(yōu)勢，從而轉化為效益。
　　農資品牌提升六大途徑
　　農資連鎖品牌的建設，主要通過規(guī)范化的運作貫徹到各個門店，統(tǒng)一為客戶提供高質量的服務和產品，要從資源管理鏈條化、網絡管理標準化、營銷管理精細化、服務管理流程化、業(yè)務管理制度化、信息管理智能化六個方面入手。
　　資源管理鏈條化。在鏈條化的建設方面，需要明確一點就是要通過合作的方式實現(xiàn)鏈條化，市場資源的整合不一定都是通過殘酷的競爭實現(xiàn)的，供應鏈條上每個節(jié)點的參與者，比如農資生產者、采購商、供應商、分銷商、零售商以及農戶，都可以是利益共同體。主導者可以生產商，也可以是零售商，誰來主導并不是那么重要，關鍵要有利于品牌的建設。在進行資源管理鏈條化建設時，需要從客戶的需求出發(fā)，而不是只是盯著自己產品，因為只有更利于服務客戶，才能讓整個網絡更好地運轉起來，而且整合并不是簡單的網絡整合，需要對物流、信息及標準等進行對接，形成合力。實現(xiàn)資源管理的鏈條化之后，整個供應鏈就會實現(xiàn)增值，起到事半功倍的效果。
　　網絡管理標準化。一般來說，農資現(xiàn)代經營網絡服務標準體系主要有三個大的標準：總部通用標準、配送中心通用標準、門店通用標準。而總部通用標準包含基礎標準、技術標準、管理標準、服務標準；配送中心通用標準分為基礎標準、技術標準、管理標準、服務標準；而門店通用標準分為基礎標準、技術標準、管理標準、服務標準。
　　比如雷力連鎖在制定服務標準時，認為優(yōu)質的服務是從服務標準的制定開始的，制定的服務標準能使公司的承諾同顧客之間建立起全面的明確的具體的聯(lián)系。產品質量標準要求達到嚴格達標，合理使用，確保成功；店內環(huán)境標準為干凈、整潔，產品碼放方便，顧客伸手可得，明碼標價；服務行為標準為衣著整潔大方、得體，保持良好的精神面貌；語言真誠親切、使用禮貌用語，體現(xiàn)對顧客的尊重；接聽電話標準為問候用語，注意傾聽，回答問題用語準確，保持電話通暢，不可強行掛斷電話，禮貌結束語。
　　營銷管理精細化。精細化的管理利于網絡建設的可操作性，包括終端管理的精細化、市場拓展的精細化、農技服務的精細化等方面的內容。在終端管理的精細化方面，浙江慈溪農資連鎖超市的專柜細分為農藥、農機具、化肥、農模等專賣區(qū)，每個專賣區(qū)的專柜也是按現(xiàn)代超市的原理進行規(guī)劃設計。在市場拓展的精細化方面，蘇農網絡拓展了“四個一工程”，蘇農連鎖集團采取定點、定人、定時間、定標準等措施，把“一縣一店、一鄉(xiāng)一點、一村一站、一戶一卡”四個一工程建設與商務部“萬村千鄉(xiāng)”市場工程進行對接，全力打造農資商品流通服務網絡。在農技服務的精細化方面，雷力連鎖采取了顧客細分法，在現(xiàn)實中，服務人員利用詢問、試探和觀察的方法，可將顧客細分，其目的在于關注不同類型的顧客的各自特點，分析經營服務中復雜的顧客需要、感覺和預期也就是將有相類似的需要、感覺和預期的顧客劃分為一類，有助于設計更好的服務內容，以贏得盡可能多的不同類型的客戶，雷力連鎖將其客戶根據(jù)種植作物、接受能力、投入水平、購買習慣等原則進行了細分。
　　服務管理流程化。企業(yè)管理人員在日程管理中會有這樣的體會，當把一個項目進行流程化管理后，不僅職責明確，且由于分工的專業(yè)化，操作效率也會有較大的提高，產品質量也能得到保證，對于網點多、服務對象分散的農資連鎖企業(yè)來說，就更需要將服務管理進行流程化建設。服務管理根據(jù)不同的操作內容分為采購管理流程、供應商管理流程、退換貨管理流程、農資商品驗收流程、客戶投訴處理流程、信息采集流程、配送流程、農技服務流程、執(zhí)行可追溯之服務流程。
　　業(yè)務管理制度化。沒有規(guī)矩不成方圓，當有了規(guī)矩之后，需要將其制度化才能夠很好地得到貫徹，從而將管理的精髓發(fā)揮出來，因此，農資連鎖企業(yè)在進行管理的過程中需要實現(xiàn)業(yè)務管理的制度化。例如惠多利“農資放心店”就制訂了規(guī)范服務制度，建立“一卡、兩票、四有、四公開”制度。一卡即銷售農資商品需出具“商品質量信譽卡”，信譽卡上應注明經營單位、商品名稱、數(shù)量、價格、產地、生產日期、保質期、銷售日期；兩票即農資商品購進有購進發(fā)票，銷售有銷售發(fā)票；四有即有服務承諾書，有服務臺帳，有需求記載簿，有意見反饋簿；四公開即公開舉報電話，公開撤柜制度，公開經營承諾制度，公開投訴處理制度。
　　信息管理智能化。農資連鎖經營過程中需要處理大量的信息，而且需要對這些信息進行整理，如果再依靠傳統(tǒng)的方式，不僅工作量比較大，而且處理起來非常麻煩，會影響連鎖的運轉效率和精確度，所以在有條件的情況下，一定要進行信息管理的智能化建設。北京雷力綠色肥業(yè)連鎖的江蘇江都店2006年12月投資9萬元組建了信息化管理服務平臺，在全省首家實行農資商品pos超市收款系統(tǒng)。同時連網管理、網上專家在線，為農民提供實用技術。最后以POS系統(tǒng)為支撐的銷售管理和農技服務工作，推廣以“連鎖經營+農友之家”為模式的技物結合的農資連鎖形式。

農資連鎖不好操作啊，面臨夾心層的尷尬局面！